广告学专业课整合营销传播的双语教学实践

孙晓韵

摘 要 本文以广告学专业开展整合营销传播专业课双语教学为背景，分析了高等院校开设双语教学的必要性，并从教师、学生、教材三个教学主体的角度探讨了本科双语教学中所面临的问题以及解决方式。

关键词 整合营销传播 广告学 双语教学

中图分类号：G424 文献标识码：A

Advertising Courses "Integrated Marketing

Communications" Bilingual Teaching Practice

SUN Xiaoyun

（School of Journalism and Communication， He'nan University of Technology， Zhengzhou， He'nan 450001）

Abstract In this paper， take advertising specialty carrying out the "Integrated Marketing Communications" bilingual teaching as the background， analyzes the necessity of the creation of bilingual teaching in colleges and universities， and from the perspective of teachers， students， textbook discusses three main undergraduate teaching bilingual education faced problems and solutions.

Key words Integrated Marketing Communications； advertising； bilingual teaching

我国广告学专业大多开设于新闻与传播学院，作为一门强调实践性的学科，广告学专业开设双语教学的重要性在2005年中國广告市场全面对外资开放以来进一步凸显。在此后的十年间，各大跨国广告集团成立独资外企广告公司强势入驻，并进一步拓展在华广告市场，朝着集团化、规模化的方向发展。广告行业的国际化和全球化浪潮让初出校园的大学毕业生倍感压力，同时也看到了机遇。为了帮助学生接近世界行业的最前沿，了解西方文化背景下的行业发展，并提前应对未来可能面对的文化鸿沟，在大学专业教学中加入双语教学课程具有明显的必要性，双语教学不仅可以开阔学生视野， 也是提高学生竞争力及发展后劲的一个重要途径。

经论证，我院最终选择整合营销传播课程实行双语教学。原因是，“整合营销传播（Integrated Marketing Communication）”作为一种舶来的新型营销理论和模式，由美国知名营销学教授唐·舒尔茨创立，其基本的框架体系和学科理论均源自美国，且行业变动较快，新兴概念层出不穷，选择这门课作为双语教学有助于学生溯源营销学理论，并紧随学科的世界发展前沿。课程共54课时，针对我国大学生普遍读写能力强，听说能力弱的特点，课程的教学课件采用全英文；课堂授课开始以中英文混合进行，随着学生对课程内容和授课方式的熟悉，逐渐加大英文授课的比例；考核方式采取小组调研报告和期末卷面考试相结合的方式：期末成绩中40%为小组调研报告成绩，60%为期末闭卷考试成绩。期末试卷以英文命题，学生答题采取中英文结合的方式。

专业课的双语教学对于教师、学生、教材三个教学主体的要求远远高于普通教学方式。其中，教师的双语教学能力是主导，学生的接受能力是关键，教材的选取是重要因素。

1 教师的双语教学能力

许多开设过双语教学的学校和教师都认为，影响高校开展双语教学的一个重要因素是师资。相对于其他课程，双语教学对教师的要求体现在，教师对专业和对英语的把握两者之间缺一不可，不但要专业基础扎实，还需要用英语表述专业知识。而我国国内的师资现状是，一般的专业教师，英语具有一定水平，但深受传统教育培养形响，英语表述能力不足；英语专业毕业的教师，他们具备全面的听说读写能力， 却缺乏相关的专业知识。①对于社会学科的双语教学，教师还需建立起对于文化间差异的辨别和把握能力。社会学科中很多操作和规程的形成都源于其独特的社会背景，只有在充分理解社会和文化差异的基础上，才能准确把握原版教材，并分析哪些内容符合我国的行业背景和受众心理，哪些内容专属于作者所处的国家。对于整合营销传播课程来说，营销行业在全球各地差异极大，而且发展模式和运作方式很大程度上与当地的传媒发展水平、市场背景乃至民众文化习惯密切相关，因此这门课要求教师摒弃不顾我国发展背景，一味“洋为中用”的思想，需要有辨别、有取舍地去看待原版教材的内容。在这样的过程中，学生的世界观得到拓展，分析思维能力也得到锻炼。

