四川省高校学生媒介接触行为实证研究

杜蔚　董芃飞

【摘 要】随着媒介技术的发展，以互联网为代表的新媒体已经对传统媒体产生了极大冲击，以往关于大学生媒介接触情况调查的结论已不再适用。针对西部地区在校大学生群体的媒介接触行为尚未有人做过系统性的调查研究。此次实证研究从媒介接触种类、途径、动机、时长、媒介可信度、重大新闻事件的媒介接触偏好等角度做出对四川省大学生媒介接触情况进行量化研究，并对以大学生群体为目标消费者的传统媒体的发展提出些许分析与建议。

【关键词】大学生 新媒体 媒介接触 实证研究

一、问题的提出及研究背景

大学生群体的学习生活基本集中在校园之内，其日常接触的基本是学生群体，信息获取和消费偏好均有别于社会人，媒介接触行为具有一定的封闭性。因此，如何对大学生进行信息传播，如何利用广告引导大学生消费群体需要特殊研究。近年来，东部沿海地区进行过关于大学生媒介接触行为的相关实证研究，更有关于南京地区大学生媒介接触行为报告这样成熟文献的撰写。但是在西部地区，对于大学生媒介接触行为的研究还很缺乏。考虑到西部地理位置相对偏僻以及经济条件相对落后，如何利用媒介对大学生进行有效的信息传播非常值得研究，特别是在新媒体冲击下，传统媒体传播战略的调整抑或向新媒体转型需要通过对市场有所了解再做应对，伴随着新媒介发展的日渐成熟，对四川省高校学生的媒介接触行为调查研究的时机已经成熟。

二、研究设计与调查实施

本研究以四川省成都市全日制在校大学生为抽样总体，以本科生为主也包括部分研究生和博士生。调查样本采用了随机抽样和整群抽样相结合的方法，为使样本代表性更强，研究将成都市各高校按照学科特点划分为综合类、理工类、财经类、师范类、农林类、医科类六类院校，从中抽取四川大学、四川大学锦城学院、电子科大、西南交通大学、成都理工大学、西南财经大学、四川师范大学、四川农业大学、四川大学（华西校区）九所院校（校区）作为样本。鉴于调查时间和成本，调查实施针对四川大学文学与新闻学院学生采取整群抽样的方法，在课堂上统一发放给中文系和新闻系的400名学生。

本次调查内容主要包括成都市大学生的媒介接触状况和媒介参与及使用特点，在问卷的设计上由三部分构成：第一部分为被访者的基本信息，包括性别、年纪、专业类别、每月消费情况；第二部分为问卷的基本问题，主要涉及使用媒体的需求动机，媒介接触的日均时长以及对不同类型媒体的可信度等相关情况调查；第三部分针对报纸、杂志、广播、电视、PC 、手机、平板七类媒体的不同特点分类列出了各自的问题，在形式上区分为7个不同的版块。

调查实施时间为2012年11月10日-18日，共发放问卷1200份，回收有效问卷1166份，有效率为97.2%，并根据统一编码表进行编码录入，以SPSS19.0软件作为统计工具对数据进行相关处理和分析。

三、调查结果和实证分析

调查的媒介接触类型主要有七大类：电视、报纸、杂志、广播、PC、手机、平板电脑。调查涉及媒介接触方面的主题有：媒介接触种类、接触途径、媒介接触动机、媒介可信度、接触时长、对重大新闻事件的媒介接触偏好等。调查重点研究了新媒体在大学生群体中对传统媒体的影响情况。

（一）媒介接触动机

1、媒介接触的两大主要动机

媒介功能在大学生群体中的重要程度依次是了解新闻，消遣娱乐，学习新知，所占比重分别为74.9%，73.6%，56.5%；新媒体在大学生群体中占主导地位，互联网以PC、手机和平板电脑三种形式存在，但大学生利用互联网主要为了解新闻和消遣娱乐，仅占57.0%的学生利用互联网学习新知；传统媒体中，电视在大学生中的普及率是最高的，占学生总数的69.9%，而报纸、杂志和广播由于接触难度接触及率远远落后于电视。但通过数据分析我们发现，无论大学生使用传统媒体或是新媒体，了解新闻和消遣娱乐是最基本的两项功能，所占比例远超了解新知、消磨时间、社交需要等其他媒介功能。

