媒体融合及电视节目策划创新初探

王轶哲

摘 要：随着信息技术的发展，我国也进入了多种媒体并存多种媒体竞争的时代。在竞争激烈的媒体环境中，电视媒体为了更好的生存和发展，势必要顺应媒体融合趋势，受之影响随之改变。文章旨在媒体融合的背景之下，探讨媒体融合对电视节目策划的影响。全文围绕现有电视节目的案例进行研究，从节目形态、节目内容、节目形式、节目营销策划等方面来分析媒体融合对电视节目策划的影响，同时分析媒体融合的渗透对电视节目的现状有着怎样的作用和启发，有助于了解电视节目策划的未来走向，推动电视节目的新发展。

关键词：媒体融合；电视节目；节目策划；节目内容

中图分类号：G222.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0073-02

一、发展的挑战

当今时代，网络技术、数字技术和多媒体科技高速发展，报纸、广播、电视、互联网作为信息的几大载体，已经大规模地走向融合，衍生出新形式的信息产品。因此，传统媒体与新兴媒体建立合作的关系来促进整合，通过优势互补，进行跨平台、跨媒体规模化运作，实现社会效益和经济效益的最大化。

电视作为和大众联系最密切的传统媒体，节目的策划尤为重要，在电视发展进程中占有重要的地位。媒体融合必然会推动节目的策划，这个应对新时代挑战的重要问题，已经出现在电视传媒从业者的面前。

二、电视节目内容策划的创新

电视节目成败的关键与节目的策划密不可分，必须清醒地意识到，只有对电视节目进行全新的策划，才能在激烈的传媒竞争中占有一席之地。

大家所熟知的央视节目《星光大道》，之所以得到了观众的认可，节目的策划起到了无可替代的作用。亿万群众关切的央视春晚是全世界收视率最高的节目，成为了中国的“新民俗”，其成功可以说是源于节目策划；不用讳言，春晚近年来的诟病也受累于策划上没有新的突破。一些地方卫视的节目异军突起，也源于其新颖独特的策划。

可以说传媒已经进入了“策划时代”，简而论之，策划有五个要素：策划者是策划活动的主体；策划对象是策划的客体；策划手段是采用电视语言去展示节目内容；策划依据是节目服务于对象的准则；策划效果是对观众的需求进行探究和预测。满足了受众需要的“好内容”是策划的目的和归宿，其首要条件就是不断创新。

1.媒体融合为节目创新创造了必要条件。电视节目内容不再把目光局限在自身所挖掘的信息上，而是投向了新媒体，在微博、博客、网络论坛上寻找线索和题材。湖南卫视《新闻公开课》就是媒体融合下的新闻改革试验田，它首开先例，为大学生群体提供一个表达观点和意见的平台，节目的选题独特新颖，话题涵盖社会热点。并将各媒体的资源整合，提炼出独特视角，做出更为深刻的表达。

2.在媒体融合的趋势下，电视媒体要借助融合新媒体来谋求自身持续发展，使传播的方式得以转变，形成一对一、一对多、多对多的传播模式。平民同样也可以成为新闻的传播者，电视节目将个人的博客、微博、手机拍摄视频等内容搬到了电视上，把电视表现形式与其他媒体信息交融在一起，给受众焕然一新的感受，拉近了相互之间的距离。

三、电视节目策划形态的多元化发展

媒体融合的环境也催生了新的电视节目形态，使电视节目能适应新的环境和社会生活的发展，向着多元化的方向前进，这种趋势可做如下简述：

1.跨媒体形态的融合：它是以电视媒体作为信息内容传播的平台，容纳和展现其他媒体的资源内容。通过不同的媒体内容和形式的融合，孕育出新的节目形态。其最具代表性的是网络资讯节目、杂志资讯节目和电视读报节目。如凤凰卫视的《网罗天下》，将网络上全球各地的有价值的信息展现在荧屏上，将观众带入到网络新闻中，同时也将电视节目的影响力通过网络得以延伸，台网融合形式成为节目的最大特点。

2.广播、网络元素的吸收：在电视节目中，直播间的电话连线短信互动都有广播的影子；而节目播出中增加与网友微博互动的环节，这一环节又是来自于网络的身影。如央视的情感类直播互动节目《夜线》，它充分吸收了广播与网络的养分，电视媒体在每晚十点时段中，将有声语言作为节目的绝大部分篇幅是不多见的。但在《夜线》中，节目现场不仅有主持人与嘉宾播出观众发来的短信与网上留言的微博，同时电视画面内容与字幕显示也体现观众反馈，节目极大地激起了观众的热情，强化了主持人与观众之间的互动。

再如湖南卫视的《越淘越开心》，作为一档电视网络互动节目是一次大胆的尝试，节目让观众在看电视的同时上网进行娱乐式购物，它把网络购物的内容融入娱乐当中，将时尚网购一族的注意力吸引过来，受众不仅满足了购物的需求，同时还享受了节目的娱乐性。

3.表现形式的转变：在快节奏的现代生活中，新闻传播注重求新、求快、求活。“说新闻”贴近生活的特点顺应了这一要求，但这种只追求“快”的快餐文化，并不能满足人们日益追求深度了解新闻的求知欲，因而“聊新闻”这一新的新闻形态应运而生了。

