小众图书出版开发与出版品牌塑造

[摘要]大众出版向小众出版转型已成为不可改变的趋势，并被越来越多的出版社所认可。小众图书出版要有所作为，或许可以通过市场细分创新开发、拓展外延壮大板块、深度细分抢占市场等出版渐进策略，重点挖掘具有大众潜质的小众图书进行系列开发，做精做强小众图书出版，抢占出版高地，塑造出版品牌特色。

[关键词]小众图书；出版对策；选题策划；品牌塑造

[作者简介]黄晓彦，上海大学出版社。

大众出版向小众出版转型已经成为不可改变的趋势，小众图书出版现已成为中国出版业一种全新的出版模式，并被越来越多的出版社所认可[1]。出版人赵斌先生曾说，“我们时时见到一些有志向有眼光的出版人，不把注意力放在其他出版社趋之若鹜的方向上，而是细心注视一些二线题材，发掘出阅读的价值，最后二线成为一线。”[2]开发“二线”题材，实质就是开发小众图书；而“最后二线成为一线”，恰是小众图书出版也可以大有可为的最好阐释。众所周知，系列图书出版对于出版社的经济效益和品牌塑造意义重大。本文结合自身编辑实践，以上海话图书出版开发为例，浅谈如何进行小众图书出版开发以打造出版品牌。

一、寻找市场切入点，创新开发小众图书

根据相关测算，在整个图书利润总额中，选题策划的利润贡献率一般在50%，有时甚至高于50%[3]。在出版产业化、竞争日益严峻的今天，必须对读者进行市场细分，这是小众图书策划出版的立足点。把细分的小众服务好了就是把大众服务好了，毕竟庞大的人口数决定了中国其实没有真正意义上的“小众”，任何小众都是“大众”[4]。寻找图书出版“空白点”并做足文章，满足细分小众需求以牢固占领市场，逐步形成出版品牌，或许是中小出版社品牌打造的不二选择。

经过市场细分的优质小众图书，好比股市中的小盘绩优股，往往能带来超预期收益。谁能抢先“定义”细分的小众市场，谁就有可能成为细分小众市场的代名词，从而在该细分市场独领风骚。关键是寻找介入小众市场的“切入点”，然后是怎么做与如何做足做深。这里以《自学上海话》（1999年）一书为例，与业内探讨。

《自学上海话》定位为上海的外来人员，这是一个典型的小众群体，他们渴望在上海生活、工作、学习像在家乡一样方便，渴望融入这座城市，结交更多的朋友，渴望在上海成功，但困扰他们的却是无处不在的语言交流。这个小众群体有明确的个性需求，其数量有不断增长的趋势，且当时市场没有为外来人员学说上海话定制的图书，即这个细分市场没有出版涉足者。基于以上情况，该书初版8000册并于当年实现重印，随后一直位列同类书市场销售榜首，现累计销售十几万册。更为重要的是，该书一经出版即引爆“上海话”热，引领学说上海话成为时髦，以至当时社会上至少出现三家上海话培训机构，上海主流媒介强烈关注、争相报道，并引发“提倡普通话与学说上海话”大讨论。如此，小众图书不仅在小众圈子里流行，而且在圈子以外的地方产生了一定的影响，并以小众化方式达到大众化传播目的。可见，小众图书在一定条件下也能转变为大众畅销书。

小众图书出版实质就是阅读的“私人定制”。在编辑实践中，创新开发小众图书，重在市场细分，找到一个市场“切入点”尤其重要。再者就是坚持“内容为王”，以满足细分读者需求，并想方设法制造市场“引爆点”，尽可能获得读者认可。这是打造小众畅销书的必然之路，这些因素考虑得越周全，越容易成为畅销的小众图书。关键是要创造“概念”，打造第一，以抢占最大的市场份额。

二、由点到面延续出版，培育壮大小众板块

经过市场细分成功找到一个市场“切入点”后，应充分利用好这个“点”，借助良好市场氛围及时推出相关主题图书，有意识地主打“系列”牌。通过单本书或系列书的成功营销，不仅可以扩大出版社的影响，改观出版社形象，还能带动其他图书的销售。而不断的成功营销积淀，不仅有助于树立出版品牌，而且有助于出版社经营运作的良性循环 [5]。

一是挖掘现有作者潜力。“切入点”就是方向，大方向正确了，以下就是开发具有市场潜力并为读者接受的产品，加固并夯实该主题，以强化出版品牌。最便捷的方式就是关注现有作者是否还有相关著作，能否进行重新出版，以便把话题延续加热。《上海话流行语》就是《自学上海话》作者的作品经过包装重新出版的，很受读者青睐。

二是挖掘早期相关主题素材。本着效率第一、保持市场预热的原则，为“多快好省”强化主题，不妨把眼光聚焦过去，尤其应关注早期是否有相关主题作品并具有一定影响的素材。民国作品《上海俗语图解》的重新出版就是基于此思路，出版后市场反响不错。

三是物色新作者开发新产品。图书的出版成功，作者功不可没。在某小众图书乃至板块市场反响较好时，要注意开发新的作者资源，不能只靠单一作者，否则出版社会很被动，同时也容易造成选题缺乏新意、内容重复，不利于品牌打造。出版社应有意识地去挖掘潜在的作者资源，培育新的增长点。《学会上海话》就是约请新作者撰写，出版后不久即重印，为上海话出版特色增色不少。

