我国标语广告的发展空间

聂德民　宋守华

【摘 要】时代的变化要求我们要用与时俱进的眼光来研究标语口号的出现和发展规律，探寻正确撰写标语口号的方法。奥巴马的竞选和连任成功，得益于对新媒体的运用，对符号的重视，对字体的选择，对色彩的调度，对时尚的强调，对多模态的规划，这些做法对中国标语广告如何在未来社会中和赢得发展空间具有较大的启发意义。

【关键词】奥巴马 标语广告 发展空间

一、奥巴马的竞选策略分析

奥巴马的竞选成功，无疑得益于推广团队的精心策划，得益于独有的形象识别系统，得益于独到的字体选择和色彩运用，得益于时尚的定位，得益于新媒体的主导。所有的这一切，对于中国标语如何在未来社会中获得发展空间和赢得关注具有较大的启发意义。

1、故事的鲜活性

借着奥巴马的连任，“美国梦”成了不断被强化的字眼。“出身不能选择，但道路可以选择”，这是美国梦的核心和精髓。无论你出身何处，肤色何种，在机会面前人人平等，只要你肯努力，一切皆有可能。美国人鼓励自己，也鼓励每个人勇敢地去创造和实现梦想。

奥巴马连任成功之后，关于他的图书在全世界掀起热销高潮。卓越亚马逊网销售的奥巴马图书，中文版就达28种，英文原版有7种。对奥巴马的关注，几乎覆盖了从草根到精英的各个阶层。与奥巴马相关的图书资料，都在书名或内容上打上美国梦的烙印。奥巴马甚至亲自签售《我父亲的梦想——奥巴马回忆录》的中文版权，希望中国的读者也能理解他的美国梦。

奥巴马擅长于用各种故事来塑造个人形象。几乎每个故事的主题都离不开“爱和梦想”。奥巴马用自己的语言把他的美国梦编织得令人神往，他可以说是最能讲故事、最会讲故事的政治演说家。

2、logo设计的冲击性

希拉里、麦凯恩、罗姆尼、奥巴马等总统候选人都建立了一套完备的视觉识别系统。视觉识别系统的核心是logo标志的设计。在这些竞选标志中，不论是字体还是色彩，奥巴马的标志最具识别性。

2008年，奥巴马提出了“改变”口号之后，设计团队创作了特有的logo标志：一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，这是一个代表向上、充满希望的“O”型图案，预示着充满希望和变化的新时代。如果与麦凯恩、希拉里的竞选标志进行对比的话，奥巴马的竞选标志更奔放热烈，给人一种积极向上的精神。

3、口号的简洁性

文字有着我们难以估量的强大政治力量。有时候，我们在不经意间就会被特定的文字所说服。

在美国总统竞选活动中，各政党总统候选人都会把自己的政治主张概括和浓缩，提出有力的竞选口号，直指民心。虽然有些口号只不过是华丽词藻的组合，但确实部分口号后来成为了某个总统或政府党政纲领的重要标志。

竞选口号是选战的灵魂和号角，是候选人施政纲领的精华所在，直接关系到选民的接受度和成功与否。2008年，奥巴马就凭借着“改变”和“是的，我们能”等标志性的口号，获得大选成功。

为竞选连任，奥巴马竞选团队在竞选口号的选择上下了一番功夫，测试了很多口号，如：“赢得未来”、“我们不能再等了”、“公平机会”、“永不放弃”等。经过测试和研究，这些口号都无法完全体现奥巴马的竞选精髓，被一一否决。最后，一个简单而具有较强冲击力的竞选口号被确定下来：“Forward（前进）”。这个口号简洁、坚定而有力，在奥巴马连任成功中功不可没。

4、团队的年轻化

随着众多“80后”、“90后”年轻人加入消费和时尚大军，他们所扮演的角色也越来越复杂化，既是制造者，也是消费者，同样也是传播者和引领者。

奥巴马为了从年轻人们身上汲取活力，他所聘请的专业推广团队、形象设计团队基本上都是以年轻人为主。借团队之手，奥巴马把自己打造成一个魅力无限且充满活力的总统候选人。

奥巴马的设计团队和推广团队由年轻人构成，大部分成员都是“80后”。这支团队，是个性十足的新新人类，也是一支充满力量的创意队伍。借助团队之手，奥巴马把自己打造成为新进力量的代表，获得了美国年轻一代的大力支持。也正是这些美国年轻一代，在奥巴马的感召下，成为美国总统竞选的生力军，最终帮助奥巴马赢得了总统选举。

