基于长尾理论的网络销售模式研究

薛梅云+张敬+仵琳

摘 要：互联网销售消费者的消费方式产生了重要影响。本文运用长尾理论对网络销售模式进行初步的探讨，分析了解了长尾理论的三种主要力量在淘宝网中的具体应用。其次，以纸尿裤为例分析了幂律曲线图。最后，介绍了网络销售模式的优势及分析了网络销售模式的弊端。

关键词：互联网；销售模式；长尾理论；优势；劣势

长尾理论指出基于互联网的发展，如今的热门已经不再是消费者的唯一选择了。千篇一律的产品被多种多样的个性化产品所替代，市场呈现出多样化，20/80法则不再适用于互联网条件下的销售模式。

一、网络销售模式要素分析

长尾理论认为如果能够将足够多的非热门产品有效的组合到一起，那么这些非热门产品所形成的市场就足以与一个热门市场相匹敌。目前，网络销售规模比较大的当淘宝网。它打破了时空的限制，为大量的非热门产品创造出了一个巨大的市场。差异性以及互联网的发展是长尾现象存在的原因同时也为网络模式的成功运营奠定了基础。

1.长尾理论的三种力量。长尾理论认为成本降低的主要力量来源于：生产工具的普及；传播工具的普及；连接供给和需求。

首先，从产品经营者的角度进行分析。（1） 传播工具的普及。各类网络销售平台充当着传播者的角色，为商家提供了网络销售的巨大舞台。在网络销售模式下，大大降低了产品或服务的接触成本，提高了长尾市场的流动性。同时淘宝网上开店流程简单，开店成本低，提高了商家开设网店的积极性。（2）生产工具的普及以及代工厂的兴起。由于相关技术的获取门槛低，淘宝商家能够根据消费者的需求提供个性化服务。同时代工厂的兴起，使得部分商家充当类似于代理商的角色。对商家而言，存货只是字节而已，只有等到顾客提供订单，商家才通过生产商将字节变成原子，在这一模式下，商家是不存在存货成本的。

其次，从消费者的角度进行分析。消费者搜寻成本的降低得益于传播工具的普及。同时，顾客通过关键字搜索，就可以找到满足自身需求的商家或商品。互联网销售模式很大降低了消费者搜寻产品所需要耗费的人力物力财力。

最后，从网站运营者的角度进行分析。对于网站的运营者而言，增加一个商家自是增加一些字节而已，几乎没有成本可言，网站所囊括的商家越多，网站的利润就越高。

这是上述的种种原因，使得网络销售模式在与传统销售相比中，获得以一定的优势，为网络销售模式的成功提供了条件。

2.幂律曲线图。网络销售模式下所蕴含的长尾的巨大能量就体现在幂律曲线图中。在淘宝网的界面搜索“纸尿裤”， 将搜索结果按销售量排序，得到下图

淘宝网全网纸尿裤销量图

而在曲线不断向右延伸，产品销售量不断下降，但销量一直未达到零，第9600名的销量是29件。这条长长的尾巴所蕴含的市场足以与主流市场相匹敌，正如安德森提到的“最大的财富孕育子最小的市场”。如果说与“热门”产品相对应是主流市场，那么与“冷门”产品相对应的就是利基市场。在互联网模式下，消费者偏好的概念被细分化，如果每个消费者都能找到其所需的产品，那么，幂律曲线图的尾部就会无线延长，曲线下方的面积也会有所增加，而曲线的头部会有所减小。

二、网络销售模式的优势

1.更具时效性。以《步步惊情》的木兰簪为例，在开播的短时间内，在淘宝网上就可以搜索到相关的产品。对于传统厂家而言是无法做到的——需求量较低；从设计、生产、分销到最终的销售终端可能需要相对而言较长的一段时间，可能产品还未生产，消费者对该产品的热度就下降了。但是对于淘宝网上的众多的小商家而言，船小好调头，对于市场的需求反应迅速。

2.更能满足消费者差异化的需求。长尾理论认为：一种传播渠道并不适合所有人；一种产品并不适合所有人；一种价格不适合所有人。差异化普遍存在，网络销售模式下消费者的差异化需求能够很好地被满足，消费者能够从大量差异化的商品中找到符合自身需求的商品。而在传统模式下，由于货架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消费者只能退而求其次，差异化需求不能够很好的被满足。

3.更便于找到所需的产品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨碍消费者寻找目标的的事物，包括货币性的和非货币性的。只要消费者更容易找到价格和产品本身都让自身满意的产品，消费者的搜索成本就降低了。在互联网销售中，我们能够很好的利用群体的智慧，其他消费者的行动成了指导消费者消费的最有用的信号，能够使得消费者以更快的速度找到更满意的产品。

