消费者网络购物信任度影响因素分析

任婷婷+陶梓菁+杨扬+汤云祺+杜佳冬

摘 要：网络购物在中国已得到了长足的发展，但每个消费者对网购这一消费形式持有不同态度，其中占有一定比例的负面态度将直接或间接的影响商家利润。通过调查发现目前网购信任度普遍偏低，在此影响下，消费者网购单笔消费金额也较低。因此，增强消费者网络信任是促进网络购物健康发展的重要推动力。本文首先通过文献梳理，探析影响网购信任度因素并建立消费者网购信任度影响因素的概念模型。在此基础上以网购用户为调查对象进行问卷调查，运用SPSS的单样本T检验法，对消费者网购信任度影响因素进行显著性检验。实证研究结果表明，影响消费者信任因素包括网站形象、商品服务、支撑保障三方面。其次，开展了第二次问卷调查，进一步研究分析网购信任影响因素对不同网站和商品品类之间的影响程度。最后依据实证检验结果为购物网站提出提升消费者信任度的营销策略。

关键词：网购信任度；网站形象；商品服务；支撑保障

一、网购现状

当前互联网已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业。根据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2013年12月，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网络购物在拉动用户消费的同时，也在改造和影响用户的线下消费行为。手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式等网络购物新模式不断冲击线下传统购物。《2012年中国网络购物市场研究报告》中显示65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率。

然而与线下相比，消费者对网购的信任态度依旧不高。基于本研究的调查发现96.48%的被调查者单笔网购消费金额在500元以下，其中200元以内的就占83%，同时，仅有9.55%的被调查者表示对当今的网购非常信任。由此可以看出，目前网购信任度普遍偏低，在此影响下，消费者网购单笔消费金额也较低。冯炜（2010）指出。网购信任度较低是由于网络营销在交易过程中加入了网络技术作为媒介，虽消除了时间和空间的限制，但增加了交易的不可见性、跨地域性、非同步性，从而导致了网络消费者信任与传统交易下的消费者信任存在较大差异。因此，如何增加消费者对网络购物的信任成为研究热点。

本文在文献阅读的基础上，提取影响消费者网络购物过程中信任形成的关键要素，并尝试从消费者的角度建立网购信任度影响因素模型进行实证分析。结合问卷调查，深入分析这这些因素对消费者选择网站和商品品类的影响，希望能为购物网站提供有价值的参考信息。

二、消费者网购信任度影响因素模型

目前，国内关于消费者网购信任度影响因素的研究结论有相同之处，也存在细微差异。庞川（2004）、卢锋华（2005）等专家学者认为消费者的网络信任度受个人因素、环境因素、商业因素和技术因素影响。刘国丰（2008）、邓子鹃（2013）、孙军（2013）等分析得出网购信任度的影响因素包括消费者因素、购物网站和网络卖家因素、环境因素。张岳（2012）则认为便利性感知、交易安全性感知、网站品质感知、商家声誉感知对网购信任造成影响。陈明亮等（2008）认为，消费者网购信任的影响因素可以分为三类：主体因素、客体因素（网站特征和卖家特征）、交互因素（如网站响应能力和关系营销等）。

本文通过总结学者研究的成果，将影响网购信任度的因素归纳为：网站形象、商品服务、支撑保障三个方面。

1.网站形象。本文将网站形象定义为网站外观设计、网站规模、网站易用性与网站声誉。刘利军（2010）认为店铺形象、网站声誉对网购信任有影响。熊焰（2007）发现，网络销售商的声誉、规模、网站整体品质等对消费者信任有显著影响。陈艺妮（2010）指出，网站易用性和信誉对网购信任有显著影响。另外，CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，大多数C2C 平台的消费者会参考其他买家的评论，有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26%的用户购买大多数商品前都会看，只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。这说明了用户评论成为了购买决策的重要因素，而网站信誉包括了评论。所以，综合文献研究，本文做出如下假设：

