银行临柜服务质量研究

徐晓敏

（上海电机学院 商学院，上海201306）

随着世界经济的迅猛发展，中国的银行业也在积极地采取措施，稳妥地推进中国金融业的对外开放。出于竞争和生存的需要，服务业要适应不断变化的市场环境和不断提高的顾客需求，而客户满意度、客户保持、客户忠诚度都与服务的质量紧密相关，服务质量成为服务业成功的决定性因素。在现实生活中经常遇到关于服务质量的各种问题，如排队等待时间过长、服务人员态度不好、服务环境不整洁等，但由于服务质量的一些特殊性，服务质量的提高相对制造业要困难得多。银行业的服务质量必须经过顾客的认可，并被顾客所识别。其中临柜服务是银行为顾客提供服务的最基层也是最重要的服务，是做好一切金融业务的源头和基础。本文从银行临柜服务出发，通过建立银行临柜服务质量评价指标体系，收集数据进行实例分析，以期找到决定其服务质量的关键所在，为银行改进服务质量提供建议。

1 银行临柜服务质量评价指标体系构建

1.1 服务质量相关理论

质量是一种实用性，即产品在使用期间能满足使用者的要求[1]。质量是一种以最经济的手段，制造出市场上最有用的产品[2]。用户决定质量，对质量的评价取决于用户使用产品在客观或主观上的感受[3]。

就服务质量而言，由于服务的特殊性，服务质量的控制相对于制造业要困难得多。顾客需求与服务标准是难于界定、测量的，服务质量最重要的属性是：时间、时效性、完整性、礼节、一致性、可达与便利程度、准确度、响应性，顾客对服务的感知质量正是来源于对这些属性的不同感受[4]。对银行而言，一方面应积极推出顾客需要的产品或服务来满足顾客需要；另一方面，必须把取得竞争优势寄托在提供更多更好的高质量辅助性服务上[5-8]，需要建立一个系统的服务质量评价模型，对其进行系统研究，找到决定服务质量的症结所在，用最小的成本解决最主要的问题，切实提髙银行临柜服务质量[9-10]。

在分析考虑了其他评价方法[11-16]的基础上，运用层次分析法进行评价指标的权重分析。因为层次分析（Analytical Hierarchy Process，AHP）法[17]是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法，可应用于许多领域进行评价分析。本文选用此法，争取对中国商业银行在提高临柜服务质量方面进行一次有益的尝试。

1.2 存在的问题

某银行在宁波地区的临柜服务质量方面存在的问题如下：①有些网点标牌和标识分类不够明确，顾客比较难以快速找到自己需要的金融信息和营销材料；② 有些支行建成时间比较早，所以座椅比较破旧，给顾客的感觉不好；③ 部分网点的网上银行设备放在正门口，而取号机设在偏门口，给顾客造成不便；④ 填单台的单据填写范例不够醒目，给顾客带来不便；⑤ 电子显示屏有时会出现卡屏的现象；⑥ 老花镜经常被顾客拿走，导致其他顾客不能使用；⑦ 部分网点的验钞设备是坏的且没有及时进行修理；⑧ 下雨时，只有部分网点地面有防滑垫，导致有些顾客会滑倒；⑨ 服务人员微笑服务不够；○10 由于很多新网点的建立，使服务人员数量不够，所以直接让实习生单独上柜，会使服务的差错率增大；○11 业务数据经常需要复核，导致服务人员办理业务的速度减慢；○12 有时顾客等候人数较多，而办理业务的速度较慢，顾客抱怨。

1.3 银行临柜服务质量评价指标体系构建

服务质量（Service Quality，SERVQUAL）模型衡量服务质量的5个维度为：有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。以下是运用到某银行在宁波地区临柜服务中的这5个维度，如图1所示。

图1 SERVQUAL模型图Fig.1 SERVQUAL model

有形性包括营业网点的客户服务设施、自助服务设备以及服务人员的列表等。其内容有：能提供验钞设备、书写用具、老花镜、等候座椅、防滑垫等服务设施；服务设施位置放置醒目，方便客户取用；员工仪表端庄、佩戴胸牌、着装统一；各营业网点要根据实际情况合理设置功能分区。

可靠性指能可靠、准确地履行服务承诺的能力。其内容有：银行是可信赖的；银行向客户承诺的事情都能准确完成；客户遇到困难时，及时用短信或电话表现出关心并进行帮助；能准时地提供所承诺的服务；准确完成每一笔交易并及时短信通知。