三、网络销售模式存在的弊端

1.诚信。互联网销售模式中最严重的问题就是商家的诚信问题：不少商品以次充好，以假乱真；商品评价不真实；商家普遍存在刷信誉行为等。互联网销售模式下，消费着只能通过网页对产品进行浏览，对真实的产品质量缺乏感知，不少的消费者都遭受过不良商家的蒙骗。评价信息的不实以及商家普遍的刷信誉的行为，严重混淆了消费者的视听，让消费者做出错误的购买决策。

2.维权难度大。网购平台不能保证商家的信息的准确性同时缺乏相应的维权机构。部分商家存在虚假注册，消费者购买产品发现货不对板后，往往投诉无门，有的甚至借网购之名型诈骗之实；C2C网站上绝大部分都是小商家，产品一旦出现了问题，难以追究商家的责任。

四、结语

中国互联网销售模式发展迅速，本文运用长尾理论中的相关知识对互联网销售模式进行的浅层的分析，探讨了长尾理论中的三大力量在互联网销售中的具体应用和幂律曲线图。在此基础上，文中进一步分析网络销售的优劣之处。但是由于本人学识水平的限制以及对互联网销售模式缺乏更加深入的了解，本文还有不少缺失之处，有待各位专家学者的批评指正。

参考文献：

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于长尾理论的网络营销价值创新思考[J].消费导刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于长尾理论对网络销售的若干思考[J].中国商界， 2009， （11）： 123-126.

作者简介：薛梅云（1990- ），女，硕士研究生，研究方向为市场营销endprint

摘 要：互联网销售消费者的消费方式产生了重要影响。本文运用长尾理论对网络销售模式进行初步的探讨，分析了解了长尾理论的三种主要力量在淘宝网中的具体应用。其次，以纸尿裤为例分析了幂律曲线图。最后，介绍了网络销售模式的优势及分析了网络销售模式的弊端。

关键词：互联网；销售模式；长尾理论；优势；劣势

长尾理论指出基于互联网的发展，如今的热门已经不再是消费者的唯一选择了。千篇一律的产品被多种多样的个性化产品所替代，市场呈现出多样化，20/80法则不再适用于互联网条件下的销售模式。

一、网络销售模式要素分析

长尾理论认为如果能够将足够多的非热门产品有效的组合到一起，那么这些非热门产品所形成的市场就足以与一个热门市场相匹敌。目前，网络销售规模比较大的当淘宝网。它打破了时空的限制，为大量的非热门产品创造出了一个巨大的市场。差异性以及互联网的发展是长尾现象存在的原因同时也为网络模式的成功运营奠定了基础。

1.长尾理论的三种力量。长尾理论认为成本降低的主要力量来源于：生产工具的普及；传播工具的普及；连接供给和需求。

首先，从产品经营者的角度进行分析。（1） 传播工具的普及。各类网络销售平台充当着传播者的角色，为商家提供了网络销售的巨大舞台。在网络销售模式下，大大降低了产品或服务的接触成本，提高了长尾市场的流动性。同时淘宝网上开店流程简单，开店成本低，提高了商家开设网店的积极性。（2）生产工具的普及以及代工厂的兴起。由于相关技术的获取门槛低，淘宝商家能够根据消费者的需求提供个性化服务。同时代工厂的兴起，使得部分商家充当类似于代理商的角色。对商家而言，存货只是字节而已，只有等到顾客提供订单，商家才通过生产商将字节变成原子，在这一模式下，商家是不存在存货成本的。

其次，从消费者的角度进行分析。消费者搜寻成本的降低得益于传播工具的普及。同时，顾客通过关键字搜索，就可以找到满足自身需求的商家或商品。互联网销售模式很大降低了消费者搜寻产品所需要耗费的人力物力财力。

最后，从网站运营者的角度进行分析。对于网站的运营者而言，增加一个商家自是增加一些字节而已，几乎没有成本可言，网站所囊括的商家越多，网站的利润就越高。

这是上述的种种原因，使得网络销售模式在与传统销售相比中，获得以一定的优势，为网络销售模式的成功提供了条件。

2.幂律曲线图。网络销售模式下所蕴含的长尾的巨大能量就体现在幂律曲线图中。在淘宝网的界面搜索“纸尿裤”， 将搜索结果按销售量排序，得到下图

淘宝网全网纸尿裤销量图

而在曲线不断向右延伸，产品销售量不断下降，但销量一直未达到零，第9600名的销量是29件。这条长长的尾巴所蕴含的市场足以与主流市场相匹敌，正如安德森提到的“最大的财富孕育子最小的市场”。如果说与“热门”产品相对应是主流市场，那么与“冷门”产品相对应的就是利基市场。在互联网模式下，消费者偏好的概念被细分化，如果每个消费者都能找到其所需的产品，那么，幂律曲线图的尾部就会无线延长，曲线下方的面积也会有所增加，而曲线的头部会有所减小。