H1：网站形象质量越好，消费者对网购的信任程度越高。

2.商品服务。本文将商品与服务设为影响网购信任度的因素之一。其中服务是指商家在整个服务过程中展现的真诚性，而商品的评判标准则包括了商品信息完整性、商品质量真实与否。两者构成购物网站的“软件”。董雅丽（2007）认为卖家提供的商品信息越全面，展示的越漂亮，越有利于促进消费者对其的信任感。杨倩等（2011）认为，购物网站的服务真诚性对消费者的网购信任有显著正向作用。因此本文，做出以下正向假设：

H2：网站提供的商品越全，服务越周到，消费者对网购的信任程度越高。

3.支撑保障。本文认为支撑保障包括物流系统、支付环境与运行制度这三个方面。庞川（2004）认为电子商务法律环境即指支付体系、物流系统、安全认证体系等方面的法律法规对消费者网购信任显著正相关。肖阿妮、韩玉伟（2011）表示第三方认证对消费者信任的影响程度最高。第三方认证的出现，对交易的安全起到了很好的保障作用。淘宝网设立的支付宝、商品如实描述、7天退还、假一赔三、30天维修和正品保障等，这些政策对保证交易安全起着巨大的作用。消费者对这些保障手段认知的进一步深入，有利于推动中国C2C 电子商务平台的继续发展。可见支撑保障加强了消费者网购信任度。综上所述，建立如下假设：

H3：网站的支撑保障越安全，消费者对网购信任程度越高

综上所述，在假设的基础上建立网购信任度影响因素模型。如图1所示。

三、消费者网购信任度影响因素分析过程

1.数据收集。通过研究大量文献和数据，本文建立消费者网购信任度影响因素的概念模型，将影响网购信任度的因素归纳为网站形象、商品服务、支撑保障三方面。报告针对这三方面因素，详细分析了上述因素对消费者选择网站和商品品类的影响。endprint

本文前后共发了两次问卷，对调查对象的选取均严格根据随机原则，将纸质版问卷与网络平台电子版问卷发放相结合。问卷见文后附录。

第一次问卷共发放300份，回收率达75%，有效率为88.9%。问卷包括对消费者信任的网站类型及商品品类、影响消费者网购信任度的因素、消费者对提高网购信任度的意见和建议等内容的调查。通过对第一份问卷的资料收集和数据分析，进行了对消费者网购信任度影响因素的显著性检验，证明本文所假设的三方面因素都对消费者网购信任度有正向影响的关系。同时，从消费者理想中信任的网购应具备的因素调查中发现，消费者期待更好的物流体系、质量保障、个性化服务等内容。在此基础上，本文为进一步研究分析网购信任影响因素对不同网站和商品品类之间的影响程度开展了第二次调查。

第二次问卷调查回收率为80%，有效率达83.3%，有效问卷为200份。在选出所要研究的网站及商品品类的基础上，细分消费者对各网站及不同商品品类的网购信任因素。最后将两份问卷中的数据进行定量研究分析，并根据数据分析作出总结。

2.样本描述。本文在问卷统计中发现，96.48%的被调查者单笔网购消费金额在500元以下，其中200元以内的就占83%，同时，仅有9.55%的被调查者表示对当今的网购非常信任。通过交叉分析数据发现，网购信任度比较低的被调查者单笔网购消费金额相对来说也较低，这表明，目前网购信任度普遍偏低，在此影响下，消费者网购单笔消费金额也较低。

调查显示，有56.79%的被调查者网购超过3年，而月网购次数低于2次的就占到41.21%，且有高达62.32%的被调查者表示是在有明确购买目标、在商家提供商品信息或者开展促销活动时才进行购买行为，只有37.69%的被调查者是主动浏览购物网站自发进行网购的。由此可见，大部分消费者对网购并没有达到一种非常信任的状态，而是在各种客观或主观的刺激下才进行网购。

此外，本文还研究了消费者网购频率与网购信任之间的交叉关系。调查显示，77.87%的被调查者每月网购频率在5次以内，而在对网购非常信任的调查者中，每月网购8次及以上的占比最多，这充分显示了消费者对网购的信任度正向影响其网购消费的频率。

