“微时代”企业品牌形象建构策略

王晴　荣荣

【摘 要】随着以微博、微信等为代表的新兴媒介的迅速发展，以短小精炼为传播特征的“微时代”已经到来。其庞大的用户基数意味着丰富的注意力资源以及潜在的巨大商机。对于企业而言，充分利用新兴媒介既是企业品牌良好形象建构的重要途径也是企业立足新时代长远发展的有力保障。因此，本文从传播学视角切入，通过分析“微时代”背景下新兴媒介的传播模式与特征，运用传播学、心理学相关原理，提出企业在“微时代”背景下品牌形象建构的相应策略，对企业的长远发展及潜在目标客户的培养均具有重要现实意义。

【关键词】微时代 微博 微电影 品牌形象

随着网络和信息技术的发展，新的传播方式改变着人们的生活习惯与接收信息的方式。截至2013年年底，我国互联网普及率已超过42%，网民达到5.64亿。企业意识到新兴媒介背后所蕴含的巨大商业价值及潜在客户资源。然而，企业利用微博、微电影的发展在我国尚不成熟，对于企业而言，他们亟需理解新兴媒介的传播模式与特征。

一、“微时代”传播模式分析

在传播学的研究中，关于信息传播模式的经典理论框架有许多，如施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程模式。但这些模式针对的是传统环境下的信息传播模式。面对当下复杂多变的网络时代，信息传播模式显示出不同的表现方式。美国著名社会心理学家米尔格伦（（Stanley Milgram）曾在20世纪60年代提出著名的六度分隔理论，该理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。

网络的迅速发展与普及为该理论的现实操作提供了最直接的注解。按照六度分隔理论，个体的社交圈不断扩大，最终形成一个大型的社会化网络，构建起一个新型的信息传播平台。史亚光、袁毅在《基于社交网络的信息传播模式探微》一文中，根据社交网络的理论，构建了如下图的传播模式，该模式较为准确地描述了社交网络中信息传播的过程，通过该图，我们可以看出信息传播是一个动态循环的过程，多种因素相互制约，相互作用。为更好地理解信息传播，本文从传播学视角分析，对传播过程的关键要素：传播者与受众、传播媒介、传播内容、传播效果作进一步探讨。

1、传播者与受众

随着Web2.0时代的到来，其低门槛的技术要求、快速便捷的注册方式、随时随地的信息共享受到大家的关注与追捧。在微时代的背景下，每一个用户既是信息的传播者，又是信息的接受者，二者之间的界限逐渐模糊，使得传播模式的主体由传统媒介以传者为中心的线性模式转变为新型的个体性互动模式。针对传播者与受众，大致可以分为两类人群：一类是普通用户，或者称“草根用户”；另一类是以名人、明星、企业家为主的“加V用户”，该类用户影响力巨大，在信息传播的过程中扮演了举足轻重的角色，在某种程度上成为网络中的“意见领袖”。

2、传播媒介

传播学大师麦克卢汉曾提出著名理论：“媒介即讯息”。在他看来，“真正有意义、有价值的‘讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”②在微时代的背景下，出现了各种媒介形态如微博、微电影、微信等，成为一种音视频及文本兼具的综合性媒介形态。正是有了这些形态的媒介工具，受众不但可以用文字符号进行信息传播、个人心情分享、了解国内外大事，还可以上传照片、视频、转帖等网络行为进行人际传播。传播媒介的发展与普及成为网络信息系统中不可或缺的重要环节。

3、传播内容

在微时代，传播内容主要以微内容为主。发布消息字数一般限定在140字以内的个人心情及图片、视频、音频等。由于低门槛的网络特性，因此传播内容呈现海量化、碎片化特征；加之“把关人”的缺失，存在一些虚假性信息，真实性有待进一步提高。

4、传播效果

从传播学角度看，传播效果可以分为显态效果和隐态效果。“显态效果是指受传者接受信息后在态度、情感、行为等方面的变化，能够立即被注意到，并可以得到检验。而隐态效果则相反，它是指受传者接受信息后的效果通常隐匿在其大脑或心灵深处，其效果是随着时间的推移，在潜移默化中逐渐显现的。”③二十世纪六七十年代由德国康士坦茨大学文艺学教授姚斯提出“接受美学”理论便是传播效果的现实观照。其中文本的“召唤结构”是接受美学理论用于说明传受之间信息交流的一个概念，它指出艺术作品的传播效果是由文本的呼唤结构与读者阅读的呼应相结合而产生的。④呼应程度与传播效果成正比关系。此外“期待视野”为接受美学理论的另一概念，一般说来，受传者的“期待视野”与文本愈一致，接受的兴趣愈强烈。

