广播媒体的品牌建构策略

王庆卉

【摘 要】近年来，广播媒介的发展受到互联网网络、手机等新媒介以及电视、报纸等传统媒介的强烈冲击，市场份额和广告收入呈现出不断下滑的趋势，甚至面临着严重的生存危机。如何在多媒体竞争日趋激烈、频率资源日趋丰富、节目内容同质化现象愈加严重的社会环境下，谋求广播媒体的突破性发展成为诸多业界人士和专家学者思考的一个重要问题。基于此，笔者提出了塑造良好的品牌形象在广播媒体发展过程中的重要价值，并从品牌定位、频率内容、品牌栏目、明星主持人、市场推广、社会活动的角度系统论述了广播媒体品牌形象塑造的基本模式，以为广播媒体的运营提供一定的借鉴。

【关键词】广播媒体 品牌形象 建构

品牌是一个经济学名词，是指一种名称、标记、符号、思想理念或者是它们的组合，由此方便人们识别、记忆某个商品，并使之与竞争对手的商品区别开来。媒体品牌则是经济学中品牌概念的一种延伸，主要是指特定的媒体资源所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，并由此所带来的对该媒体资源的识别、记忆与理解等等，包括媒体的标识、名称、风格、特色、品质、宗旨、信誉、包装、结构等有形与无形信息的总和。在当前多媒体竞争日趋激烈、频率资源日趋丰富、节目内容同质化现象愈加严重的时代，品牌建设成为广播媒体增强竞争力的重要手段之一。

一、塑造优质广播品牌的意义

传媒行业中“三步五秒”的概念充分说明了品牌塑造对于媒体的重要价值。也即是说，读者在距离报摊三步远的时候，面对诸多报刊，仅用五秒就能决定购买的报纸。同样如此，在打开广播的几秒钟内，听众也能够迅速决定收听的内容。这正是来自于听众对频率品牌的认识度。正如广播行业内的人士所说的：“品牌的力量就在于五秒钟内让听众记起频率名称并且决定收听该频率节目内容。”

1、品牌是竞争的王牌

当前，面对日益碎片化的听众群体以及数字技术的出现，广播媒体的频率资源越来越细分化，在为明确的目标听众群体进行针对性的节目制作与传播的同时，也必然带来频率同质化与节目同质化的现象。在此情况下，同一时段、相同类型的两档节目，听众往往根据对特定品牌的认知和记忆以及对品牌所形成的忠诚度做出最终取舍。因此，优质品牌成为广播媒体在激烈的频率竞争中站稳脚跟，并取得发展的关键所在，是频率竞争的王牌。

2、品牌是提高节目质量的手段

塑造优质品牌也就意味着要针对目标听众群体的收听习惯、内容需求特征进行针对性的节目制作与传播，通过高质量的节目内容赢得听众的良好评价，并逐渐培养其对频率的忠诚度。另外，品牌的塑造也是一项系统工程，包括标识、名称、风格、特色、品质、宗旨、信誉、包装、结构等诸多内容，要求广播媒体运营者遵循一定的规律和原则，对每一项内容都能够精心策划和实施，由此打造精品栏目。因此，塑造优质品牌也就为提高广播媒体的节目质量提供了一个重要手段。

3、品牌是广告创收的基础

拥有较高知名度与美誉度的广播节目品牌不仅意味着拥有高质量的节目内容，而且也意味着拥有庞大而稳定的听众群体和较高的收听率，由此大大增强了节目的广告价值。这无疑对广告商拥有极大的吸引力，不仅在该频率投入大量的资金，进行广告传播活动，而且也会自觉地提高广告质量，从而与品牌栏目相得益彰。这无论是对该频率的经济收入还是品牌增值都具有重要意义。

4、品牌具有强烈的光环效应

品牌不仅能够提高特定节目的知名度与美誉度，而且也会对其它广播节目的生产与传播带来明显的“光环效应”。一方面，听众很容易产生“爱屋及乌”的认知。一个栏目办得好，其它栏目也自然不错，进而在心目中产生“先入为主”的观念，对其它栏目产生比较高的关注度、认知度和美誉度。另一方面，在电台内部，品牌栏目也是其它栏目的表率，激励其它栏目采取相似的手段和方法，提高栏目质量，打造更多的精品广播节目。

二、广播媒体的品牌建构策略

结合广播媒体的品牌内涵，其品牌建构策略应从以下几个方面入手：

1、细分化的市场定位是品牌发展的出发点

随着新媒体样式的层出不穷以及传统媒体技术的不断升级，尤其是受众市场细分化、个性化特征的出现，当前的媒介市场已由卖方市场转变为买方市场，明确的市场定位成为广播节目塑造优质品牌的出发点。也即是通过对行业内其它广播节目品牌形象、品牌个性、受众对象的梳理和分析，发现市场空隙，明确传播对象，并据此提出能够为目标听众群体所认可的品牌形象和品牌个性，与其它广播节目品牌形成鲜明的差异。