3.分析过程。（1）消费者信任的网站类型。通过被调查者根据信任程度对综合型、单品类、品牌性网站进行排序的数据来看（问卷1第12题），综合型网站排名最靠前，达到了2.86，品牌性网站以1.5排在第二位，单品类网站最后，但与品牌性网站的排名相差无几（如图2）。

也就是说，当下的网络购物中消费者基于信任的程度最倾向于综合型网站，其次倾向于品牌性网站。

在综合型网站中，被调查者对常去的综合型网站进行多项选择（问卷1第15题），97.45%的消费者选择淘宝，其次68.88%选择京东，之后依次是一号店、当当、亚马逊，三者所占比例都较高，但彼此差距并不明显（如图3）。并且，在此次被调查者之中，100%的被调查者都使用过淘宝天猫，京东、一号店、当当、亚马逊情况较好，但是苏宁易购、拍拍、东方CJ几乎都有超过50%，甚至更多的消费者从未在此网站购物。在品牌性网站中（问卷1第17题），凡客诚品被消费者所信任的程度较高，中粮我买网、梦芭莎、麦考林的被信任程度一般（如图4）。同样在“未在该网站消费过的”选择中，品牌性网站问题相对较为严重，即使是在品牌性网站中做得比较好的几家网站，也有不少消费者表示未在该网站消费过。

（2）消费者网购信任的商品品类。在综合型网站中（问卷1第16题），天猫、淘宝网上被消费者选择的商品品类比较平均，其中比较突出的是在服装服饰类和生活用品类，其余综合类网站都是在某品类商品比较出色，如数码电器类有京东和苏宁易购，书籍影像主要为当当和亚马逊，而一号店主要是食品饮料和生活用品。

在品牌性网站中（问卷1第18题），在各网站上，消费者比较信任的商品类型主要为该网站的主营产品，但消费者在购买不同品类时所信任的网站分布差异明显，消费者在购买食品饮料类时，信任中粮我买网的占23.39%，明显高于其他品牌性购物网站。而在服装鞋帽类商品的调查显示，选择凡客诚品的达到61.4%，远高于第二、三位的梦芭莎和麦考林。

（3）影响网购信任度的因素检验。本文运用SPSS11.0软件对调查法搜集整理的数据进行方差分析，对图2-1建立的“网购信任度影响因素模型”进行验证。在调查搜集的数据中，（问卷1第14题）被调查者对影响网购信任度因素的打分情况反映了这些因素对消费者网购信任的影响程度，分值1-5表示影响程度由低到高。

表1的数据显示出，八个影响因素的均值都高于3，这表明这八个因素对消费者网购信任的影响程度都不低，而且从各标准差及均值差来看，搜集所得的数据具有稳定性，能够用于进一步的分析研究。基于构建的“网购信任度影响因素模型”，本文对三个假设H1、H2、H3进行单样本T检验。

①对H1的检验。本文对网站形象质量的测量包括因素1（形象好，规模大，操作简单）、因素2（信誉好，知名度高，评价高）。从表1的数据可以看出，因素1的均值为4.01，远远高于设定的检验均值3，是八个因素中最大的。而且在表2中Sig值为0.000表明达到了较高的显著性水平，这就说明了因素1对网购信任具有较强的正向影响，即网站的形象越好、规模越大、界面操作越简单，消费者网购时就越信任。同理，因素2的均值为3.45也大于设定的均值3，显著性水平也可由0.000的Sig值判断为较高，因此说明了网站的信誉越好、知名度越高、评价越好，就越能获得信任。所以H1得到了验证。

②对H2的检验。从网站的角度来说，网站与消费者交换的是商品和服务，故本研究从因素3（售前、售中、售后服务好）、因素4（商品显示信息齐全、真实可信）和因素5（商品质量好，货真价实，有保障）来分析提出的假设2，即网站提供的商品越全，服务越周到，消费者对网购的信任程度越高。根据表1可知因素3、4、5的均值都大于3，消费者对网购的信任度比较受这三个因素的正向影响。通过表2单样本T检验的结果来看，这三个因素的Sig值都为0.000，达到显著性水平，因此可以说明这三个因素对网购信任存在正向的影响，即网站提供的商品越全，服务越周到，消费者对网购的信任程度就越高，所以H2得证。endprint