通过以上对传播模式中各个传播要素的分析，对于企业而言，基本把握当下新兴媒介信息传播过程中要素的主要特征，对于企业进行相关品牌形象传播起到基础性作用。

二、“微时代”企业品牌形象建构策略

1、微博：中短期品牌形象构建的基石

传统的品牌形象构建往往是单向传播，受众处于被动接收方。而在微时代的背景下，受众面对海量的信息，既是传播者又是消费者，具有充分的自主性以及独立性。因此企业进行品牌形象建构时要充分考虑受众的需求。此外，企业还要改变观念，企业微博不是冰冷的信息传递者，而是一个有鲜明个性有情感的拟人形象。

（1）提供有价值内容，进行议程设置。“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的《大众传播的议程设置功能》。企业在进行品牌形象构建时要善于利用该理论，主动进行议程设置，注重内容的价值性。从物质层面，企业可以选择提供一些限时抢购、优惠券、赠品等作为宣传与吸引粉丝的手段，当然这些只是为企业在短时期内吸引受众的关注度；从精神层面，企业微博要结合自己的目标受众群，一方面提供给目标顾客感兴趣、有需求的相关资讯、生活窍门、哲学经典等；另一方面要主动进行议程设置，提供一些有意义、互动性强的话题。如伊利集团发起“伊利方舟工程，关注校园安全”，微博上会定期上传相关图片及事件发展进度，既引导了受众的关注点又体现出企业的社会责任感。endprint

（2）微博个性化，满足受众需求。美国社会心理学家、人格理论家马斯洛提出“需求层次理论”，该理论将人类的需求按照等级划分为五个等级，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归宿的需求，尊重的需求，自我实现的需求。而今受众的需求已经由基本的生理和安全需求上升为更高级别的需求。因此，为了满足受众的个性化需求，情感需求，企业微博需要进行个性化微博管理。无论是界面功能亦或是感性层面均要呈现企业微博的个性化，与众不同。而这一目标的实现离不开对受众需求的充分了解与精准化推销。具体做法可以先期进行活动营销以树立企业品牌形象，中期持续性与粉丝进行互动，后期利用“北京大学PKUVIS微博可视分析工具”，它通过直观的视图清晰地呈现出一个事件中微博转发的过程，从而能够迅速地发现事件中的关键人物、关键微博、重要观点，同时通过可视化的方式可以更好地分析事件的发生与发展过程。

（3）借力意见领袖，进行裂变式传播。传播学大师拉扎斯菲尔德曾在20世纪40年代美国总统大选期间发现大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民，并提出了大众传播的二级理论：其模式为大众传播——意见领袖——一般受众。而在微时代，明星在某种程度上扮演了“意见领袖”的角色。如伊利发出一条微博之后，受到李冰冰、舒淇的转发之后，赢得众多粉丝的关注。这便是一种“意见领袖”效应，企业微博如果能够有明星的关注并转发评论，对于企业品牌形象的构建无疑是一种加速剂。

2、微电影：长期品牌形象构建的保证

随着“微时代”的到来，高速发达、方便及时的网络为企业与受众之间搭建了沟通的桥梁。微电影也成为一种崭新的品牌形象构建工具为企业所钟爱。新媒体平台为微电影提供了一个持续传播、裂变式传播的高速平台。

（1）突出故事情节，进行情感推介。对于企业而言，利用微电影的出发点应该定位在打造品牌形象和受众的情感认同，而不是打广告。因为在微时代的背景下，信息化的普及某种程度上改变了人们的消费习惯及阅读习惯，受众更加个性化、独立化。受众更倾向于带有情节、故事和内容的品牌传播，而不是填鸭式的品牌植入。

利用微电影宣传企业品牌形象关键点在于：注重故事的情节性与内容性。虽然技术的发展改变了人们的认知方式以及接受信息的方式，但是内容为王依旧是企业品牌形象构建的关键所在。在技术人人平等的前提下，讲述一个好故事是制胜法宝。在充分把握受众脉搏与需求的前提下，将深入人心的剧情以及品牌形象相互联系，既能够提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微电影《不说话的女孩》，编剧没有直白地告诉消费者“伊利奶片真好吃”，而是通过含着伊利奶片都不愿意说话的女主角巧妙地将伊利牛奶片“真爱滋味，不需言语”的品牌理念表现出来，进而展示了伊利“滋养生命活力”的品牌理念。

