协助分销 实现渠道精耕细作

杨玉坤

济南朗旭是苏泊尔德州、聊城两个地级市的一级代理商，这两个地级市在山东省属于经济倒数5、6名的城市，其中德州有8县2市，聊城有6县1市。目前，受线上销售快速增长的影响，以及一二级市场的不景气，使得作为一级代理商必须要下沉，不然，所负责的区域就没有销售增长点。

根据工厂规划做好活动安排。

随着渠道的下沉，一线小家电品牌的分销和策划工作做得也越来越细了，针对市场的预估计划至少要提前半年。苏泊尔3月份就出了全年的促销大纲，各个季度要搞什么活动，到年底搞什么活动，以及针对性的产品，产品线，都做得特别的细。每个月也有相应的活动策划方案，下半年，苏泊尔2015年的活动方案也会出来。

目前，小家电经营的年度返利、政策、特价很少。工厂均把费用重点放在平时的推广活动以及执行的过程中。做活动，做推广，就有费用支持，不做活动就没有。工厂从过程上要求客户，逼着客户必须做市场推广。苏泊尔厂家，无论在乡镇定货会、内购会以及促销活动宣传，针对单场活动都有费用补贴。

活动由一级代理商搞，搞出多大的规模，满足什么样的条件，工厂也有细致的要求，达到条件，工厂就会核销一部分费用。通常，至少在活动前10天由业务向厂家申请，活动结束后，工厂根据批复资料核销。各个区域工厂也都配有专门的业务，根据客户情况的不同会有一个到几个业务，其有一项工作就是检查活动的效果。

当然，活动的费用一级代理商的投入肯定比厂家多，但总比代理商完全自己投入好。活动能否有效的带动销售，也要看代理商的综合运营能力。

掌握好开定货会的节奏，先把货压下去。

乡镇客户根据消费者的需求，多品类经营就是他的特点，就像经营百货店一样。虽然没有数据化管理，但对自己的销售还是门儿清的。这种客户经营时间特别长，对当地的行情，自身的经营能力、销售能力都很清楚。虽然没有理论的支持，但实际经验仍然是很丰富的，不论各个厂家再怎么压货，也不会进太多。

当然，这就需要关注竞品开定货会的时间，最好能在竞品开会之前开，如果不能在竞品之前的话，就与竞品相差半个月以上。因为竞争品牌刚开完会，分销客户库房中的货还没销售出去，自然，分销客户也就没有再定货的欲望。如果过了半个月，销售还可以，他会考虑要不要再进点别的产品。

乡镇客户面对的市场就是农村市场，有一部分固定消费群体，有常年累积的回头客，虽然销售时品牌意识不是很强，但在当地仍然具备一定的号召力。因为经营多种品类，所以哪个品牌的型号多，推的时候就会重点推这个品牌和型号，而且一个品牌销售时间长，带来的二次顾客也多，销售会更顺手。所以，要想方设法吸引客户定货，以增加其库存，如经常的放政策等，因为有库存才能有销量。

九阳作为山东本地品牌，市场做得更细，基本上一个地区一个代理商，乡镇市场由一级商直接操作。而苏泊尔是一两个地区一个代理商。单定货会本身而言，较为简单，就是将货压给分销商。但九阳有推广小分队，也有一定的市场资源支持，对压货的客户，通过推广队伍提供促销、推广的方式，帮助消化库存。美的经过一年休整，刚开始对二、三级市场做推广，在乡镇市场，暂时还没有太大的精力和动作，但有厚积薄发的可能性。

目前，在我所负责的区域，基本上一个季度开一次乡镇定货会，采取的就是通过政策吸引定货的模式，如打款，放特价等。苏泊尔今年特别重视乡镇门店形象，并有针对性的投入费用进行改造，提升档次，以与当地同类型的门店进行有效的差异化，提供分销客户的忠诚度，以及对品牌的忠诚度。所以，在定货会上除了特价、返点，还会提供专柜，门头改造等支持，根据金额的不同支持一场或者几场大、中、小型活动。

定货会上差异化的政策和产品知识培训很重要。

召开乡镇客户定货会通常就一天时间，如果下午报道还有住宿，如果上午报道，基本就不用住宿。一个县城，客户相互离得很近，中午一起吃，下午开定货会，介绍定货政策。定货会前必须要提前通知分销客户，定货会的时间和地点，并同时备点小礼品，以吸引客户过来。通常，开会之前，大区经理都已经做过简单的沟通，进多少货，带多少现金过来。

乡镇定货会中午吃饭、喝酒必须有，吃饭时可以加入一些抽奖的环节以调动现场气氛，使得定货会更轻松。下午还会进行产品知识的培训，主要讲产品和竞品有什么不同，卖点在哪里。再安排一两个销售较好的客户发言，因为一个县城都认识，通过带动作用给大家以信心。

各个品牌都有自己的优势，所以必须进行针对性的培训，不能让分销客户将苏泊尔当成杂牌来销售或者销不动。只知道苏泊尔好，但不知道为什么好，也不会很好的去向顾客表达。毕竟一线品牌的价格通常都比其它品牌高，如果对消费者介绍不出产品的优势，就很难将产品销售出去，或者销售比较困难。所以，定货会上必须有产品推广讲师进行产品知识以及卖点的培训，不仅通过政策引导，让乡镇客户将货拉回去，更要让其学会销售，具备自己销售出去的能力。