③对H3的检验。消费者要完成一次网购，就要在这个网站的整个运行制度流程下完成付款并等待物流将所购商品送达，这就涉及到网站整体的支撑保障，本文用因素6（配送物流系统安全、损耗小、快捷）、因素7（支付环境安全有保障，保护隐私）、因素8（运行制度完善）来测量网站的支撑保障。数据分析方法同H1和H2，通过表2可得到因素6、7的Sig值都为0.000，因素8的Sig值为0.001，这说明了这三个因素对消费者网购信任度的正向影响非常显著，网站的配送物流做的越好、支付环境和隐私保护做的越好、整个网站的运行制度越完善，消费者就会越信任这个网站。也就是说，网站的支撑保障越安全，消费者网购信任程度就越高，H3得到验证。

（4）消费者理想中的信任网站。本文经分析认为目前网购信任度偏低，根据问卷1第19题的数据，网购的本质就在于购买的商品，所以商家能否诚信为本、保证商品质量，是促进网购信任度的必要条件。网站在保证质量的情况下，要让消费者了解网站、感知到网站的诚意和优势，那就要通过改善网站形象、服务等一系列的举措，来提高消费者的信任度。从图5显示，前文所提到的几方面如描述评价相符，方便的退换货流程，可信的物流商，完善的服务，都是构成消费者理想中信任的网站的重要因素，消费者网购信任度影响因素模型的验证结果也表明以上因素确实对消费者网购信任度有正向影响。并且，有部分被调查者特别提到，希望能够加强监管力度，保证商品和信息的真实性，杜绝利用返利、电话骚扰等方式来影响消费者的客观评价。

（5）网购信任因素在网站和品类上的体现。经验证得出网站形象、商品服务、支撑保障三方面因素对网购信任度都有显著的正向影响，本文利用问卷2的数据，深入研究这三面信任影响因素对消费者在不同网站购买不同品类商品的影响程度以及影响因素在不同网站、不同品类的具体体现。

①网站形象。整体而言，被调查者均认为网站形象是影响其在某个网站上购物信任度的重要因素，如图7，所选人次高达1082，显著高于其他影响因素，占到总人次的41.56%。其中，如图6显示，选择因素1（信誉好，知名度好，评价高）的人次高于因素2（形象好，规模大，操作简单）。

从调查数据可知，在网站形象因素下，基于所购商品品类，影响消费者对网购信任的具体因素有细微不同。消费者在购买服装鞋帽类、生活用品类商品时，因素2对消费者的影响程度反高于因素1。因此，一个形象好、规模大的网站在销售这两个品类的产品时，更能赢得消费者的信任。而对于食品饮料类、美容美妆类、数码家电类和书籍影像类产品，消费者则更倾向于相信信誉好、知名度高的购物网站。

其中，淘宝、天猫购物网站在各种品类的营销中，几乎都让消费者感受到了自己的优质形象，创造了一个信誉好、形象佳、规模大的良好印象，提高了消费者对其网站的信任度。

②商品服务。根据图7的数据，商品和服务方面的相关因素在影响网购信任度上是第二重要因素。据图6，消费者比较关注商品信息真实度和商品质量，这两项同时也是消费者理想网购中的重要因素。当然，这并不意味着商家服务就可以被忽略，由于网购缺少体验、充满不确定因素，在服装鞋帽和数码电器类商品，商家的售前售后服务对信任度的影响程度超过了商品因素，尤其是消费者的售后保障，如服饰类的大小色差问题和数码产品的退换货保修等问题。

从商品品类角度来看，消费者在网购各类商品时，其信任度都受商品服务这方面因素的重要影响。如以美容美妆为主营产品的聚美优品为例，在这一品类中，聚美优品以绝对优势成为美容美妆类的领头羊。就美容美妆类的影响因素，消费者选择商品和服务的因素占据了近40%。以100%正品为营销宗旨的聚美优品正是牢牢专注了消费者的心理，大大提高了消费者对于聚美优品的信任度。