（2）增强受众参与性，实现互动传播。传播学的“使用与满足”理论，突出强调受众的主体性与能动性，突出受众的地位。对于微电影，如果充分调动受众的积极性与参与性，使受众深入到企业品牌形象塑造的过程中，提升受众粘性，进而形成品牌忠诚度与情感意识。伊利在进行奥运系列微电影的推广时，便开放了网络招募和民间搜集平台，号召消费者讲述自己的奥林匹克故事，随后伊利把征集到的微电影故事印在具有伦敦城市象征的双层巴士车身上。真正让微电影走出电脑屏幕，从线上走向线下，通过整合传播放大微电影的价值。□

【基金项目：国家社会科学基金项目（13CXW022）；教育部人文社会科学研究项目（10YJC860038）】

参考文献

①史亚光、袁毅，《基于社交网络的信息传播模式探微》[J].《图书馆论坛》，2009（12）：221

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2008：148

③④刘卫东、荣荣、殷莉：《当代新闻传播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津师范大学新闻传播学院2012级硕士研究生；荣荣，天津师范大学新闻传播学院副教授，天津大学博士后）

责编：周蕾endprint

（2）微博个性化，满足受众需求。美国社会心理学家、人格理论家马斯洛提出“需求层次理论”，该理论将人类的需求按照等级划分为五个等级，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归宿的需求，尊重的需求，自我实现的需求。而今受众的需求已经由基本的生理和安全需求上升为更高级别的需求。因此，为了满足受众的个性化需求，情感需求，企业微博需要进行个性化微博管理。无论是界面功能亦或是感性层面均要呈现企业微博的个性化，与众不同。而这一目标的实现离不开对受众需求的充分了解与精准化推销。具体做法可以先期进行活动营销以树立企业品牌形象，中期持续性与粉丝进行互动，后期利用“北京大学PKUVIS微博可视分析工具”，它通过直观的视图清晰地呈现出一个事件中微博转发的过程，从而能够迅速地发现事件中的关键人物、关键微博、重要观点，同时通过可视化的方式可以更好地分析事件的发生与发展过程。

（3）借力意见领袖，进行裂变式传播。传播学大师拉扎斯菲尔德曾在20世纪40年代美国总统大选期间发现大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民，并提出了大众传播的二级理论：其模式为大众传播——意见领袖——一般受众。而在微时代，明星在某种程度上扮演了“意见领袖”的角色。如伊利发出一条微博之后，受到李冰冰、舒淇的转发之后，赢得众多粉丝的关注。这便是一种“意见领袖”效应，企业微博如果能够有明星的关注并转发评论，对于企业品牌形象的构建无疑是一种加速剂。

2、微电影：长期品牌形象构建的保证

随着“微时代”的到来，高速发达、方便及时的网络为企业与受众之间搭建了沟通的桥梁。微电影也成为一种崭新的品牌形象构建工具为企业所钟爱。新媒体平台为微电影提供了一个持续传播、裂变式传播的高速平台。

（1）突出故事情节，进行情感推介。对于企业而言，利用微电影的出发点应该定位在打造品牌形象和受众的情感认同，而不是打广告。因为在微时代的背景下，信息化的普及某种程度上改变了人们的消费习惯及阅读习惯，受众更加个性化、独立化。受众更倾向于带有情节、故事和内容的品牌传播，而不是填鸭式的品牌植入。

利用微电影宣传企业品牌形象关键点在于：注重故事的情节性与内容性。虽然技术的发展改变了人们的认知方式以及接受信息的方式，但是内容为王依旧是企业品牌形象构建的关键所在。在技术人人平等的前提下，讲述一个好故事是制胜法宝。在充分把握受众脉搏与需求的前提下，将深入人心的剧情以及品牌形象相互联系，既能够提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微电影《不说话的女孩》，编剧没有直白地告诉消费者“伊利奶片真好吃”，而是通过含着伊利奶片都不愿意说话的女主角巧妙地将伊利牛奶片“真爱滋味，不需言语”的品牌理念表现出来，进而展示了伊利“滋养生命活力”的品牌理念。

（2）增强受众参与性，实现互动传播。传播学的“使用与满足”理论，突出强调受众的主体性与能动性，突出受众的地位。对于微电影，如果充分调动受众的积极性与参与性，使受众深入到企业品牌形象塑造的过程中，提升受众粘性，进而形成品牌忠诚度与情感意识。伊利在进行奥运系列微电影的推广时，便开放了网络招募和民间搜集平台，号召消费者讲述自己的奥林匹克故事，随后伊利把征集到的微电影故事印在具有伦敦城市象征的双层巴士车身上。真正让微电影走出电脑屏幕，从线上走向线下，通过整合传播放大微电影的价值。□

