我国手机微信广告发展刍议

苏 畅

(成都理工大学传播科学与艺术学院 四川成都 610051)

一、“人人对讲机”的微信生活

从2011年起，手机迎来了全新的智能化时代。手机开始变得如个人电脑一样，具有独立的操作系统及运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络或无线网络接入互联网，轻松完成上网功能。手机不再是单纯的简单通讯工具，凭着信息技术的优势以及手机功能的多元化，其开始在人们的日常生活及工作中扮演越来越重要的角色。此外，智能手机的大行其道也为众多手机软件赢得了商机，这其中包括微信在内的不少手机软件开始火速风靡，成为引领社会风潮的指向标。截至2013年12月，微信注册用户量已经轻松突破6亿大关，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信是腾讯公司主要针对手机用户推出的即时通讯服务的一款免费聊天软件，用户可以通过手机、平板电脑，甚至网页快速地完成语音、视频、图片以及文字的发送。不仅如此，微信还提供公众平台、朋友圈与消息推送等功能，用户还可以通过“摇一摇”手机、搜索号码、定位附近的人、用摄像头扫二维码等方式添加好友和关注公众平台，同时微信还能快速将内容及网分享给其他好友以及微信朋友圈。目前，微信已经发布包括iPhone版，Android版等在内的多款手机客户端版本。只要手机通过运营商网络或WIFI的方式接入了网络，即可以免费的下载和使用。根据腾讯公司2012年底数据，微信用户的比例主要如下：

图1 微信用户性别和年龄分布

图2 微信用户职业分布，大学生占了64%，其次是IT行业和白领，这三类人占了微信用户总数的90%。

目前微信用户具有年轻化，男性用户居多的特征，从职业分布来开，接触率最多的族群来自学生。

二、我国微信广告的主要类型

自从微信公众平台在2012年8月正式上线后，低廉的广告费用以及大量的注册用户成功吸引到越来越多的商家进驻微信进行其广告宣传。微信广告是新媒体经济时代企业对广告宣传的创新，是伴随着微信的流行而产生的一种新型营销方式。目前，我国微信广告的主要类型主要有以下几种：

(一)一对一广告。商家在微信进行注册并完成认证后，就拥有了属于自己的官方微信平台，通过媒介宣传，感兴趣的消费者就可进行关注。商家可根据自己需要与“粉丝”开展个性化的互动。部分商家还设立了专门的微信语音回复人员，与消费者在微信上进行真实对话，通过语音的方式对产品或服务以及企业形象进行推介，取得消费者的信任和喜爱，使其成为商家的忠诚粉丝。

(二)二维码会员卡广告。二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面上分布的黑白相间的图形，现在已广泛的用于现代商业活动中。商家通过在店面或网络上公布自己的专属二维码，消费者用手机摄像头进行扫描，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，凭借会员卡就可轻松享受到商家更多优惠折扣和服务。

(三)LBS广告。LBS又称基于位置的服务，英文全称为Location Based Services，微信利用手机定位功能可让商家根据自己的地理位置来查找到周围的微信用户，然后可进行用户筛选，将相应的广告内容或促销信息推送给附近微信用户，进行精准有效的广告投放。

(四)朋友圈广告。微信用户可以通过朋友圈发表文字和图片，同时可通过其他软件将文章或者音乐分享到朋友圈。用户可以对好友新发的照片进行“评论”或点“赞”。目前，越来越多的人开始加入到每天刷朋友圈的队伍里面，除了发表日常记录以外，一些精彩有趣的文字、图片、视频等也成为大家重点关注的对象。尤其是一些私人卖家非常注重于朋友圈的广告营销形式，他们习惯将自己所卖的商品用文字和图片相结合的方式在朋友圈发布，并且附上网店售卖地址，让每天刷朋友圈的朋友们能及时了解自己店铺的广告动向，不花一分钱就成功为自己的商品做了推销。

三、微信广告的主要特点

用户在注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种密切的联系，用户订阅自己所需的信息，商家可通过提供用户需要的信息，点对点推广自己的产品宣传的一种广告方式。目前，微信广告的特点主要有以下四点：

一是深入互动性。广告主可以通过文字、语音、视频推送等一系列多媒体功能，在微信上与用户进行实时对话，并对自身的产品、服务、形象甚至企业文化进行全方位传播。用户也跟选择自己感兴趣的话题进行回复，双方可以在微信平台上进行不限时长的深层次互动沟通交流，充分调动了广告受众参与广告探讨和传播的积极性。