2、媒介接触需求性别比例大致相当，重要性略有差异

如图1所示，不同性别大学生的媒介接触需求均以了解新闻、消遣娱乐、学习新知识为主。只是重要性方面，男性大学生的媒介接触需求排序依次为了解新闻、消遣娱乐、学习新知识，而女性大学生则更多的利用媒介来进行消遣娱乐，之后才是了解新闻和学习新知识。

3、新闻传播类相关学科的学生在媒介接触上并未显现与其他专业学生有所差异

如表1所示，川大文新学院的学生使用媒体满足的需求前三位依次为：消遣娱乐、了解新闻、学习新知识；其他学生使用媒体主要是为了满足了解新闻、消遣娱乐和学习新知识的需要。二者在需求的满足层面上并未显现出较大差别。

（二）媒介接触时长

1、手机、电脑使用时间最长，传统媒介情况不容乐观

对于大学生的媒体接触时长，在编码时我们将接触时间T=0编为1，03编为6，如表2所示，大学生每天接触手机和电脑的时长均值超过4，大于1个小时，而报纸和杂志等传统媒体则形势不容乐观。

2、男女差异（见表3）

（三）获取新闻的渠道和可信度

1、信息获知主要有两种媒介：PC和手机

从表4中可以看出，PC、手机分别以47.9%和28.1%成为大学生获取信息的两大主要渠道，而其他媒体的占比均不超过10%。

2、面对重大新闻事件时的首选媒体是PC

如图2所示，有51.3%的大学生选择把PC作为首选媒体，比例最高，而仅有0.5%的人选择将广播作为首选媒体，比例最低。

3、七大媒体中报纸和广播可信度最高，PC可信度最低

如图3所示，大学生对报纸和广播的信任程度最高，均值都为4.1，为比较可信；而PC的均值最低，仅为3.3，处于不太可信的范畴。由此可见：1、大学生对媒介信息的可信度评价普遍不高，尚未出现较高可信度的媒介。2、媒介信息可信度与首选媒体的关系并无正相关性，即没有因为非常相信PC才将之作为重大新闻事件的首选媒体，反而是时效性更为重要。另外以PC作为首选媒体的大学生并没有完全相信媒介提供的消息，仅仅将PC作为获取信息最便捷的渠道而已。

四、研究结论

此次实证研究针对四川省高校学生群体媒介接触行为的调查包括媒介接触种类、接触途径、媒介接触动机、媒介可信度、接触时长、对重大新闻事件的媒介接触偏好等方面。研究重点探讨了新媒体在大学生群体中对传统媒体的冲击情况。以调查数据结果为根据，我们得出以下结论：

1、大学生群体媒介接触行为的动机以了解新闻、消遣娱乐、学习新知识为主。男女大学生在媒介接触动机上大致相同，女生更偏爱娱乐。同时，新闻传播类学生的媒介专业素养并未高于其他专业学生，媒介接触动机与普通专业学生差别不大。

媒介接触动机也在一定程度上反映了大学生群体的媒介素养。媒介素养是当代高等教育的一部分，无论是新闻传播类专业的学生还是其他专业的学生，在关注个人生活娱乐享受的同时应注重培养自己对国计民生时政新闻的关注。新闻传播类学生在媒介接触上更应该重视培养自己的媒介素养和专业技能，增强自身的新闻敏感性和信息加工分析能力，为未来的职业发展和人生规划做好准备。

2、从媒介接触时间上看，大学生群体日均接触手机和电脑的时间最长，而传统媒介如报纸、杂志、电视等在大学生中并不普及，便利性差与接触成本高是重要原因。纸质媒介发行价格要高于新媒体，如何降低价格，增强普及型和接触便利度是传统媒体坚守校园市场所要攻克的重要难题。在媒介接触渠道方面，针对大学生而言，报纸购买渠道一般是校园内的报纸零售摊点，且摊点普遍分散，同时他们购买时间通常是上下课途中或三餐之间，总体来讲有相当大的不便利性。对于没有定期买报习惯的大学生而言，很可能因购买渠道的不畅而放弃购买行为。因此，建议适当增加高校报纸销售网点的密度，例如增设无人售报架等。