③支撑保障。在支撑保障因素中，主要分为物流，支付安全及隐私保障，和运行制度完善三方面。和网站本身息息相关的因素就是物流因素，由于数码产品、书籍影像都为易损坏商品，且价格偏高，所以物流运输也是消费者非常看重的一项因素。在这两类做得比较出色的京东商城、当当和卓越亚马逊，都有自己的物流配送，这一点不仅提高了物流速度，而且可以减少物流配送产生的商品损耗和损坏。

现如今，网购大部分都和第三方合作，支付方式就多种多样，如网银支付、货到支付、支付宝和财付通等。网站要和银行、第三方平台等多方面合作，消费者可以选择令自己最满意最信任的方式进行支付。其中如支付宝的第三方支付平台和评价机制，对卖家和买家双方都进行了监管和约束，大大降低了网购欺骗的风险。

4.结论。通过对网络购物现状的调查、对消费者信任的网站和商品品类的具体分析、对影响消费者网购信任度的三类因素的研究，本文发现了：

（1）消费者网购的信任度普遍偏低。消费者的单笔网购消费金额总体来说比较低，而且大部分消费者都没有主动去浏览购物网站进行购物的习惯，平均下来消费者的月网购频率也不高，这些都是对网购的信任度不够高所致。

（2）消费者信任的网站类型主要为综合型网站。在基于信任度对不同类型网站进行排序时，消费者更加信任综合型网站，品牌性和单品类网站则相比之下差距较大，其中品牌性网站的排序又比单品类稍高。

（3）消费者信任的综合型网站依次为淘宝天猫、京东商城、一号店、当当网、卓越亚马逊等，品牌性网站依次为凡客诚品、中粮我买网、梦芭莎、麦考林。其中，消费者多信任在综合型网站上购买食品饮料、美容美妆、服装鞋帽、生活用品、数码家电和书籍影像品类的产品，而对于品牌性和单品类网站则主要是其主营品类产品。

（4）消费者零购物经历的网站不在少数。不论是综合型还是品牌性、单品类网站，都有不少消费者表示从未在该网站购物过，甚至有些消费者从未听说过某些网站。

（5）消费者网购信任度的三类影响因素经验证都对网购信任有显著正向影响，其中，网站形象类因素是最重要的，其次是商品和服务、支撑保障。但在具体的某些商品品类上，细分的具体因素重要程度有所不同。endprint

四、提升消费者网购信任度的营销对策

结合以上对于消费者网购及影响其信任度因素的分析，再通过基于不同网站和不同商品品类所进行的信任影响因素的深入研究，本文对各网站提出了以下有助于提升消费者网购信任度的营销对策：

1.扩大网站知名度。鉴于很多网站对消费者来说不太熟悉甚至不为消费者所知，所以这种知名度不高的网站应该要加大宣传力度，创新宣传方式，让广大消费者对网站形成认知，吸引消费者的眼球。

2.塑造良好网站形象。消费者比较信任形象好的网站，各网站尤其是特色不突出的网站更应该注意打造正面积极的网站形象，如选择社会化营销方式，热心公益等，塑造竞争对手没有的良好网站形象。

3.培养网站品牌的特色。在网站特色方面做的好的网站比较受消费者信任，如聚美优品的百分百正品保障、唯品会的七天品牌特卖会就是其成为品牌性、单品类网站中赢得消费者信任的佼佼者，故网站应形成特色、发展特色以获取信任。

4.保障商品质量。商品是购物网站之本，本文建议各类网站都要回归到最本质的问题上来，网站售出的商品要保质保量、货真价实，诚实的向消费者展示商品信息、诚实的管理用户评价，形成良好的网站信誉，这是网站获得消费者信任的基础。

5.提高消费者满意度。服务和体验是消费者满意的重要指标，网站要针对所售商品特性，尤其是数码家电等网购承担风险较大的商品，为消费者提供周到的售前、中、后服务，同时在商品体验上花心思，缓解消费者网购不确定性带来的顾虑，让消费者在满意基础上产生信任。

6.完善网站运行制度。基于对成功网站的优势进行的分析，本文建议各网站健全物流配送系统，最好能够开发网站自有物流系统，增进消费者信任，同时建立完善的退换货制度、营造安全有效保护隐私的支付环境，来完善整个网站的运行制度，为消费者提供信任保障。

