我国电视节目“季播”本土化的运营研究

华湄

一、播出季的起源

“播出季”缘起于美国，美国之所以会有全球的巨大收视群体，正是因为它趋于成熟的电视营销手段和节目编排策划以及节目后续的推广和宣传，这些也都是成就美国发达电视业的基础和原因。

“播出季”里的“季”是指电视播出机构按照观众的收视作息和收视习惯，以及收视波动而划分的电视播映季节，同时也是电视节目的制作和播出单位。

二、中国电视“播出季”发展历程及现状

（一）中国电视“播出季”发展历程

最初，中国的“播出季”主要依托假期播出。直到近年间极为热火的真人秀节目，通过“季播”模式运作，基本上处于年度运作等方式主要在寒暑假期间实行对整体节目的推广和运作，实行国内的“季播”模式。

1.“假日电视”：中国电视“播出季”的雏形

所谓“假日电视”是指以适应、满足并反映假日中观众文化需求和社会需要为主题而产生形成的相对稳定的电视节目形态，以及按照假日受众作息规律所进行的电视传播。在我国“假日电视”的形成是一个渐进的过程。它最初往往以栏目的“假日特别版”形式出现。

2.从《爸爸去哪儿》到各大卫视此类亲子真人秀节目的狂潮

如果要追溯国内的第一个亲子真人秀节目，那么湖南台的《爸爸去哪儿》节目无疑是第一位的。《爸爸去哪儿》借鉴韩国栏目《爸爸我们去哪儿》，经过本土化的改造以后，获得了很高的收视率，进入了湖南卫视这档以娱乐为主的电视频道，成为一个品牌，受众关注度极高。《爸爸去哪儿》获得了极大成功以后，粗略统计，今年大约有十余档亲子节目上线，其中有7档主打“爸爸”牌。既有与《爸爸去哪儿》渊源颇深的《疯狂的麦咭》，也有被诟病为抄袭《爸爸去哪儿》的《人生第一次》、《爸爸回来了》，还有搭载“爸爸”顺风车的《好爸爸坏爸爸》、《爸爸请回答》、《爸爸我来了》等。

3.以电视剧为主题的“播出季”

06年我国电视剧播出有了跨越式的发展，安徽卫视斥巨资打造独播剧场，播出《王子变青蛙》《我的野蛮婆婆》等独播剧此后获得极大好评和超高收视，由此各大卫视也走上了独播剧之路，湖南卫视更是在2012年以每周四集的形式在第一周播剧场播出《轩辕剑》，开创周播新纪元。

（二）中国电视“播出季”的现状及不足

1.整体上看，中国的“播出季”都在努力在打破过去节目长年繁冗播出，都努力在特定阶段时期或个别季节里内实施特殊编排、大型节目的阶段性。

例如“冬季編排季”过年的一个时间段有特别节目，整体的频道包装等到；“暑假季”这时是青少年放假的时期，根据青少年的喜好策划特别节目，制作节目，比如说在暑假期间常常出现的“西游记”“还珠格格”等。但是整个电视行业按“季”规划、以“季”施产或者采购的并不多，大多数电视台处于摸着石头过河的阶段。

2.从传播与接受的方面来看，国内主动开发新节目还不多，主要以受众被动接受为主，从“应季”到“映季”过渡还有所欠缺。

在电视研发和制作体系方面，中国还比较落后。这与中国的国情和中国电视的节目资源储备和开发能力有关系。新的收视季度是各大电视网的新一轮比拼，新节目的策划、选择、制作至关重要，节目的完整制作过程通常是这样的：

(1)公开审查新节目提案；

(2)拒绝，或通过，一旦通过即提供有限资金对节目创意进行扩展；

(3)拒绝，或搁置，或通过，一旦通过即提供有限的资金对脚本进行改进；

(4)拒绝，或搁置，或通过，一旦通过即指派一个更好的制片人继续制作该节目，并继续提供有限的资金对脚本进行改进；

(5)拒绝，或搁置，或通过，一旦通过即指派一个更有名的制片人继续制作该节目，最后有限的订购几集节目。而在国外，制播分离比较普遍。（近期播出的《中国好声音》是国内第一个实质意义上的“制播分离”的栏目，也说明国内电视业的发展也是客观存在的。）

3.从播出时间上看出，“季”与“季”之间缺乏连贯性，“映季”的后续开发不佳。

从往年我国的节目编排能够看出，我国很多的“季播”性节目没有系统的节目编排和精良的市场营销，只是为了某一时段节目的“填充”或者说是“救场”，缺乏的连续性和延伸性。从而也造成了“季播”节目显得缺乏关联性。

例如：在早年间遍推出季播节目《变形计》，第一季在 2006 年 9 月份播出，第二季的的播出到了 2007 年 3 月，第三季则安排在 2007 年 6 月份，第四季安排在2008年5月，时隔四年之久以后推出第五季2012年3月份播出，同年则推出第六季在2012年4月份播出。由于每期时间的不统一，使观众难有“约会意识”，让人对节目难有期待性。

三、“播出季”未来发展前景

1.实现各大电视台，按“季”生产

每一频道的未来发展是与其频道整体定位是密不可分的，例如湖南卫视口号是“快乐中国”不难看出整体定位在娱乐方面，从而设计一周全方位立体的娱乐节目。“轻松”代表着娱乐化的走势，自办栏目必然是主打的王牌，但是，当中国娱乐节目的饱和度达到一个上限值的时候，所有的栏目制片人都不得不去寻求一个其它的突破口，我们首先要做的是怎样去寻求一个节目的可看性，过去是通过节目编排来解决这个问题，而如今的季播模式，打时间牌，但是更加精细，更加科学。

2.由“播出季”走向“销售季”

由于中国的国情和大众的收视习惯，我们不能照搬美国成熟并且成功的季播模式，但是，中国必定有季播的突破口，这就需要做大量的调查研究工作，多研究受众的收视习惯。与此同时，省级卫视也应该积极探索“季”播模式的新方法。引人注目的是一些省级地面频道的季播化尝试，从目前的节目效果来看，经过探索和试验之后，所取得的效果，还是值得我们来探讨和期望的。