二、网络销售模式的优势

1.更具时效性。以《步步惊情》的木兰簪为例，在开播的短时间内，在淘宝网上就可以搜索到相关的产品。对于传统厂家而言是无法做到的——需求量较低；从设计、生产、分销到最终的销售终端可能需要相对而言较长的一段时间，可能产品还未生产，消费者对该产品的热度就下降了。但是对于淘宝网上的众多的小商家而言，船小好调头，对于市场的需求反应迅速。

2.更能满足消费者差异化的需求。长尾理论认为：一种传播渠道并不适合所有人；一种产品并不适合所有人；一种价格不适合所有人。差异化普遍存在，网络销售模式下消费者的差异化需求能够很好地被满足，消费者能够从大量差异化的商品中找到符合自身需求的商品。而在传统模式下，由于货架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消费者只能退而求其次，差异化需求不能够很好的被满足。

3.更便于找到所需的产品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨碍消费者寻找目标的的事物，包括货币性的和非货币性的。只要消费者更容易找到价格和产品本身都让自身满意的产品，消费者的搜索成本就降低了。在互联网销售中，我们能够很好的利用群体的智慧，其他消费者的行动成了指导消费者消费的最有用的信号，能够使得消费者以更快的速度找到更满意的产品。

三、网络销售模式存在的弊端

1.诚信。互联网销售模式中最严重的问题就是商家的诚信问题：不少商品以次充好，以假乱真；商品评价不真实；商家普遍存在刷信誉行为等。互联网销售模式下，消费着只能通过网页对产品进行浏览，对真实的产品质量缺乏感知，不少的消费者都遭受过不良商家的蒙骗。评价信息的不实以及商家普遍的刷信誉的行为，严重混淆了消费者的视听，让消费者做出错误的购买决策。

2.维权难度大。网购平台不能保证商家的信息的准确性同时缺乏相应的维权机构。部分商家存在虚假注册，消费者购买产品发现货不对板后，往往投诉无门，有的甚至借网购之名型诈骗之实；C2C网站上绝大部分都是小商家，产品一旦出现了问题，难以追究商家的责任。

四、结语

中国互联网销售模式发展迅速，本文运用长尾理论中的相关知识对互联网销售模式进行的浅层的分析，探讨了长尾理论中的三大力量在互联网销售中的具体应用和幂律曲线图。在此基础上，文中进一步分析网络销售的优劣之处。但是由于本人学识水平的限制以及对互联网销售模式缺乏更加深入的了解，本文还有不少缺失之处，有待各位专家学者的批评指正。

参考文献：

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于长尾理论的网络营销价值创新思考[J].消费导刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于长尾理论对网络销售的若干思考[J].中国商界， 2009， （11）： 123-126.

作者简介：薛梅云（1990- ），女，硕士研究生，研究方向为市场营销endprint

摘 要：互联网销售消费者的消费方式产生了重要影响。本文运用长尾理论对网络销售模式进行初步的探讨，分析了解了长尾理论的三种主要力量在淘宝网中的具体应用。其次，以纸尿裤为例分析了幂律曲线图。最后，介绍了网络销售模式的优势及分析了网络销售模式的弊端。

关键词：互联网；销售模式；长尾理论；优势；劣势

长尾理论指出基于互联网的发展，如今的热门已经不再是消费者的唯一选择了。千篇一律的产品被多种多样的个性化产品所替代，市场呈现出多样化，20/80法则不再适用于互联网条件下的销售模式。

一、网络销售模式要素分析

长尾理论认为如果能够将足够多的非热门产品有效的组合到一起，那么这些非热门产品所形成的市场就足以与一个热门市场相匹敌。目前，网络销售规模比较大的当淘宝网。它打破了时空的限制，为大量的非热门产品创造出了一个巨大的市场。差异性以及互联网的发展是长尾现象存在的原因同时也为网络模式的成功运营奠定了基础。

1.长尾理论的三种力量。长尾理论认为成本降低的主要力量来源于：生产工具的普及；传播工具的普及；连接供给和需求。

首先，从产品经营者的角度进行分析。（1） 传播工具的普及。各类网络销售平台充当着传播者的角色，为商家提供了网络销售的巨大舞台。在网络销售模式下，大大降低了产品或服务的接触成本，提高了长尾市场的流动性。同时淘宝网上开店流程简单，开店成本低，提高了商家开设网店的积极性。（2）生产工具的普及以及代工厂的兴起。由于相关技术的获取门槛低，淘宝商家能够根据消费者的需求提供个性化服务。同时代工厂的兴起，使得部分商家充当类似于代理商的角色。对商家而言，存货只是字节而已，只有等到顾客提供订单，商家才通过生产商将字节变成原子，在这一模式下，商家是不存在存货成本的。