3、从媒介信息的信任度上来看，报纸和广播最高，PC最低，但PC是大多数大学生的首选媒体，这说明首选一种媒体来了解新闻不代表大学生完全相信这种媒体，往往是因其便利性比较高。当代大学生对媒体的信任度普遍不高，调查中并未发现可信度非常高的媒体。如何提升媒体的可信度，让向社会传递信息的渠道更加可信，这是社会和媒体都值得思考的问题。

4、面对新媒体的冲击，传统媒体坚守校园市场可利用报纸或杂志的内容优势与新媒体联合，采用“内容”加“技术”的模式。报纸、杂志、广播等传统媒体的内容优势是电脑、手机很难超越的。手机报已经是日常生活中常见的一种结合模式，而伴随智能手机的普及，app应用在大学生中日益流行，将报纸、杂志采用app的形式回归大学生的生活不再是梦，将传统媒体转换为新媒体的形式后，传统媒体，必能抢占大学校园市场的一席之地。□

参考文献

①吴义东，《新媒体发展和传统媒体的困境与对策——以粤港传媒为例》[J].《新闻世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地区大学生媒介接触情况调查与分析》[J].《中国青年研究》，2005（12）：45-49

（作者单位：杜蔚，四川大学吴玉章学院；董芃飞，中国人民大学新闻学院）

责编：周蕾endprint

四、研究结论

此次实证研究针对四川省高校学生群体媒介接触行为的调查包括媒介接触种类、接触途径、媒介接触动机、媒介可信度、接触时长、对重大新闻事件的媒介接触偏好等方面。研究重点探讨了新媒体在大学生群体中对传统媒体的冲击情况。以调查数据结果为根据，我们得出以下结论：

1、大学生群体媒介接触行为的动机以了解新闻、消遣娱乐、学习新知识为主。男女大学生在媒介接触动机上大致相同，女生更偏爱娱乐。同时，新闻传播类学生的媒介专业素养并未高于其他专业学生，媒介接触动机与普通专业学生差别不大。

媒介接触动机也在一定程度上反映了大学生群体的媒介素养。媒介素养是当代高等教育的一部分，无论是新闻传播类专业的学生还是其他专业的学生，在关注个人生活娱乐享受的同时应注重培养自己对国计民生时政新闻的关注。新闻传播类学生在媒介接触上更应该重视培养自己的媒介素养和专业技能，增强自身的新闻敏感性和信息加工分析能力，为未来的职业发展和人生规划做好准备。

2、从媒介接触时间上看，大学生群体日均接触手机和电脑的时间最长，而传统媒介如报纸、杂志、电视等在大学生中并不普及，便利性差与接触成本高是重要原因。纸质媒介发行价格要高于新媒体，如何降低价格，增强普及型和接触便利度是传统媒体坚守校园市场所要攻克的重要难题。在媒介接触渠道方面，针对大学生而言，报纸购买渠道一般是校园内的报纸零售摊点，且摊点普遍分散，同时他们购买时间通常是上下课途中或三餐之间，总体来讲有相当大的不便利性。对于没有定期买报习惯的大学生而言，很可能因购买渠道的不畅而放弃购买行为。因此，建议适当增加高校报纸销售网点的密度，例如增设无人售报架等。

3、从媒介信息的信任度上来看，报纸和广播最高，PC最低，但PC是大多数大学生的首选媒体，这说明首选一种媒体来了解新闻不代表大学生完全相信这种媒体，往往是因其便利性比较高。当代大学生对媒体的信任度普遍不高，调查中并未发现可信度非常高的媒体。如何提升媒体的可信度，让向社会传递信息的渠道更加可信，这是社会和媒体都值得思考的问题。

