市场博弈背后的机遇与挑战

丁亚平　储双月

摘要：在好莱坞的强势冲击下，中国国产电影与时俱进，破茧而出，取得了举世瞩目的新的成就。中国电影票房市场的覆盖放大，直接影响着世界电影业的格局和发展路向。影院建设和电影技术升级如火如荼，电影类型化发展进程加速，电影产业结构积极调整，但是种种新的变化并未改变中国电影本土与海外市场冰火两重天的窘况。提高中国电影产业规模化、集约化、专业化、国际化水平，缩小与国际主流电影的差距，任重而道远。

关键词：电影艺术；本土艺术创作；海外市场；中美新政；产业结构调整；产业规模；本土性；世界性

中图分类号：J90文献标识码：A

2013年，好莱坞仍然来势汹汹，捞金势头咄咄逼人，国产电影面对2012年积存一年的尴尬阵痛，将挑战转化为机遇，努力寻找国内外合作与竞争的多种可能性，电影类型化发展成效显著，产业规模和产业资源得到了一定程度上的扩展、调整。随着中外电影交流、合拍、合作的日益深入，三四线城市数字化影院建设的全面铺开，3D等高新技术格式电影在政府优先扶持下的迅速成长，以及网络营销的风生水起，中国电影的投融资、政策、创作、宣发环境出现了新的变化。与此同时，青年观众群发展成为主力消费群，观众审美需求的变化直接催生了电影创作者的更新换代，电影制作趋同于商业电影将票房作为唯一竞争目标。这些既为中国电影的内容生产规划、良好商业环境的培育和营造带来了动力，同时也带来了新的问题。国内电影市场的快速崛起，引起了世界电影业广泛而密切地关注。但就在本土市场发展势头迅猛的同时，中国电影在海外市场遇冷的现状并未得到化解和改善，距离精细化、多样性、宽领域的国际主流电影的产业发展目标依然很遥远，国际化转型的隐忧仍然搁置在中国电影的心中而久久不能释怀。因此，加大政府在税收政策方面的扶持力度，建立“内容+渠道+衍生品”全产业链协同模式和分区域分观众的全方位分销体系，提高电影产业规模化、集约化、专业化、国际化水平，对全面振兴我国文化事业，增强我国文化软实力，都意义重大。

一、国产电影的逆袭与产业结构调整2012年2月18日，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，主要内容为：一、中国将在原来每年引进美国电影配额约20部的基础上，增加14部3D或IMAX电影；二、美方票房分账从原来的13%提升至25%；三、增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面，而美国大小制片公司都将在中国拥有更多的发行权；四、中美合拍片将享受中港合拍片同等待遇，在中国放映不受引进片配额限制。引进配额增加，分账比例提高，开放程度被推向历史新高，中国电影市场的发展更多受制于国际化游戏规则。这一中美新政的出台，使得好莱坞电影长驱直入攻城略地，市场竞争异常激烈。但是，2013年，国产电影市场并未深陷于2012年好莱坞的挫败阵痛中而不可自拔，而是一鼓作气不断整合，转败为胜，获得生机。随着年初跃升为仅次于美国的世界第二大电影市场，国产电影在应对好莱坞冲击中逆势上扬，以5865%的市场占有率击败进口电影，一举扭转了去年五成以下比重的颓势，重新夺回本土市场主动权。这一意义非凡的逆转，使得中国成为近年来世界范围内除印度、意大利、日本、韩国之外为数不多的能在本土市场对抗好莱坞的一个国家。2013年全国总票房21769亿元，国产片总票房达到12767亿元，同比增长2751%。可是美国、北美市场去年的增幅才1%，欧洲还是负增长。而且去年我们新增银幕5077块，平均每天增加139块。这几乎是创造了世界奇迹。根据国家新闻出版广电总局电影局发布的数据显示：2013年进口片总票房9002亿元，同比增长23%。全年上映电影共305部，其中60部电影票房超过亿元，国产片中有33部票房超过亿元，比2012年增加了12部；进口片中有27部票房超过亿元，其中大部分来自于好莱坞六大公司的分账片。

从表1可以看出，2013年的票房冠军《西游降魔篇》的票房收入超出位居亚军的《钢铁侠3》近5亿元，国产片在年度全国票房收入10强排行榜中占了7部。这些数据说明了2013年度部分好莱坞影片质量不如往年，导致票房分流，同时也说明国产电影表现出色，竞争优势明显。当然，国产片虽然在2013年本土市场的受欢迎程度绝对性地压倒了进口片，但不难窥见好莱坞仍保持着强大的威胁力量。因为没有传统意义上大导演大明星大制作的国产片领跑暑期档，在北美口碑与票房均遭滑铁卢的《环太平洋》、《逆世界》、《重返地球》，在国内市场却都有不俗的票房表现，并且完胜（甚至远超）美国本土票房成绩。由此可知，不惟高票房大片，而且在好莱坞原本属于一般水准的大片，都对国内市场的青年观众很具有吸引力和票房号召力。这使得好莱坞更加看重中国电影市场

在世界经济持续下滑的宏观环境下，中国电影市场还创造了一连串骄人佳绩。在好莱坞的冲击和挑战下，中国电影市场实现了连续11年的大幅度增长，以高增长速度不断显示自己的潜能和活力。与此同时，中国银幕总数2013年达到18195块，其中14000多块可播放3D电影，而且全部实现银幕放映数字化。年度国产故事片产量638部，同比减少107部；全国观影人次6134亿，同比增长324%。33部过亿元票房的国产片，在国产片票房总数中占比117%。从表2可以看出，年度票房前十名的影片票房则占据国产片总票房的443%。国产片的大部分票房是靠上述10强影片赢来的，而绝大部分国产片只有几百万票房，或者几乎是没有票房的，市场呈现两极分化现象。国产片的票房在增长，而影院上映的国产片总量在递减，国产片的票房收入都向上述10强影片集结，未出现严重的票房分流现象。这些都说明了市场正由粗放型向集约型发展，市场在竞争中发挥了优胜劣汰的功能。产品质量在稳健发展中提升，上映影片的饱和度降低，票房日趋集中，让更多的票房收益返回到优质企业变成资本，生产和收益分配形成良性循环。此外，在国产片市场份额增长的同时，国内电影市场的广告规模也渐趋扩大。从2008年的33亿元猛增至2013年的28亿元，涨幅超过700%。其中，2013年植入广告规模的比重从去年的28%增至36%，接近10亿元。③综上所述，国产电影已经比较适应产业化发展，成效显著，电影产业整体呈现出持续、快速、健康发展的良好态势。