其次，从消费者的角度进行分析。消费者搜寻成本的降低得益于传播工具的普及。同时，顾客通过关键字搜索，就可以找到满足自身需求的商家或商品。互联网销售模式很大降低了消费者搜寻产品所需要耗费的人力物力财力。

最后，从网站运营者的角度进行分析。对于网站的运营者而言，增加一个商家自是增加一些字节而已，几乎没有成本可言，网站所囊括的商家越多，网站的利润就越高。

这是上述的种种原因，使得网络销售模式在与传统销售相比中，获得以一定的优势，为网络销售模式的成功提供了条件。

2.幂律曲线图。网络销售模式下所蕴含的长尾的巨大能量就体现在幂律曲线图中。在淘宝网的界面搜索“纸尿裤”， 将搜索结果按销售量排序，得到下图

淘宝网全网纸尿裤销量图

而在曲线不断向右延伸，产品销售量不断下降，但销量一直未达到零，第9600名的销量是29件。这条长长的尾巴所蕴含的市场足以与主流市场相匹敌，正如安德森提到的“最大的财富孕育子最小的市场”。如果说与“热门”产品相对应是主流市场，那么与“冷门”产品相对应的就是利基市场。在互联网模式下，消费者偏好的概念被细分化，如果每个消费者都能找到其所需的产品，那么，幂律曲线图的尾部就会无线延长，曲线下方的面积也会有所增加，而曲线的头部会有所减小。

二、网络销售模式的优势

1.更具时效性。以《步步惊情》的木兰簪为例，在开播的短时间内，在淘宝网上就可以搜索到相关的产品。对于传统厂家而言是无法做到的——需求量较低；从设计、生产、分销到最终的销售终端可能需要相对而言较长的一段时间，可能产品还未生产，消费者对该产品的热度就下降了。但是对于淘宝网上的众多的小商家而言，船小好调头，对于市场的需求反应迅速。

2.更能满足消费者差异化的需求。长尾理论认为：一种传播渠道并不适合所有人；一种产品并不适合所有人；一种价格不适合所有人。差异化普遍存在，网络销售模式下消费者的差异化需求能够很好地被满足，消费者能够从大量差异化的商品中找到符合自身需求的商品。而在传统模式下，由于货架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消费者只能退而求其次，差异化需求不能够很好的被满足。

3.更便于找到所需的产品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨碍消费者寻找目标的的事物，包括货币性的和非货币性的。只要消费者更容易找到价格和产品本身都让自身满意的产品，消费者的搜索成本就降低了。在互联网销售中，我们能够很好的利用群体的智慧，其他消费者的行动成了指导消费者消费的最有用的信号，能够使得消费者以更快的速度找到更满意的产品。

三、网络销售模式存在的弊端

1.诚信。互联网销售模式中最严重的问题就是商家的诚信问题：不少商品以次充好，以假乱真；商品评价不真实；商家普遍存在刷信誉行为等。互联网销售模式下，消费着只能通过网页对产品进行浏览，对真实的产品质量缺乏感知，不少的消费者都遭受过不良商家的蒙骗。评价信息的不实以及商家普遍的刷信誉的行为，严重混淆了消费者的视听，让消费者做出错误的购买决策。

2.维权难度大。网购平台不能保证商家的信息的准确性同时缺乏相应的维权机构。部分商家存在虚假注册，消费者购买产品发现货不对板后，往往投诉无门，有的甚至借网购之名型诈骗之实；C2C网站上绝大部分都是小商家，产品一旦出现了问题，难以追究商家的责任。

四、结语

中国互联网销售模式发展迅速，本文运用长尾理论中的相关知识对互联网销售模式进行的浅层的分析，探讨了长尾理论中的三大力量在互联网销售中的具体应用和幂律曲线图。在此基础上，文中进一步分析网络销售的优劣之处。但是由于本人学识水平的限制以及对互联网销售模式缺乏更加深入的了解，本文还有不少缺失之处，有待各位专家学者的批评指正。

参考文献：

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于长尾理论的网络营销价值创新思考[J].消费导刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于长尾理论对网络销售的若干思考[J].中国商界， 2009， （11）： 123-126.

作者简介：薛梅云（1990- ），女，硕士研究生，研究方向为市场营销endprint