4、面对新媒体的冲击，传统媒体坚守校园市场可利用报纸或杂志的内容优势与新媒体联合，采用“内容”加“技术”的模式。报纸、杂志、广播等传统媒体的内容优势是电脑、手机很难超越的。手机报已经是日常生活中常见的一种结合模式，而伴随智能手机的普及，app应用在大学生中日益流行，将报纸、杂志采用app的形式回归大学生的生活不再是梦，将传统媒体转换为新媒体的形式后，传统媒体，必能抢占大学校园市场的一席之地。□

参考文献

①吴义东，《新媒体发展和传统媒体的困境与对策——以粤港传媒为例》[J].《新闻世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地区大学生媒介接触情况调查与分析》[J].《中国青年研究》，2005（12）：45-49

（作者单位：杜蔚，四川大学吴玉章学院；董芃飞，中国人民大学新闻学院）

责编：周蕾endprint

四、研究结论

此次实证研究针对四川省高校学生群体媒介接触行为的调查包括媒介接触种类、接触途径、媒介接触动机、媒介可信度、接触时长、对重大新闻事件的媒介接触偏好等方面。研究重点探讨了新媒体在大学生群体中对传统媒体的冲击情况。以调查数据结果为根据，我们得出以下结论：

1、大学生群体媒介接触行为的动机以了解新闻、消遣娱乐、学习新知识为主。男女大学生在媒介接触动机上大致相同，女生更偏爱娱乐。同时，新闻传播类学生的媒介专业素养并未高于其他专业学生，媒介接触动机与普通专业学生差别不大。

媒介接触动机也在一定程度上反映了大学生群体的媒介素养。媒介素养是当代高等教育的一部分，无论是新闻传播类专业的学生还是其他专业的学生，在关注个人生活娱乐享受的同时应注重培养自己对国计民生时政新闻的关注。新闻传播类学生在媒介接触上更应该重视培养自己的媒介素养和专业技能，增强自身的新闻敏感性和信息加工分析能力，为未来的职业发展和人生规划做好准备。

2、从媒介接触时间上看，大学生群体日均接触手机和电脑的时间最长，而传统媒介如报纸、杂志、电视等在大学生中并不普及，便利性差与接触成本高是重要原因。纸质媒介发行价格要高于新媒体，如何降低价格，增强普及型和接触便利度是传统媒体坚守校园市场所要攻克的重要难题。在媒介接触渠道方面，针对大学生而言，报纸购买渠道一般是校园内的报纸零售摊点，且摊点普遍分散，同时他们购买时间通常是上下课途中或三餐之间，总体来讲有相当大的不便利性。对于没有定期买报习惯的大学生而言，很可能因购买渠道的不畅而放弃购买行为。因此，建议适当增加高校报纸销售网点的密度，例如增设无人售报架等。

3、从媒介信息的信任度上来看，报纸和广播最高，PC最低，但PC是大多数大学生的首选媒体，这说明首选一种媒体来了解新闻不代表大学生完全相信这种媒体，往往是因其便利性比较高。当代大学生对媒体的信任度普遍不高，调查中并未发现可信度非常高的媒体。如何提升媒体的可信度，让向社会传递信息的渠道更加可信，这是社会和媒体都值得思考的问题。

4、面对新媒体的冲击，传统媒体坚守校园市场可利用报纸或杂志的内容优势与新媒体联合，采用“内容”加“技术”的模式。报纸、杂志、广播等传统媒体的内容优势是电脑、手机很难超越的。手机报已经是日常生活中常见的一种结合模式，而伴随智能手机的普及，app应用在大学生中日益流行，将报纸、杂志采用app的形式回归大学生的生活不再是梦，将传统媒体转换为新媒体的形式后，传统媒体，必能抢占大学校园市场的一席之地。□

参考文献

①吴义东，《新媒体发展和传统媒体的困境与对策——以粤港传媒为例》[J].《新闻世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地区大学生媒介接触情况调查与分析》[J].《中国青年研究》，2005（12）：45-49

（作者单位：杜蔚，四川大学吴玉章学院；董芃飞，中国人民大学新闻学院）

责编：周蕾endprint