湖南卫视《新闻公开课》选择的是“聊”，“聊”是在“说”基础上追求新闻故事化、情节化。主持人、新闻事件与编辑部、嘉宾及观众五者之间实现了信息传递与情感的互动交流，给人们一种平等感，呈现出鲜明的平民化。

4.互动化是新媒体突出的特点：它和观众不再是单方面的“给予”和“接受”的关系。电视节目与新媒体的融合，激发了观众参与节目的积极性，使原来的单向传播转变成为了具有反馈和互动的双向传播。这种互动使观众的主体意识增强，除常见的观众互动，主持人互动外，在媒体融合的助推下，又产生了手机短信互动，网络微博互动等等。例如《我要上春晚》中就设置了一个展现微博的部分，内容是观众或嘉宾对节目选手和节目感受的表达，通过电视屏幕显示出来并由主持人传递给观众，与场外观众的互动成为了节目的组成环节，不但扩展了传播的空间，也提升了观众对节目的兴趣。新兴的电视节目都展现出一个共同的特征，那就是平民化。节目形态的平民化体现出以人为本的思想，增强了节目的贴近性，调动了观众的参与性。在许多民生新闻节目中所采用的视频素材，是由老百姓持有的手机或其他数码设备摄录下来的，它通过网络传递给电视媒体，经过筛选进行新闻播报。它用百姓的视角，着眼于他们的，汇聚他们的意志。既体现了媒体对百姓的人文关怀，与此同时也拉近与观众的距离。

四、电视节目推广策划的多渠道化

一档节目在众多节目当中想要突出重围，除了自身内容、形式吸引观众，节目的推广也尤为重要，要以新的思维进行节目的推广和传播，引领节目走向成功之道。目前，诸多电视频道之间和同频道不同节目之间存在有大致相同类型，相同的制作方式和流程，内容相同的节目。所以，建立节目的品牌形象成为了节目推广的核心要义。

湖南卫视《我是歌手》，它的节目原型是韩国MBC电视台的《我是歌手》，此节目开播前，将节目的形象宣传片高频率播放；近期推出的《中国最强音》还在节目的末尾出工作人员字幕时加上嘉宾的形象宣传片密集播放，并配合当地报纸用整版来介绍品牌内容，这种推广力度前所未有

在媒体融合的形势下，央视及各省市级电视台都建立了官方网站，使电视的受众范围延伸到了网络。湖南卫视的金鹰网，浙江卫视的蓝天下，凤凰卫视的凤凰网等电视台官网都全方位地展现出了各自频道节目的理念、内容与形式。

电视媒体除了通过自身官网渠道推广节目外，同时也寻求与其他知名网站和搜索引擎的合作来提升节目的影响力。门户网站提供给网民的信息包罗万象，能满足大众各个方面的需求，所以大部分的网民都养成了在此浏览新闻信息的习惯，而电视节目选择与门户网站合作则有效地为电视媒体扩大了运作范围，将节目推广给知名网站的广大网民。

IPTV即交互式网络电视，它是一种利用宽带有线电视网向用户提供多种交互式服务的崭新技术。时下各电视台打造的重磅节目，都在网络电视上的点播频道开辟了专区，如《非诚勿扰》等。使原本处于被动的地位电视观众有了主动权，实现了观众按需观看，无需硬性观看中断节目的广告，节目的欣赏更加完整舒适。同时，各节目组和国内拥有最多用户的优酷网、土豆网等视频网站也进行了合作。视频网站的内容不仅丰富，也弥补了电视节目稍纵即逝的不足，成为了低成本的重复播出平台，实现了多重价值的高效开发。

微博，微博用户可以使用电脑、手机等终端，随时随地更新消息，实现信息的分享。当电视嗅到了这一不同寻常的气息后，主动和新浪、腾讯形成合作。建立栏目的官方微博，策划好每期节目所要推广宣传内容，发布网友和受众最为关注的话题。根据节目预告设置话题进行讨论，使节目从话题到视频进行扩散与传播，同时利用主持人和明星嘉宾的微博力量，保持观众对节目的热度，《中国达人秀》的微博推广就是成功的案例。

五、结 语

在媒体融合的趋势下，传媒市场面临着新的冲击，也收获了新的机遇。将整合营销的概念成功运用到电视节目中， 努力打造节目的品牌形象，鉴于它是一个相对独立的重大课题，本文举其要点如下：1.整合营销的特点首先就在于它对受众的研究和认识，呈现出以消费者为起点的策划特征。将产品、品牌、形象等信息根据消费者的需求进行通盘设计，重点放在消费者想知道什么而不是电视媒体想表现什么。2.在电视频道品牌化向着观众本位目标前进时，要把营销中各个环节组成一条产业链，每个环节都有其独立的价值来实现节目品牌和内容的增值。3.电视媒体的核心内容——电视节目必须适时调整节目的内容、形式、风格，策划出群众喜闻乐见的节目，通过不断的创新，推动电视节目向前发展。

参考文献：

刘昱彤.浅论电视节目策划[J].大众文艺，2011（13）.

伯棠.新媒体将取代传统媒体[J].当代电影，2007（5）.

蔡雯.试论媒介融合趋势下的新闻创新[J].今传媒，2008（10）.

王彩平.电视节目形态创新方式探究[J].声屏世界，2005（8）.

宫承波等.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社，2011.

支庭荣等.电视与新媒体品牌经营[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[责任编辑：东子]