灾害事件下企业慈善捐赠决策分析

毛立静等

摘 要：已有文献较多从实证角度研究企业慈善捐赠效果，较少从竞争互动视角剖析企业慈善捐赠行为。基于竞争互动视角，建立灾害事件下企业一次性捐赠行为的博弈模型，以期为企业慈善捐赠决策提供建议。

关键词：企业慈善捐赠；竞争互动；博弈

中图分类号：F83

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）12011003

1 引言

企业慈善捐赠是企业在履行其基本社会责任的基础上，将一定数额的资金、实物或者服务捐赠给需要帮助的对象。Godfrey、Gardberg 和Fombrun认为企业慈善捐赠可以通过增加声誉资本进而提高捐赠企业的价值。灾害事件下，被认为是真实的捐赠行为有利于企业提升品牌形象，增加企业价值。由此，企业慈善捐赠对企业价值的影响有重要作用，做好企业慈善捐赠决策至关重要。

已有文献对企业慈善捐赠效果的研究，根据对象的不同，大致可分为三类：

（1）企业慈善捐赠对企业的影响。企业慈善捐赠是企业社会责任的重要体现方式，李海芹等对CSR（企业社会责任）、企业声誉及顾客忠诚进行研究，发现企业声誉是企业社会责任影响顾客忠诚的中介变量。薛永基等研究慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响，慈善捐赠行为直接影响品牌感知质量和品牌形象的同时，还通过企业声誉和风险感知影响品牌感知质量和品牌形象，从而证实企业声誉和风险感知是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。由此，提升企业声誉是企业慈善捐赠的效果之一。樊建锋等研究灾害情景下企业慈善行为对企业声誉的影响，结果表明：尽管基于企业业务能力的慈善行为与基于慈善项目的慈善行为对企业声誉的影响无显著差异，但是当企业能力较强时，基于慈善项目比基于业务能力的企业慈善行为对企业声誉有更积极影响；而当企业能力较弱时，基于业务能力比基于慈善项目的企业慈善行为对企业声誉有更积极影响。由此可知，灾害事件下的企业慈善行为能提升企业声誉，但与企业自身因素有关。

（2）企业慈善捐赠的利益相关者研究。企业作为一个市场主体，首要目标是满足股东利益，如果慈善捐赠不能提升股东利益，慈善捐赠则得不到股东支持。郑杲娉，徐永新对慈善捐赠、股东财富及公司治理进行研究，发现慈善捐赠对股东财富来说是一把“双刃剑”：不论从短期还是长期来看，累计超额回报率均和捐赠排名正相关，表明了慈善捐赠能提升股东财富；而对于成长性高的公司而言，其捐赠的机会成本较高，企业的捐赠活动降低了股东财富。另外，王端旭，潘奇的研究发现，慈善捐赠价值效应以利益相关者满足程度为条件，即利益相关者满足程度越高时，慈善捐赠提升企业价值的效果才会越明显。由此，企业作出慈善捐赠决策时要考虑利益相关者因素，这将有利于企业慈善捐赠价值的提升。

（3）企业慈善捐赠与市场反应。企业慈善行为对企业的影响依赖于市场反应，而市场的主体是消费者。现有研究认为，来自中国的数据显示，企业社会责任行为是消费者购买决策的重要影响因素之一。黄静，俞钰凡等研究企业家代言人的慈善行为对消费者的作用机制，研究发现，企业家代言人的慈善行为显著影响消费者的购买意向。李敬强，刘凤军等对企业捐赠行为与市场反应进行研究，发现整体上市场对企业的捐赠行为做出了积极反应，同时，市场会通过考虑企业的捐赠金额、捐赠时间及捐赠比率来衡量企业捐赠行为的真实性。由此，企业慈善捐赠行为的市场反应是有诸多影响因素的，企业对慈善捐赠的决策必需考虑这些因素。

现有文献对慈善捐赠效果及其影响因素进行了深入的研究，但多数研究只考虑了企业自身的因素，而忽视了竞争对手的行为。现有研究表明，企业非市场行为（慈善捐赠）在企业竞争互动中有重要影响。灾害事件下的企业慈善捐赠行为可能给企业带来效益，也可能给企业带来负面影响，因而是机会与风险并存。由此，本文基于竞争互动视角，建立企业慈善捐赠行为的博弈模型，探求企业在灾害事件下如何作出捐赠决策。