【基金项目：国家社会科学基金项目（13CXW022）；教育部人文社会科学研究项目（10YJC860038）】

参考文献

①史亚光、袁毅，《基于社交网络的信息传播模式探微》[J].《图书馆论坛》，2009（12）：221

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2008：148

③④刘卫东、荣荣、殷莉：《当代新闻传播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津师范大学新闻传播学院2012级硕士研究生；荣荣，天津师范大学新闻传播学院副教授，天津大学博士后）

责编：周蕾endprint

（2）微博个性化，满足受众需求。美国社会心理学家、人格理论家马斯洛提出“需求层次理论”，该理论将人类的需求按照等级划分为五个等级，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归宿的需求，尊重的需求，自我实现的需求。而今受众的需求已经由基本的生理和安全需求上升为更高级别的需求。因此，为了满足受众的个性化需求，情感需求，企业微博需要进行个性化微博管理。无论是界面功能亦或是感性层面均要呈现企业微博的个性化，与众不同。而这一目标的实现离不开对受众需求的充分了解与精准化推销。具体做法可以先期进行活动营销以树立企业品牌形象，中期持续性与粉丝进行互动，后期利用“北京大学PKUVIS微博可视分析工具”，它通过直观的视图清晰地呈现出一个事件中微博转发的过程，从而能够迅速地发现事件中的关键人物、关键微博、重要观点，同时通过可视化的方式可以更好地分析事件的发生与发展过程。

（3）借力意见领袖，进行裂变式传播。传播学大师拉扎斯菲尔德曾在20世纪40年代美国总统大选期间发现大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民，并提出了大众传播的二级理论：其模式为大众传播——意见领袖——一般受众。而在微时代，明星在某种程度上扮演了“意见领袖”的角色。如伊利发出一条微博之后，受到李冰冰、舒淇的转发之后，赢得众多粉丝的关注。这便是一种“意见领袖”效应，企业微博如果能够有明星的关注并转发评论，对于企业品牌形象的构建无疑是一种加速剂。

2、微电影：长期品牌形象构建的保证

随着“微时代”的到来，高速发达、方便及时的网络为企业与受众之间搭建了沟通的桥梁。微电影也成为一种崭新的品牌形象构建工具为企业所钟爱。新媒体平台为微电影提供了一个持续传播、裂变式传播的高速平台。

（1）突出故事情节，进行情感推介。对于企业而言，利用微电影的出发点应该定位在打造品牌形象和受众的情感认同，而不是打广告。因为在微时代的背景下，信息化的普及某种程度上改变了人们的消费习惯及阅读习惯，受众更加个性化、独立化。受众更倾向于带有情节、故事和内容的品牌传播，而不是填鸭式的品牌植入。

利用微电影宣传企业品牌形象关键点在于：注重故事的情节性与内容性。虽然技术的发展改变了人们的认知方式以及接受信息的方式，但是内容为王依旧是企业品牌形象构建的关键所在。在技术人人平等的前提下，讲述一个好故事是制胜法宝。在充分把握受众脉搏与需求的前提下，将深入人心的剧情以及品牌形象相互联系，既能够提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微电影《不说话的女孩》，编剧没有直白地告诉消费者“伊利奶片真好吃”，而是通过含着伊利奶片都不愿意说话的女主角巧妙地将伊利牛奶片“真爱滋味，不需言语”的品牌理念表现出来，进而展示了伊利“滋养生命活力”的品牌理念。

（2）增强受众参与性，实现互动传播。传播学的“使用与满足”理论，突出强调受众的主体性与能动性，突出受众的地位。对于微电影，如果充分调动受众的积极性与参与性，使受众深入到企业品牌形象塑造的过程中，提升受众粘性，进而形成品牌忠诚度与情感意识。伊利在进行奥运系列微电影的推广时，便开放了网络招募和民间搜集平台，号召消费者讲述自己的奥林匹克故事，随后伊利把征集到的微电影故事印在具有伦敦城市象征的双层巴士车身上。真正让微电影走出电脑屏幕，从线上走向线下，通过整合传播放大微电影的价值。□

【基金项目：国家社会科学基金项目（13CXW022）；教育部人文社会科学研究项目（10YJC860038）】

参考文献

①史亚光、袁毅，《基于社交网络的信息传播模式探微》[J].《图书馆论坛》，2009（12）：221

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2008：148

③④刘卫东、荣荣、殷莉：《当代新闻传播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津师范大学新闻传播学院2012级硕士研究生；荣荣，天津师范大学新闻传播学院副教授，天津大学博士后）

责编：周蕾endprint