在编辑实践中，成功开发一个小众图书后，要紧紧围绕“切入点”，由“点”到“线”，然后呈“面”，借助“东风”推出与主题相关图书，有意识地打造小众品牌，并顺藤摸瓜地延续做出一个系列产品，不断实施“圈地”战略，拓展主题外延，培育壮大主题板块，从而使其市场权重不断加大，以强化出版特色并逐步形成出版品牌。

三、由面到体深度挖掘，抢占图书市场份额

任何一部图书的畅销，都会出现跟风者，小众图书也不例外。不过换个角度想，既然涉足者如此多，在一定程度上也催化或者唤醒了消费者的需求。有需求就有市场，意味着完全可以再进行市场细分。小众图书出版开发重在创新，凸显个性特点以准确定位，从而比其他竞争对手更有特色。

一是以树状结构形式细分已经细分的小众市场。树状结构是学科裂变的较好方式，对选题策划、出版开发具有重要意义。上海话的受众群体可以再细分，如小学生、新上海人等，如何细分出版有效要结合社会需求。如《小学生学说上海话》被誉为“首部小学沪语教材”，首版8000册两个月内售罄并重印，引发“上海话是否进课堂”的大讨论，且引爆持续时间长，见诸媒体频率高，后逐步引发有关“方言如何保护与传承”的相关讨论。《新上海人学说上海话》则是全方位为新上海人量身定做的，这里上海话受众再细分为更小的小众群体，该书就是差异化需求而定制的个性化图书产品。

二是实施丛林战术以巩固并拓展出版“领地”。俗话说“独木不成林”，不要指望草原上出现大树，即使是大树如果孤立依然力量有限。运用到出版领域，就应持续开发相关主题图书，强化出版特色，巩固并拓展出版空间。正是基于如此思路及树状结构细分，上海大学出版社策划出版了以上海话文化为主题、彰显上海话语言魅力的《妙趣横生上海话》和《上海话流行语新编》。

三是以“出版织网”网聚出版品牌影响力。在一个日益细分的市场，必须使得品牌战略至上，让对手产生敬畏之心，不敢轻易涉足。“织网”是使板块构造严密的最好方法。如《西方传教士上海方言著作研究》可以说市场受众细分到极限，该书学术价值大，并获得文化资金资助，是吴语研究者的必读书目。

在编辑实践中，当某小众市场涉足者越来越多时，则意味着该小众市场已经具有“大众化”的趋势。这时需要以战略者的思维，对该小众市场进行再次细分，从而细分出一个更小的小众群体，并不断地以细分的行业理念唤醒消费者，让这个模糊的小众市场逐渐变成清晰的小众产业。然后由“面”向“体”不断深度开发产品，以满足细分的小众群体需求，在小众市场需求新的突破，从而做到步步领先，强化出版品牌。

四、做精做强小众出版，打造出版品牌特色

出版品牌打造实质就是寻找图书出版的“空白点”，并在“空白点”上做足文章，力求做到“一招鲜，吃遍天”，在图书市场中形成一定的影响力，占领读者的“心智”[6]。经过多年摸索实践，特别是通过“挖掘出一个点，拓展为一个面，塑造成一个体”的有序出版开发，上海大学出版社的上海话图书出版战略初见成效，更以多个首创“概念”引领第一，实用上海话图书的市场占有率稳居第一。

在激烈的市场竞争中发现并抢占一块相对空白的“领地”已不易，如何完善、巩固亦难，更不要说创新。市场是残酷的，作为曾经“空白点”的小众图书地位也不是永恒不变的，因此爆米花营销整合应常抓不懈。

一是精心维护出版品牌，延长品牌生命周期。打造一个“亮点”后要注意“保鲜”，不能顺其自然，否则很容易自生自灭。如《自学上海话》出版十年后，虽然外来人员越来越多，同类书也没多大变化，但其销售却直线下滑。经过市场反馈，原来主要是没有与时俱进，图书配磁带已经不适合当前形势。于是出版社及时对该书进行修订出版（《新版自学上海话》2010年），封面代以新上海新形象，重要的以MP3光盘替代老式磁带，使得该书重新焕发青春。如今，该书每年依然有五六千册的销量，生命周期得以延长。

二是强化出版品牌意识，围绕核心做足文章。品牌意识至关重要，具体到上海话图书，即以实用上海话图书为主打，辅以上海话文化图书。基于这个思路，上海大学出版社着手策划出版“上海话故事汇”系列实用图书，争取在细分市场中再拔头筹，壮大该主题板块；同时着手策划出版“上海话俗语图说”系列文化图书，进一步拓展主题外延以扩充“领地”。

三是心存品牌危机意识，做好“二次创业”准备。进攻是最好的防守，图书出版同样如此。这就要求编辑心存危机意识，关注出版动态，了解最新的出版前沿。如随着二维码技术在图书中的广泛应用，语言类图书采用二维码技术是必然趋势，应与时俱进。再如，语言类学习日益网络化，需要思考如何进行图书出版与网络培训的嫁接，以实现市场共赢。

分析上海话图书的出版，会发现一个“生态域”开始形成，且层次分明、错落有致，有（参天）大树、小树，也有灌木丛。于是由最初的“点”，开始呈现为“线”“面”，最后为“体”，形成一个小规模的“领地”，逐步构筑上海话图书出版高地，出版品牌渐趋成形。“畅销书机制”做大有市场，“小众化机制”做小也有市场，这说明只要进行市场细分，采用差异化策略，满足小众群体的个性化需求，小众图书出版同样可以大有可为。