奥巴马抓住了年轻人追求时尚的心理，依据流行的趋势，对自己进行大胆包装，使自己的形象成为美国最流行的时尚元素之一。有关奥巴马的流行产品甚多，包括服装、玩具、饰品等多个领域。奥巴马似乎已成为了一个美国的流行时尚符号。

5、传播的多维性

形象传播，是人们为了吸引公众而人为创设的某种公众形象。在形象传播方面，奥巴马团队对色彩、形状和字体都相当重视，无论是它们制作的标语、印刷品还是网站，都能激起选民们对奥巴马的好感。

Logo和海报都是一种视觉传达方式，通过其简练的字体设计、艺术造型和强烈的色彩冲击等视觉效果，直观地向公众作宣传。在字体设计上，设计团队选择了Gotham时髦字体。在色彩传达上，奥巴马的团队选择了红、白、蓝三色，使用了蓝色做底色。

字体、语言和图像等符号模态的多维聚合所产生的“合力”，一起建构了视觉识别的整体意义，实现了视觉识别系统的整合性传播和宣传功能。

6、字体的时髦性

奥巴马团队选择的字体既庄重又动感十足；字母运用时要么全大写，要么全小写，以便显得更加友好和有亲和性。

随着竞选的如火如荼，奥巴马团队使用的字母逐渐转变为全大写，以便突出权威和力量。字体则选择美国现代字体Gotham，这种字体充满活力和具有现代性，受到选民的欢迎。

反观希拉里团队则选择了传统的衬线字体，字体下面衬以星条纹样的波形曲线。虽然这样的选择可以象征她的传统、庄重和优雅，但缺乏动感和新意。而麦凯恩团队选择的字体更是给人一种老成持重的感觉。两位竞争者的字体都不如奥巴马的字体有活力和动感，缺乏对年青一代的吸引力。endprint

7、视觉识别的变化性

希拉里和麦凯恩都选择了相对稳定的视觉识别系统，希望给选民留下稳固印象。奥巴马则与其相反，针对不同的选民，奥巴马的视觉识别系统也随之变化，以迎合不同选民的胃口。

多变的logo和形象展现看似破坏了视觉设计的一致性原则，但也起到了意想不到的效果，因为多变的视觉识别系统与美国复杂的社会现实相吻合，选民不必挖空心思去解码信息。

设计团队为每个州的选民设计了相应的“州标”，在奥巴马的个人网站上，针对不同族群也设计了相应的标识图案。比如在环保主义者页面中，Logo是日光照耀下的绿色田野；而在孩子的页面中，Logo则是手写笔涂鸦的样式。

族群“特有”标志和形象展现既能直观地获取选民们的好感，又能准确地传达出在不同地域或选战阶段的诉求差异，获得了绝大多数选民的认同。对于设计团队的匠心独运，奥巴马也在公开场合多次表达了感谢。

8、传播媒介的时尚感

互联网已是政治生活中的一股强劲力量，奥巴马的总统竞选成功，也得益于互联网的充分使用和对新兴媒体的充分利用。奥巴马的竞选团队主导了新媒体，充分发挥了网络视频、博客、社交网站的作用。网络成为了奥巴马吸引选民以及与选民互动的最好平台。奥巴马在竞选之初就推出了自己的网站，大量采用了交互模式，用户可以在网站上进行讨论、观看视频和筹款等等。

二、奥巴马的竞选成功对中国标语发展的启发意义

因为张贴的标语有时候只不过是简单的一句或几句话，没有固定的样式，在实际运用中宣传者可能并没有太注意词语的锤炼、字体的选择以及色彩的调度，使得标语往往显得单调乏味，了无生趣。但在信息时代下，社会生活日益丰富，人们的价值观念也不断地更新和重塑，在标语的内容和形式设计上也要显现出异于其它时代的新特点。

1、话语的时尚性

年轻的新一代消费者，越来越追逐时尚。在这种情况下，标语要发挥巨大的功效，其话语的时尚性和流行性越来越至关重要。所以，为了吸引年轻消费人群，标语的内容和形式必须跟上时代的潮流，从时尚性上下功夫。

随着社会的向前推进和人们消费观念的演变，时尚潮流同时也在不断更替。生活在一个信息高速流转时代的年轻人，必然深受浸淫，在价值观念、行为方式等各个方面都呈现出新特征。许多文化模式对他们而言不再是一种束缚，他们很容易打破固有的语言系统，表达出自己的东西。来源于年轻人对生活和社会理解的网络语言，开启了一个新时代的大门。