二是精准针对性。一个手机用户只能对应一个微信账号，关注广告主微信账号的行为是主动行为，跟传统媒体的撒网式投放不同，关注商家的用户都是自己愿意的，广告投放是具有针对性的。另外，商家还可从微信上采集到用户的性别、地域、年龄以及各种消费和浏览习惯等。因此，在此基础上的广告投放就会更为精准。

三是用户忠诚性。商家在开通微信平台后，通过宣传吸引大批用户对其“关注”后，并不断通过一系列广告活动强化其官方微信的凝聚力。一般商家都会习惯在微信平台推出力度比较大的优惠措施，比如折扣券、抵用券、打折卡等方式来进行广告宣传，因此用户维系率都相对较高。由于比较好地把握住了消费者的心理，提高了用户的忠诚度，所以中途取消对其“关注”的人较少。

四是成本低廉性。微信吸引使用者最大的因素之一就是免费，与传统媒体高昂的广告费用相比，微信广告的发布成本是极其低廉甚至没有成本的。广告主只需要在微信平台上完成注册及认证，吸引到消费者进行关注，就可大量免费推送广告信息，其广告成本可以说是微乎其微。

四、我国微信广告发展存在的问题

微信广告的快速发展确实让人觉得欣喜，但其毕竟是一新生事物，微信广告过于快速的发展与壮大，必然会引发一些问题的出现。

第一，准入门槛过低，存在虚假违法广告。当前，商家只需注册官方微信，就可马上进行商业广告推送，并不需要经过任何广告监管机关进行审查，这使得部分微信广告存在虚假违法的情况，从而误导消费者上当受骗。同时，有些微信广告是给特定用户一对一发送的，并不具有公开性，其他人无法获知其广告内容。更是让虚假广告有了生存的空间。此外，部分商家或在微信推送中还夸大产品的功能和疗效，或采用一系列故事营销、情感营销等多种虚假手段，甚至部分微信广告内容还涉及色情、暴力等，严重有违公序良俗。

第二，法律法规缺失，监管及追责难度大。微信是近两年才出现的新兴媒介，而目前，我国还尚无建立专门针对微信及微信广告的法律法规，这一领域尚处于空白阶段。微信广告可依托网络和手机等移动终端设备来进行实时发布，根据我国目前现有技术手段还无法对其进行有效的监和管理，虽然发布对象相对容易确定，但在后期传播过程中，传播者不容易锁定是最大的难题，因此追责处罚程序的进行也困难重重。

第三，扰民现象严重，涉嫌非法竞争。微信广告成本低廉、发布便捷，且在其数量及频率上没有限制。因此，部分广告主在短时间内推送给用户大量广告信息，其中绝大多数为“垃圾微信”，严重干扰用户的正常生活。一些广告主在利用微信进行广告推送过程中，还恶意诋毁竞争对手，甚至编造虚假信息通过微信平台进行传播，涉嫌构成非法竞争。

五、规范我国微信广告发展的建议

一是健全法律法规，加大监测力度。建议我国立法部门尽快完善相关法律法规，规范微信广告传播，使微信广告监管有法可依。明确服务提供商及运营商对违法的微信广告负有连带责任，遏制违法微信广告通过微信平台肆意发布的现象。另外，国家相关部门应加大资金投入力度，增设微信广告监管的专门人才，增强监测技术与设备，强化对微信广告的监测力度，严厉打击微信违法虚假广告。

二是强化运营商责任，做好“把关人”角色。应充分发挥媒体管理者的把关作用，通过签订发布承诺书、责任倡议书等形式，对微信广告发布自觉肩负起审查义务。并做好网络监察工作，掌握不良微信广告的数据，用技术阻止这类广告的发布与传播。

三是实施手机及微信实名管理。入网手机用户必须向运营商提供真实的身份信息，在核实后方能获得号码。建立微信实名准入制，实施微信实名管理模式，在根源上阻断微信违法广告的传播，促进微信广告市场正常发展，提高微信广告监管效能。

四是加强微信垃圾广告的过滤手段。建议相关部门加大对过滤功能的软件以及反骚扰软件开发的扶持力度，鼓励软件公司及时开发专门针对通过微信发布垃圾广告的过滤软件，使微信用户免受垃圾广告的骚扰，净化手机与微信使用环境。

五是加强自我约束与社会监管作用。加强对消费者的教育引导，鼓励社会公众特别是微信用户积极参与微信广告管理，及时投诉存在违法内容嫌疑的微信广告，规范微信广告发布行为坚决与违法不实微信广告做斗争，最大化压缩不法分子的生存空间，净化微信广告环境，为构建和谐社会做出自己应有的贡献。

[1]数据来源:CNNIC《腾讯官方数据统计报告》[R].2013-01.

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