以衍生品市场开发为导向的动画明星塑造研究

吕亚岚等

摘 要：通过考察中国动画产业的困境现状，借鉴世界动画产业尤其是美国和日本的成功经验和运作手法，明确指出中国动画产业发展的瓶颈在于忽视动画形象的创意制作和开发，并对如何塑造中国本土化动画明星进行了研究。

关键词：动画明星；商业价值；衍生品市场；民族文化

动画产业链的龙头是动画明星，没有一个好的动画明星来带动，动画产业销售和推广都不可能有好的效果。目前，中国动画明星的受众大部分还只是低龄儿童，然而真正拥有消费能力的是青年人，所以，动画明星的形象设计不能只是简单、可爱，要更能被青年人所接受，同时也要有中国特色的文化传统，单纯的模仿和重复国外的动画，是不能真正吸引到观众的。

一、动画明星与衍生品市场的关系

动画衍生品所涉及的种类众多，通过动画形象的授权方式衍生到更为广泛的领域，比如主题公园、主题餐饮等，由此动画形象所带来的商业价值巨大。所以动画明星的形象设计关系到它所带来的效益是否远超过对这部动画片的投入，从而形成良性发展的动画产业链。

1.动画形象

动画片中的形象除了造型上的夸张性、娱乐性、幽默性及创意性，在动画片中的个性也要鲜明。

个性鲜明的动画形象才能够深入人心，一旦这个形象被大众接受，成为一个品牌标签，那么它在动画产业的销售和推广中才能有好的效果。如，《冰川时代4》《勇敢传说》《海贼王》等动画片中的角色都具有鲜明的个性且造型上具有娱乐性、幽默性。

《怪兽电力公司》中的动画形象都极具创意，创意令这些动画形象更加活灵活现，也让观众过目不忘。夸张的动画形象由于区别于现实的人物、事物，给人新鲜感，具有号召力，让人更加喜欢和青睐。

2.动画明星在动画中的重要性

一部成功的动画片必须要有好的动画明星来支撑，之所以称之为动画明星，是因为对于一部动画片来说，动画形象就相当于电影中的明星，是整部片子中最重要的元素。

动画形象是动画片的灵魂，一部成功的动画影片必须要有好的角色，才能充分地展现出影片的故事情节甚至于民族文化背景。动画形象的塑造构架了整部动画影片的风格和基调。

3.动画明星在衍生品市场开发中的重要性

近几年来中国动画产业发展迅速，动画形象的作用也日益受到重视。在整个动画产业链中，由丰富的动画形象所衍生出来的动画衍生品市场由于其涉及领域的广阔性成为整个产业链中最庞大的部分，也是动画产业中最大的获利环节。

一个成功的动画明星能给衍生品市场带来巨大的商业价值。根据美国财经杂志《福布斯》上推出2007年迪斯尼的卡通形象唐老鸭以288亿美元的财富位居虚拟形象富豪榜的榜首，2012年迪斯尼的史高治·麦克老鸭以550亿美元的财富位居虚拟形象富豪榜的第二名。这些虚拟形象的收入绝大部分是来自衍生品的销售。

二、国内动画衍生品市场现状分析

近几年中国动画行业发展迅速，衍生品市场也在不断扩大，由动画衍生品所带来的利润也在逐年增加。中国动画衍生品行业起步较晚，相比于动画产业发达国家，我们还是有很大差距的。

据统计，《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影票房均超过亿元，而出版的音像制品、书籍小说、动画形象模型、玩具等衍生品也是非常的多，喜羊羊在台湾、香港等地区也受到许多儿童的喜爱。但是相比迪斯尼、梦工厂，我国动画衍生品市场的开发、生产、推广还很不成熟，大部分国内创作的动画形象都没有专业的市场营销机制，衍生品产业发展也比较滞后，并没有形成良好的市场运营机制。

中国这个巨大的衍生品消费市场在一定程度上被国外的形象品牌所垄断，国外衍生品占据我国主流市场主要以美日韩三国为主，国内原创动画有限。2005年以来有多家著名的国外动画公司走进了中国衍生品市场，目前美国迪斯尼在中国已经成立了1100多家动画衍生品专柜，据调查每年授权产品的销售总额约为300亿美元。

三、中国本土动画明星造型的缺失与对策

1.中国本土动画明星造型的缺失

2012年上映国产动画电影20部，创造了4亿元左右票房，上映的所有国产动画电影中，票房过千万的只有8部。进口动画电影12部，票房达到9.6亿，只有1部票房没有超过千万。

我国前期也出现过一些优秀的动画明星，但随着中国动画的衰退和外国动画明星的大量涌入，中国少年儿童心中的本土动画明星就越来越少了。

中国其实有非常丰富的历史文化，也有很多民间故事以及武侠小说等，这些都是很好的题材，只要和现代艺术、现代文化进行结合就能成为不错的题材。虽然有些动画也把这些故事写进了动画片中，但生搬硬套的东西毕竟不能被大家喜欢，我们要有创新。没有创意的东西就没有商业价值。

做动画是个高投入的行业，有些动画人为了能够快速地实现利润，大量地模仿和重复国外动画，以至渐渐丧失了自己的风格。动画形象也代表着除了艺术以外的东西，被赋予了越来越多的文化内涵，人们会从它们身上得到共鸣。

2.国人自己的动画形象品牌的树立

国外的动画形象之所以“鲜活”，是因为与它们的本土文化相结合。中国前期的动画明星没有抄袭国外的，它们个性鲜明，画风极具中国特色，所以是被世界认可的中国动画。后来虽然有大量的动画涌现，但是能够留下深刻影响的动画明星却寥寥无几，因为它们更多的不是创造而是模仿。事实证明，越是民族的东西越有生命力，越能被认可。

中国具有丰富的历史文化，这些传统的民族文化如果得到很好的利用，进行新的诠释，将会带来巨大的商业价值，比如说，《功夫熊猫》，主人公以我们的国宝熊猫为原型，动画影片运用了中国功夫、烟花、水墨画、剪纸等中国民族文化和传统工艺，唯一遗憾的是，做出这部经典动画影片的不是中国动画人。我们现在也越来越意识到民族文化的重要性，希望我们能够将民族文化、传统工艺、民间故事等越来越多地与现代艺术相结合，融入我们的动画中去，创造出中国本土的动画明星，树立自己的动画形象品牌，这是改变我国动画现状的重要因素。

随着全球经济一体化的进程，动画产业与经济的联系日益紧密，动画产业的商业价值不断地凸显出来，动画产业的发展必然带动整个国民经济以及文化产业的发展。所以，作为动画产业链中的重要一环，动画衍生品的发展意义非凡。

我国动漫市场发展潜力巨大，动漫受众人数庞大，是国际重要的动画衍生品市场。我们应该发掘具有中国本民族的特色题材，塑造自己的品牌形象，探索出一条成功的动画产业之路。

项目来源：2012年地方高校国家级大学生创新创业训练计划项目，编号：201210363096。

（作者单位 安徽工程大学）