2、标语的故事性

丹尼尔·平克在《全新思维》中认为，从信息时代进入概念时代，右脑具有决胜的意义。他总结了6种右脑能力表现的形式：设计感、故事感、交响能力、共情能力、娱乐感和探寻意义。在将来，这六种能力将会重塑我们的世界，引领我们的生活。以说服为主的行业领域，比如广告、标语、咨询、顾问、销售等领域，故事性是必不可少的元素。故事感有助于建立关系，消除孤独感，从而激发人们的活力。

反观国内的很多标语，平铺直叙，缺乏故事感、娱乐感、共情感或意义感。禁止性的多，倡导性的少；冷漠强硬的多，温馨可亲的少。平铺直叙的多，轻松幽默的少。

随着中国社会发展，标语的话语将会逐渐转变，其内容也由严肃认真转向轻松活泼。宣传内容和方式也趋向标准化、专业化。触动心灵的标语，所带来的效果更佳。

3、表达的多模态性

未来的标语设计应该是多模态的聚合，宣传效果不能仅由文字来完成，而是应该与符号、形状、色彩和新媒体相结合，发挥统合的视觉效应，争夺更多得关注目光。

多模态话语是指运用视觉、听觉、味觉、触觉等多种感觉，通过文字、图形、图像、色彩、声音等多种表意系统进行交际的现象。

随着多媒体的飞速发展，交际活动中多种符号交互运用的现象越来越突出，人类话语世界出现了数字化和多模态化的特点。话语不再仅以单一的文本模式展现，还以音频、视频等多模态表达。

4、字体的选择性

标语字体是根据特定需要进行设计的，在基本字形的基础上装饰而成，在一定程度上摆脱了原有结构的约束，以达到加强文字的意义和富于感染力的目的。

标语字体运用夸张、明暗、装饰等手法，以想象力为基础，重构字形，来加强文字的渲染力和丰富字体的内涵。在标语的传播过程中，文字起到的作用是向大众传达组织或个人的意图和各种信息，在字体设计中，要充分考虑文字的整体信息和所要达到的诉求效果，传达给受众一种明晰的印象。

5、色彩的炫丽性

色彩是各类设计作品的“灵魂”。有经验的标语设计者十分注重色彩的调度，重视色彩的心理意向。

在标语设计中，虽然文字能够直白地传达信息，但有时仅靠单一元素很难使宣传效果达到极致。假如标语设计中仅有单调的文字而没有使之突出的色彩，那就很难将情感表现出来。而色彩却能生动地表现出标语的形象、内容和质感，促使受众对标语中所传递的内容产生信任感。

仅靠传统的识读能力在多媒体时代已经不够。标语，要想抓住受众的视线，很大程度上决定于字体设计、色彩选择、空间留白等各种元素。就传达效果而言，色彩先于形状进入受众视野，受众先识别色彩，后识别图形和文字。因此，色彩构成了对标语的最初印象。

6、风格的简约性

简洁的标语更容易被记忆。优秀的标语设计往往简单精炼，让人过目难忘。

设计并不是线条、色彩与空间的单纯组合，而是一种观察世界的态度。快节奏、高消费时代，简约越来越成为时尚设计潮流。设计潮流映照着一个时代的发展脉络与社会心理的变迁。简约的设计风格投射的是当下人们面对愈益复杂的现代生活，渴望回归本真的内在需求。

在设计中要丢弃不必要的要素，保留必不可少的要素，浓缩的要素就是深厚的精神内核。在各种要素的聚合中，图像、色彩和声音过度饱和时，就要尽可能地减少，找出最有说服力的要素，化繁为简。

结语

标语是中国国情下的一种文化现象，它的内涵随着社会的进步不断自行拓展，承载的内容和表现形式也逐渐多元化。推动标语不断向前发展和更新的永远是时间，也就是时代的推进与更迭。新时期的标语，必须不断进行自我调适，吸收新时代的流行趋势，注重与年轻一代的沟通与交流，才能引起受众的关注，达成自己的诉求目标。如果坚持走老路，必然会失去生存空间。□

【本文系2013年度江西省高校人文社会科学研究项目《多元时代下标语口号的社会动员功能研究》的部分研究成果，项目批准号为：SH1308】

参考文献

①李光斗：《总统营销战》[M].新世界出版社，2012：28-32

②丹尼尔·平克：《全新思维：决胜未来的6大能力》[M].浙江人民出版社，2013：5

（作者：聂德民，南昌大学社会学系讲师，社会学教研室主任，社会学博士；宋守华，南昌大学经济管理学院讲师，管理学硕士）

责编：周蕾endprint