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四、提升消费者网购信任度的营销对策

结合以上对于消费者网购及影响其信任度因素的分析，再通过基于不同网站和不同商品品类所进行的信任影响因素的深入研究，本文对各网站提出了以下有助于提升消费者网购信任度的营销对策：

1.扩大网站知名度。鉴于很多网站对消费者来说不太熟悉甚至不为消费者所知，所以这种知名度不高的网站应该要加大宣传力度，创新宣传方式，让广大消费者对网站形成认知，吸引消费者的眼球。

2.塑造良好网站形象。消费者比较信任形象好的网站，各网站尤其是特色不突出的网站更应该注意打造正面积极的网站形象，如选择社会化营销方式，热心公益等，塑造竞争对手没有的良好网站形象。

3.培养网站品牌的特色。在网站特色方面做的好的网站比较受消费者信任，如聚美优品的百分百正品保障、唯品会的七天品牌特卖会就是其成为品牌性、单品类网站中赢得消费者信任的佼佼者，故网站应形成特色、发展特色以获取信任。

4.保障商品质量。商品是购物网站之本，本文建议各类网站都要回归到最本质的问题上来，网站售出的商品要保质保量、货真价实，诚实的向消费者展示商品信息、诚实的管理用户评价，形成良好的网站信誉，这是网站获得消费者信任的基础。

5.提高消费者满意度。服务和体验是消费者满意的重要指标，网站要针对所售商品特性，尤其是数码家电等网购承担风险较大的商品，为消费者提供周到的售前、中、后服务，同时在商品体验上花心思，缓解消费者网购不确定性带来的顾虑，让消费者在满意基础上产生信任。

6.完善网站运行制度。基于对成功网站的优势进行的分析，本文建议各网站健全物流配送系统，最好能够开发网站自有物流系统，增进消费者信任，同时建立完善的退换货制度、营造安全有效保护隐私的支付环境，来完善整个网站的运行制度，为消费者提供信任保障。

参考文献：

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[17]肖阿妮，韩玉伟.C2C 电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分析[J].广西财经学院学报，2011， 6（3）：73-79.endprint

四、提升消费者网购信任度的营销对策

结合以上对于消费者网购及影响其信任度因素的分析，再通过基于不同网站和不同商品品类所进行的信任影响因素的深入研究，本文对各网站提出了以下有助于提升消费者网购信任度的营销对策：

1.扩大网站知名度。鉴于很多网站对消费者来说不太熟悉甚至不为消费者所知，所以这种知名度不高的网站应该要加大宣传力度，创新宣传方式，让广大消费者对网站形成认知，吸引消费者的眼球。

2.塑造良好网站形象。消费者比较信任形象好的网站，各网站尤其是特色不突出的网站更应该注意打造正面积极的网站形象，如选择社会化营销方式，热心公益等，塑造竞争对手没有的良好网站形象。

3.培养网站品牌的特色。在网站特色方面做的好的网站比较受消费者信任，如聚美优品的百分百正品保障、唯品会的七天品牌特卖会就是其成为品牌性、单品类网站中赢得消费者信任的佼佼者，故网站应形成特色、发展特色以获取信任。

4.保障商品质量。商品是购物网站之本，本文建议各类网站都要回归到最本质的问题上来，网站售出的商品要保质保量、货真价实，诚实的向消费者展示商品信息、诚实的管理用户评价，形成良好的网站信誉，这是网站获得消费者信任的基础。

5.提高消费者满意度。服务和体验是消费者满意的重要指标，网站要针对所售商品特性，尤其是数码家电等网购承担风险较大的商品，为消费者提供周到的售前、中、后服务，同时在商品体验上花心思，缓解消费者网购不确定性带来的顾虑，让消费者在满意基础上产生信任。

6.完善网站运行制度。基于对成功网站的优势进行的分析，本文建议各网站健全物流配送系统，最好能够开发网站自有物流系统，增进消费者信任，同时建立完善的退换货制度、营造安全有效保护隐私的支付环境，来完善整个网站的运行制度，为消费者提供信任保障。

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