作为一门强调操作性的课程，要求教师不断充实自己的业界经验，在讲解理论的同时，需要教师根据教材内容适当加入实践性知识。如可在“广告管理”一章的教学过程中帮助学生了解国内广告行业的状况、包括广告圈的人际生态、广告公司不同职位的要求和特点，以及不同部门的配合流程、广告提案的过程等。这些是他们在未来的实习和工作中作为职场新人的必备知识，而学生也对此很感兴趣，他们对象牙塔之外的世界充满探索欲和好奇心。作为教师，需要学过程中适当满足学生的好奇心，提升学生的学习兴趣，并借此引导他们对自己未来职业去向的思考。

2 学生对于双语教学的理解接受能力

在我国目前的英语教学体系下，学生总体上存在重读写，轻听说，各方面能力严重失衡的缺陷，尽管通过了四、六级考试，但仍很难熟练地运用英语读写听说。而专业课所使用到的词汇和表达方式较学生以往接触到的英语教材更为繁难，原版教材直接考验学生的英语阅读水平，课堂英语授课更是对学生的听力提出了极高要求。由于我国大学生以往所接受的英语教学都以生活类材料为主，较少专业类的阅读训练，而且在专业课学习中，有些名词术语学生用母语尚且需要时间才能充分理解，出现在英文教材中，就会成为更大的障碍。一旦学生无法参透其意义，对于教材内容整体的理解就会大打折扣，对外文原版教材则会产生畏难情绪，感觉学习格外吃力。对于全英教材“看不懂”的情况使得他们在学习过程中形成很强的挫折感，最终极大地影响学习积极性和学习效果。

因此在教学过程中，需要教师加强和学生的互动和交流，及时了解学生对于课程难度和进度的反馈信息，根据他们遇到的问题做出及时调整。另外在课程的进行中督促学生必须跟随课程进展及时完成复习，在下次课程开始前以提问的方式检查和督促课下复习的情况。期末考核结果证明，学生对于课堂知识的掌握情况远好于预期，也说明教师对学生的高标准严要求将转换为学生的学习动力。

3 教材对于学生的适合度

广告学专业是传统的文科专业，而整合营销传播从内容体系上更接近经管类专业课程。这对于广告学专业的学生来说，是他们从未接触过的全新知识体系，而且整合营销传播课程内容本身较为庞杂，再加上使用双语教学，学生的接受难度大。

因此在开设本门课程之前，我们对市场上的类似书目进行了详细的比较、研究，最终选用了肯尼思·克洛和唐纳德·巴克编著，由清华大学出版社引进的清华营销学系列英文版教材：《广告、促销与整合营销传播》（Integrated Advertising， Promotion， and Marketing Communications）。

选择此书的原因是：其一，出版和修订时间较新，对于时刻处于发展变革中的营销传播领域来说，最新在很大程度上意味着学生能接触到行业最前沿的知识。其二，知识系统全面，营销对于广告学专业的学生是一个全新知识体系，这本书的系统性有助于学生新知识体系的建立。其三，难度适宜，内容适合本科生教学。

尽管上至国家教育部，下至各个高校都在大力建设双语教学课程，但当下双语教学仍处于起步阶段，探索适合不同专业、学科的双语教学方法是任课老师的重要任务。虽然学生对双语教学的开展有一定的欢迎度，但在教学实践中仍存在许多难点，需要我们今后不断在教学实践中积累经验、研究有效的教学方法，建立完善的评价体系，让双语教学从教学理论到教学实践愈加成熟。

注释

① 张艳等.专业课双语教学探讨——《遥感技术基础》双语教学实践[J].四川教育学院学报，2007.10：29-30.