2、优质的节目内容是品牌发展的基础

在明确了听众对象，并提出了具体的品牌形象和品牌个性之后，还必须据此制作出优质的广播节目内容。在长期的优质节目制作与传播过程中，逐渐培养听众的收听习惯，提高其对节目品牌的认知度与美誉度的评价水平。“内容为王，质量为本”是打造知名广播品牌的永恒追求。一两期优质节目支撑不起一个品牌，但一两期劣质节目却有可能毁了一个品牌。广播媒体要想在激烈的竞争中塑造并保持一个良好的品牌形象，就必须以精品的标准认真对待每一期节目。

3、系统的节目包装是品牌发展的手段

塑造媒体品牌的重要手段之一是要注重节目的包装，也即是要引入CIS企业识别系统。首先，特定的广播节目要制定既富有个性而又能够为目标听众所认可的媒介理念，并通过口号的方式传达出来，由此强化其频率定位，传播其品牌个性，比如山东交通频率的“Love FM，每天爱你多一点”，淋漓尽致地展现了媒体频率对听众的关爱与体贴。其次，广播频率要建构起包括频率标识、呼号、频率宣传片、台标、台歌、开始和结束曲、节目名称、主风格在内的视觉识别系统，由此给听众留下深刻的感受和印象。第三，广播媒体要注重在公共事业中的行为和表现，比如组织或者是参加一些公益活动、关注弱势群体、参与各种年会或者是节会活动等等，通过具体行动来展现广播频率的品牌形象和品牌个性。endprint

4、明星主持人是品牌的名片

具有较高专业素养和个人魅力的节目主持人不仅能够提高节目质量，也可以凭借个人的魅力，赢得听众的亲睐，由此提升广播节目的品牌形象，增强其认知度和美誉度，为该节目维持一大批忠实听众。因此，节目主持人被认为是品牌的代言人，甚至是某个频率或者是某个栏目的“Logo”（标识）。正如北京人民广播电台总编辑汪良所说：“广播的硬件中最重要的是主持人，广播的软件中最重要的则是他们的主持。节目所承载的一切期望和要求都由他们来直接实现。所以一个稳定的、专业的、风格各异的主持人队伍是电台最宝贵的财富。不少人是因为喜欢某个主持人才坚持听广播的。”

5、市场推广是品牌发展的助推器

市场化的运作在广播节目品牌发展过程中同样发挥着重要作用。除了注重从思想、视觉到行动上对特定广播节目进行全面包装之外，我们还需要采取在竞争中合作的方式寻求异质媒体的支持，尤其是通过网络、手机、电视、报纸之类的媒体加强对广播节目的整合与传播。一方面将广播频率与互联网络、手机移动终端结合起来，扩大广播频率的传播范围，增强其便捷性与互动性特征；另一方面通过各种媒介形式加大对优质广播频率、广播节目的宣传等等，使广播品牌名称、品牌思想、品牌形象的影响力深入人心。

6、参与社会活动是品牌发展的捷径

从产业发展的角度来说，策划、组织和参与各项社会活动在塑造媒体形象过程中能够达到立竿见影的效果。它不仅可以丰富广播节目内容，强化传播的力量，而且还可以拉近与听众的距离，使广播从幕后走向台前，加强与听众的沟通和交流，强化与同类频率、同类节目的区别，树立和维护广播节目的品牌形象，实现媒体价值与经济效益的双丰收。

三、建构广播媒体品牌应注意的几方面问题

广播作为一种独特的媒介样式，在品牌发展过程中还应当注意以下几个方面的问题：首先，广播媒体品牌建设包括标识、名称、风格、特色、品质、宗旨、信誉、包装、结构等诸多有形与无形的要素，因此，一定要注重前期策划活动，由此保障品牌发展的系统性与全面性。其次，品牌发展是一个长期的过程，既需要广播台不断地呈现出优质的广播节目内容，同时还必须通过网络、手机、电视、报纸等媒介进行广泛的宣传活动，由此提高媒介品牌的知名度和影响力。第三，广播媒介应当摆脱逐渐被边缘化的现状，一方面积极组织和参与各种社会活动，发出自己的声音，形成良好的品牌发展环境；另一方面还应当加快与新媒介或者是传统媒介的融合，注重对新技术的应用，由此逐渐培养自己的竞争优势。

总体来说，广播作为传统四大媒介之一，面对激烈的市场竞争环境，应当充分认识品牌策略、品牌设计与品牌建构的重要价值，结合自身的信息传播特征，开拓出一套独特的品牌发展模式，实现广播媒介的可持续发展。□

参考文献

①翟国选，《广播品牌再认识》[J].《现代传播》，2004（4）：67-68

②李跃强，《塑造广播品牌开拓发展空间》[J].《中国广播电视学刊》，2008（6）：91-92

③方伟标，《广播品牌培植琐论》[J].《中国广播电视学刊》，2012（6）：108-109

（作者单位：河南电台信息广播）

责编：姚少宝endprint