响应性指帮助客户和迅速地提高服务水平的意愿。其内容有：不能指望员工告诉客户提供服务的准确时间；员工并不总是愿意帮助顾客；期望员工提供及时地服务是不现实的；员工因为太忙一直无法与客户联系，不能立即满足客户的需求。

保证性指服务人员所掌握的知识、服务规范和礼节使客户产生信任感的能力。其内容有：服务人员是可信赖的；员工坚持使用文明用语；在进行业务操作时，客户会感到放心；银行对员工提供5大支持源，鼓励员工向客户提供更好的服务。

移情性指服务人员时时刻刻为客户着想，关心客户，并为客户提供个性化的服务。其内容有：银行不会针对个别客户提供服务；银行没有优先考虑客户的利益；不能期望员工了解所有客户的需求；银行提供的服务时间不能满足所有客户的要求。

本文以某银行在宁波地区的临柜服务作为研究对象，从顾客的角度出发，根据银行临柜服务的特点，结合客户在银行办理业务时的见闻和感受，通过研究客户的需求与感知，运用图1的SERVQUAL模型的5个维度指标建立评价指标体系，如图2所示。

图2 银行临柜服务质量评价指标模型图Fig.2 Evaluation index model of bank counter service quality

2 基于SERVQUAL模型设计调查问卷

依据建立的银行临柜服务质量评价指标结构模型图，对该银行在宁波地区不同地点的支行进行问卷调查。此次调查问卷，选择了3家在宁波较有代表性的支行进行对比，分别是1级支行、2级支行和总行营业部分管的社区支行，每家支行选100位（置信度0.95，误差±10%）顾客完成调查问卷，用层次分析法对调查问卷的结果进行分析。

这次的调查问卷采用封闭式问题和开放式问题两种形式，共22题。前20题是采取客观题的形式进行调查，用5个不同的强度来表示答卷者对题目的想法，“1”表示非常满意，“2”表示满意，“3”表示一般，“4”表示不满意，“5”表示非常不满意。第21题是多选题，答卷者可以根据自己的想法进行多项选择，选出对他们来说影响临柜服务满意度最重要的选项。第22题是最开放式的题，受主观因素影响较大，希望答卷者在提高该银行的临柜服务质量方面能够提供更多的意见或建议。

以调查问卷中的第21题为例，在100份调查问卷中，10个影响因素共被选择了239次，结果如表1所示。由表可知，顾客认为影响该银行临柜服务质量最重要的因素依次是办理业务速度、网点环境和服务态度。因此，如果想要提升服务质量，应该重视这3个影响因素。

3 AHP法确定指标权重

以1级支行为例，运用AHP法对该银行的临柜服务质量进行评价。

表1 第21题统计分析表Tab.1 Statistical analysis of the question No.21

3.1 建立重要性标度

根据表2建立重要性标度，结合调查数据和此次调查问卷第21题的结果，建立两两比较的判断矩阵，如表3所示。同理可得表4～8。

表2 判断矩阵标度定义表Tab.2 Scale definition of judgment matrix

表3 矩阵1表Tab.3 Matrix table No.1

表3中：

式中，aij为重要性标度。

由表3得

所以，具有满意的一致性。

表4 矩阵2表Tab.4 Matrix table No.2

由表4得

所以，具有满意的一致性。

表5 矩阵3表Tab.5 Matrix table No.3

由表5得

所以，具有满意的一致性。

表6 矩阵4表Tab.6 Matrix table No.4

由表6得

所以，具有满意的一致性。

表7 矩阵5表Tab.7 Matrix table No.5

由表7得

所以，具有满意的一致性。

表8 矩阵6表Tab.8 Matrix table No.6

由表8得

所以，具有满意的一致性。

3.2 指标权重排序

根据各层指标的相对重要性权重，可得出各2级指标的总体权重，结果如表9所示。

表9 银行临柜服务质量总权重排序表Tab.9 Total weight ranking of bank counter service quality

4 结 论

从指标总权重排序可知，影响该银行在宁波地区的临柜服务质量最主要的因素前3位分别是办理业务速度、网点大堂环境和服务态度，排序前3位的总权重都大于0.1，而且远超过其他的2级指标。由此可见，顾客最重视的就是速度；因此，银行需要不断提高临柜服务人员处理业务的能力。其次为大堂环境，说明对于顾客来说，整洁舒适的环境也是十分重要的。居第3位的是服务态度，服务人员态度好，会让顾客感到心情好、不烦躁，这样能更好地提高顾客的满意度。以上分析是以某银行在宁波地区的临柜服务质量作为研究对象的，对于中国广泛分布于大街小巷的各大银行服务网点均有一定的借鉴意义。

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