2 背景

2.1 灾害事件下企业慈善捐赠的特殊性

灾害事件下的企业慈善捐赠不同于一般的慈善捐赠，其特殊性体现在：

（1）灾害事件下的企业慈善捐赠有可能对企业声誉造成较大的损失。从经济理性动机视角看，一般情况下的企业慈善捐赠即使达不到营销的目的，也不会对捐赠企业产生损害。但灾害事件下的企业慈善捐赠则有可能对企业声誉造成较大的损失。灾害事件的发生给灾区民众带来了深重的灾难，因而受到各地区人民的广泛关注。在此情景下，民众对捐赠企业负有厚望，如果企业捐赠数额超过民众的期望，则有利于提升企业形象；如果企业捐赠数额远低于民众期望，则企业的慈善捐赠会被认为是不真实的，由此而造成巨大的声誉损失。如2008年汶川地震发生后，万科地产第一时间内宣布捐赠200万，但由于其捐赠数额与其企业龙头地位的企业规模极不相称而受到消费者的广泛质疑，最终使其品牌价值蒙受巨大损失。

（2）灾害事件下的企业慈善捐赠具有时效性。一般情况下的企业慈善捐赠只需要在约定的时间段内进行捐赠，而灾害事件下的慈善捐赠要求尽快做出慈善捐赠决策。距灾害事件发生的时间越短，越能体现企业慈善捐赠的真实性，从而越能给企业带来价值回报。

2.2 灾害事件下企业慈善捐赠决策分析

由于灾害事件下企业慈善捐赠有其特殊性，使得捐赠企业可能获得巨大的价值回报，也可能形成巨大的损失，由此做好灾害事件下的企业慈善捐赠决策对企业的发展相当重要。灾害事件下的企业慈善捐赠是一个机会与风险并存的决策，要做好这一决策必需考虑竞争对手及政府方面的因素。

（1）从把握机会角度看，竞争对手的捐赠决策对本企业的捐赠决策有重大影响。

（2）从规避风险角度看，政府部门对不捐赠企业的惩罚也影响着企业捐赠决策。

（3）从经济收益角度看，企业能否在捐赠行为中获益也是影响企业捐赠决策的重要因素。

基于此，本文建立灾害事件下的企业慈善捐赠行为博弈模型，以分析何种情况下企业做出捐赠决策最有利，政府如何影响企业慈善捐赠等，以期为灾害事件下企业慈善捐赠决策提供参考。

3 企业捐赠行为影响因素的博弈分析

3.1 灾害事件下企业捐赠行为博弈的性质

灾害事件发生后，企业是否向灾区捐赠是一个动态过程，而这一过程中存在两种基本情况：企业捐或者不捐；社会监督或者不监督。因而此博弈有以下性质：

（1）博弈方行为的不确定性。企业可能捐赠，也可能不会捐赠。

（2）企业行为理性假设。假设企业是理性的，捐赠行为的动机来源于能够得到更大的经济利益。因此，当捐赠行为能给企业带来更多利益时，企业选择捐赠；当不捐赠能给企业带来更多利益时，企业选择不捐赠。

（3）竞争性。企业公益行为能够改善企业形象，进而带来经济效益。如果企业A捐赠，而B不捐赠，那么B会获得竞争优势。因此，企业的捐赠行为具有竞争性。

（4）一次性博弈。灾害事件是突发的，因而企业与企业、企业与政府、企业与社会间的博弈是一次性的。企业捐赠行为根据预期带来的声誉激励作出选择。

3.2 简单博弈模型的建立

第二，从企业A捐赠概率p的结论中可以看出，政府实行惩罚对p的影响不如对q的影响大。这可能是由于，对有捐赠能力的企业来说，不捐赠导致企业的成本损失，大部分由机会成本构成，政府给的惩罚只是小部分。

4 结论与启示

本文从竞争互动的角度对灾害事件下的企业慈善捐赠行为进行博弈分析，由模型的解可以看出，企业慈善捐赠行为可以看作是一种非市场的竞争行为。灾害事件下的企业慈善捐赠是机会与风险并存的，如何把握机会、规避风险是企业慈善捐赠决策的核心。本文通过博弈模型分析企业慈善捐赠行为的发生，有以下发现：

（1）本文发现企业在作出捐赠决策时要考虑竞争对手的捐赠可能性。如果对方可能捐赠，则还要考虑对方可能捐赠数额，这样有利于在竞争中取得优势。

（2）本文还发现政府的监督作用对企业慈善捐赠的影响较小。从提升社会福利的角度看，政府可以加大对企业慈善捐赠的激励力度和惩罚力度。未来的研究可以将企业慈善行为与市场行为结合起来研究。

本文研究发现对企业及政府部门管理实践有以下启示：

（1）灾害事件发生后，企业不能盲目做出捐赠决策，而应该考虑捐赠后的风险以及可能获得的收益。同时，还要考虑竞争对手的捐赠决策，要将灾害事件下的企业慈善捐赠行为看作是一种竞争方式。

（2）相关部门应该促进企业间慈善捐赠的良性竞争，从而达到提升社会福利的目的。

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