通过持续的跟进和支持帮助客户消化库存，提升销量。

定货会结束后，一定要及时跟踪，因为极有可能一些客户现场带的钱不够，先交了定金，这时，就需要迅速的跟踪下去，把货送到，把钱收上来。因为乡镇客户多数只是一个门店，品牌、品类很杂，如果耽误了时间，极有可能分销客户就去参加别的品牌的定货会，定了别的品牌的货。乡镇客户销量有限，定货金额一般不是很高。对零散客户的管理类似于对顾客的管理，需要趁热打铁，如果不及时跟进，就更不容易有销量。

在跟进时，可以有针对性地帮助分销商做活动，引导客户学会如何做乡镇市场，而不单单是门店销售。并随时发现问题，随时解决。以前，公司销售集中在卖场，后来转移到县级市场，现在又转移到了乡镇门店，下一步就要向社区、企业宿舍甚至是村子里转移。采取直接到客户家中拦截的模式，越来越靠近顾客，销售也变得越来越直接。如现在的内购会和团购会，终端拦截直接就到了顾客家中。endprint

由于最近的新农村改造，针对新农村改造地区做内购会，可以有效带动销售，同时也提升了门店在当地的影响力。消费者在内购会上买家电产品，会比商场低很多，整体来讲，内购会的形式销售效果不错。事先了解单位宿舍或者小区的消费情况，与单位或者小区居委会沟通，确定举办内购会的时间。然后每家每户的发优惠券，告诉顾客当天来，可以领到小礼物或者小礼品。我们一般会与乡镇的卖场，或者乡镇的客户一起做活动，毕竟顾客更信任当地有门头的店家，双方都让出一部分利润，共同在社区促销，提升销量。

另外，一级代理商的业务员，也要经常回访这些客户，回访时，就要帮助其理一下库存，看其产品、样品的情况，理出哪个型号断货，或者哪些型号销售较好，及时让其补货。如果不帮助他做这些事情，他极有可能就定了竞品的产品。如分销商豆浆机产品刚好断货，苏泊尔的业务去了，让他进货，他就进苏泊尔。而如果是九阳的业务去，可能就进九阳的了。也就是说，哪个品牌的业务员勤快，经常沟通，这个品牌就能有效赢得市场销售。

做细工作，把零散客户变为长期固定客户。

如何让乡镇的零散户变成固定客户，长期客户，要求代理商必须将工作做细。如乡镇客户在产品的出样问题上，既让厂家头疼，更让一级代理商头疼。目前乡镇的客户的现状是所代理的品牌、品类齐全，因此对单个品牌来讲，他们通常不愿意出很多样品，多采取哪个型号好销售，就单上哪个型号的销售模式。对于小家电产品，要在乡镇做专厅，通常需要2～3节专柜，做到40～60款左右产品的陈列。

其实出样这么多产品，可能也就只有10款产品销售较好，其它作为陪衬上样的情况很常见，这是实际情况，所以乡镇客户通常会不愿意。这就需要一级代理商去做引导，首先根据其门店做出一个效果图，效果图的设计效果会让分销客户眼前一亮。被效果震惊之后，我们会告诉客户专柜免费，只要将样品出全就行。这时，看到效果的乡镇客户一下子就有了信心，在销售上也会更支持这个品牌。在乡镇做出一两家这样的样板店，慢慢的引导和带动，其它店就都会跟进。

在乡镇市场，多以夫妻店为主，有自我销售能力，不需要配备导购员。但客户规模小，数量多，很难去跟踪和管理。一级代理商也不可能投入很大的人力、物力进行点对点的跟踪，提供保姆式的服务。但对于乡镇市场的零散客户必须要管，并提供支持如推广的跟踪等，不然，市场很快就会死掉。只是因为销售规模的不同，在跟踪质量和频次上会有所不同而已。因为如果销售规模没上去，跟踪频次又高，人员成本、物流成本就会很高。

所以，要在综合考虑投入产出比的基础上做到有效的管理和维护，如集中起来，提供一对多的帮助还是很有必要的，也节省了成本。乡镇客户本身就有一种自卑感，总感觉是农民出身，所以感情上一定要充分尊重他们。除了乡镇定货会，业务员也要每个月都将客户召集起来，一起吃顿饭，联系并维持客情关系，并同时帮助其解决一下销售中所遇到的问题。慢慢形成一种以业务为核心，8～10个乡镇客户的团体，无论是感情沟通，还是市场操作的沟通都很有效。

目前，大家一提到三四级市场，就会想到精耕细作四个字，存在的就是真理，做三四级市场，除了这四个字，还有别的招么？没有，如果有，也是在这四个字的基础上，做好投入产出比权衡，协助乡镇客户分销，从而稳定客户，以长远的目光，战略性规划，赢得这个有潜力的黄金市场之未来。（责编邱麦平）endprint