中国服装品牌名称的文化语言学探究

秦雪

摘 要：服装品牌名称不仅仅是产品的代号，更是民族文化、思维方式通过语言展现的过程。本文采取实地调查和网络收集资料的方式，运用语义学、文化语言学相关知识，结合中国社会文化及价值观，从语言反映思想的角度说明品牌名称能够树立独特的品牌形象，同时反映企业命名活动的文化特点、目标消费群体的普遍特征，包括性别、年龄、消费水平等。

关键词：服装品牌; 文化意义; 形象; 社会价值取向

一、引言

品牌名称是品牌传播的重要载体，对企业至关重要。品牌名称的产生与特定时期人们的生产活动、生活方式、文化、思维密切相关。对服装品牌名称文化义的了解能够反映社会生活、民族文化，并深入体现人们的思维观念等。本研究着重分析中国服装品牌名称的文化意义及民族思维特点，对于语言与文化的关系，以及品牌名称命名活动具有一定意义。

二、研究方法

本研究采取实地考察和网络搜集两种方式，共收集了国内120个服装品牌名称，鉴于对中国民族文化及思维的探讨，以及童装名称特点较为突出，其中不包括由外语音译而成及童装的品牌名称。

三、服装品牌名称的形象色彩和命名特征

色彩意义是词所表示的某种倾向或情调的意义。品牌名称的色彩意义主要体现了汉民族的思维方式和审美情趣。

研究发现，品牌名称具体形象的选择能够树立品牌整体印象，并与民族历史文化和当下价值取向紧密相关。以地点类型名称为例，芭藜衣都、城市部落体现的是服装具有现代的都市风格；江南人家、花园街19号突出的是田园风格等。但词汇客观意义的多少只是品牌命名的意义宽度，意义深度是在其宽度基础上的深化。例如西班牙服装，西班牙的选择与西班牙国粹斗牛给人的印象相关。斗牛的魅力，在于这是一种冒险的运动，过程充满了惊险，斗牛士与公牛之间的纠缠，可谓一场华丽的艺术之舞。这也就塑造了该品牌是智慧、胆识和意志的结晶的美好形象。

在形象选取过程中，研究发现品牌名称中具象形象占70%以上。可见汉民族思维重形象、重具体的特点。有历史传统的或普通常见的事物形象性强，容易为人们所接受。命名者借助于富于形象色彩、视觉性强的事物，传递品牌理念，提高传播的有效性。例如七匹狼男装不仅展现了“男人不只一面”，更运用“狼”是集智慧、团结于一身，极具拼博力、顽强执着的群体性动物 ，树立了企业有别于其他竞争品牌的特质：要生存，就要比别人更能适应环境，牢牢守住目标，相信自己、相信伙伴。这样对具象和文化的运用，是品牌名称与企业形象的共同宣传。

而在形象色彩中尤以物象为主，这是受天人合一哲学思想的影响，提倡亲近自然，崇尚自然。哲学思想在中国传统文化中一直占据主导地位，先秦的儒家、道家等都成为中华民族精神文化的核心，深深植入中国传统文学、艺术、包括语言之中。品牌名称中儒家文化渗透明显。例如九牧王的解释为“牧心者牧天下”，来源表述为孔子之“得人心者得天下”， 尽表其一颗以“天下心为己任”的社会公德心，并且充分体现了公司关爱员工、奉献社会的精神和“以人为本”的管理思想。

同时，从命名中能够看出社会对中外古典文化的赞扬。例如辛柏林男装是为纪念全世界最伟大的文学巨匠莎士比亚而生，借用莎翁《辛柏林》的标题，在英国诞生，从埃及河畔走进伦敦，又从伦敦走向世界。辛柏林体现成功男士的内涵、修养、气质、尊严等。

总而言之，综合了词汇客观意义及深厚的文化、形象色彩意义的品牌名称才能受到关注。

四、服装品牌名称反映消费群体特征

在中华文化背景下，通过使用特点鲜明的词汇，能够反映品牌面对的消费群体特征，如目标性别、年龄范围、消费层次等。

在收集的样本中，对比可见男女装品牌词汇选择具有较大差异。如抽象词汇的选择，女性多为丽、梦、雅等表达美感和典雅性格的词汇，而男性多为利、威、金等显示尊贵和成功的词汇，反映的是中国社会对男性的定位不在于外貌，而在于事业成功与否。此外，品牌名称的中性化趋势也有所流行，一方面利于品牌发展多种服装类型，另一方面体现了现代人审美及价值观的变化。对中性化的现象，现代人表现出的不再是过度反感，而趋向心理认同。

除性别差异外，有些品牌也能够反映目标年龄层次。例如胖太太、老铭人、金利鸟等名称指的是中年人服装，太太、老等词明显的区分了品牌的年龄定位，金利鸟此类名称表达的是成熟男性对成功的追求，与年轻人的追求时尚有所不同。而北京白领、蕊绮、你好熊猫、淑女屋等名称对年龄的定位相对年轻化。

此外，一些品牌名称对消费者消费层次、社会地位也有定位。例如凯撒、名瑞、盛秋春朝多体现的是高端大气，更多包含的是文化的内涵。合群、尺子剪刀布、花园街19号等名称更口语化，贴近生活，用语言拉近与消费者的距离，目标为中低端群体。品牌名称反映了人们对社会地位的普遍认识，即成功人士的文化认知水平要高于中低端消费人群。

五、结论

语言能够通过自身的存在状态、分布范围、活动单位、变化方式等表现出民族文化生态环境中种种因素的属性。服装品牌名称所承载的文化内涵是极其丰富的。本研究从服装品牌名称与形象色彩意义、命名文化特点、消费群体特征关系角度阐述了语言与文化的复杂交叉。需要强调的是，无论什么时期只有那些与特定历史时期人们的共同思维方式、认知能力基本相应的品牌名称才能受到公众的特别关注。本研究对于语言与文化的关系，以及品牌名称命名活动具有一定意义。

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