渠道成员退出和呼吁:感知公平与长期导向的作用

张 闯，杜 楠，夏春玉，周 南

1东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 1160252香港城市大学 商学院，香港 999077

渠道成员退出和呼吁:感知公平与长期导向的作用

张 闯1，杜 楠1，夏春玉1，周 南2

1东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025
2香港城市大学 商学院，香港 999077

在关系营销范式下，营销渠道关系研究较少关注关系的结束。将渠道公平和长期导向纳入对渠道关系问题反应行为的研究框架中，考察感知公平(分配公平和程序公平)对渠道成员关系退出和呼吁行为的影响以及长期导向在这一影响过程中的中介作用。以供应商及其与经销商的关系为研究对象，获得144个经销商样本的调查数据，应用SPSS 17软件和多元层次回归方法对研究假设进行检验。研究结果表明，长期导向在感知分配公平与退出之间起部分中介作用，在感知分配公平和程序公平对呼吁的影响中起完全中介作用。渠道成员感知的分配公平对其退出倾向有显著的负向影响，但感知程序公平对退出则没有显著的影响;分配公平和程序公平对呼吁都有显著的正向影响。最后给出相应的管理建议。

分配公平;程序公平;长期导向;退出;呼吁

1 引言

在关系营销范式下，建立和维持强大的顾客关系是营销的重要目标之一［1］。动态发展的企业间关系呈现出成长、成熟和衰退等不同状态［2］，现有营销渠道关系研究大多关注渠道成员如何建立、发展和维持长期合作关系，而对关系的结束则缺乏关注［3-6］。在实际管理活动中，存在诸多导致渠道关系出现问题的因素，甚至走向结束。面对出现问题的渠道关系，退出(即终止现有关系)和呼吁(积极努力地改变客观条件)是渠道成员做出的两种主要反应方式［7-9］。

渠道成员的感知公平对于渠道关系的维持和发展非常重要［10-13］，渠道成员的感知不公平则会对渠道关系产生破坏性影响［14］。虽然已有研究表明，渠道成员的感知(不)公平直接影响成员的退出行为［6，15］，但是渠道公平是一个多维度概念［10］，不同维度对渠道成员退出行为的影响机制可能会不同，也可能会对成员的呼吁行为产生影响。当感知自己被公平对待时，渠道成员会具有更强的长期导向［16］，建立与渠道伙伴的长期关系能够为渠道成员带来持续的竞争优势［17-18］，因而在渠道关系出现问题时，具有长期导向的渠道成员会以长远的眼光看待渠道收益［18-19］，进而会努力地解决问题，而不是轻易结束关系。但已有研究还未关注到长期导向在感知公平对渠道成员反应行为的影响中的作用机制，本研究将致力于回答感知公平如何影响其退出和呼吁行为，即检验长期导向在感知公平对退出和呼吁影响过程中的中介作用。

2 相关研究评述和研究假设

2.1 渠道成员对关系问题的反应行为

Ping［4］将 Hirschman［7］经 典 的“退 出- 呼 吁- 忠诚”理论框架引入营销渠道背景中，开始了渠道成员面对关系问题的反应行为的实证研究。在Ping的一系列研究中，渠道成员对出现问题的渠道关系的主要反应行为被概念化为退出、呼吁、忠诚(即保持沉默，并相信问题会得到解决)以及忽视(即任由渠道关系衰退下去而不做任何反应)［3-4，19］。退出和呼吁是两种积极主动的反应行为，即渠道成员积极地采取行动寻求改变;忠诚和忽视则是两种比较被动的行为，即渠道成员被动地任由事态自由发展［4，20］。相对于被动的反应行为而言，主动的反应行为对渠道关系的影响更加直接，因而退出和呼吁被认为是渠道成员的两种主要反应行为［4，7］，本研究将主要关注这两种行为。从另一个角度看，呼吁和退出代表了两种不同的影响机制，呼吁对于渠道关系往往具有建设性作用，而退出则具有破坏性［20］。

在理论研究中，退出被概念化为退出倾向和实体退出［4］。退出倾向是指不愿与现有渠道伙伴继续渠道关系，并打算离开关系，具体包括想到退出、打算搜寻替代者、评估替代者以及打算退出等［4-5］;实体退出则是关系发展的最后一步，是指实际离开渠道关系，具体包括结束与现有伙伴的合约、与替代者签订合约、处理关系专有资产和向替代者的关系投入专有资产等［5］。在实证研究中，出于操作性的考虑，学者们一般关注退出倾向［3-6］。渠道成员对渠道关系的满意水平(包括经济满意和社会满意)会降低其退出倾向［4-5，20］，退出成本(包括替代者吸引力、关系投入和转换成本)构成渠道成员退出的主要障碍［5］，渠道关系内的目标不一致、冲突和渠道成员感知到的不公平会提高其退出倾向［6］。

呼吁是指渠道成员积极地并具有建设性地尝试改变客观关系条件，与渠道伙伴共同解决关系中出现的问题，具体包括寻找解决问题的办法以继续保持关系、以积极的方式面对出现问题的渠道关系、与渠道伙伴探讨并合力改善境况等［4］。虽然一些研究发现渠道成员对渠道关系的满意水平越高，它就越倾向于通过呼吁的方式解决合作关系中出现的问题［4，19］，但 Geyskens 等［20］的 研 究 发 现 只 有 社 会 满 意会影响渠道成员的呼吁行为，而经济满意的影响并不显著。同时渠道关系的退出成本越高，渠道成员越倾向于以呼吁行为对关系问题做出响应［5，19］。

过去20年，在渠道成员反应行为的研究中，虽然关注到感知公平的影响作用，但仍存在以下不足。在已有研究中，仅有2项研究关注了渠道公平对退出的影响，其中Gassenheimer等［15］认为渠道成员感知到的分配公平会减弱其退出渠道关系的倾向;Yang等［6］证实感知不公平会促使渠道成员退出关系，但该研究并未明确区分感知不公平的两个维度。由于渠道公平对渠道关系的影响是通过分配公平和程序公平两个方面发挥作用的［21-24］，二者对渠道成员反应行为的影响作用可能会略有差异。并且，已有研究只关注了渠道公平的直接影响，而对渠道公平是否还会通过其他机制影响渠道成员的反应行为这一问题缺乏关注。

基于以上理论空间，本研究将渠道公平的不同维度(分配公平和程序公平)纳入对渠道关系问题反应行为的研究框架中，考察分配公平和程序公平对渠道成员退出和呼吁行为的不同影响;为了明确这一影响的作用机制，进一步考察长期导向在其中的中介作用。

2.2 渠道公平及其对退出和呼吁的影响

根据 Kumar等［10］的观点，感知渠道公平包括分配公平和程序公平两个维度，前者强调交易结果的公平性，后者强调交易过程的公平性。具体来说，分配公平是指渠道成员对从合作关系中得到的收益或其他结果所感知到的公平性。分配公平对经济交易关系非常重要，因为它能够提高渠道关系的有效性和效率［25］。程序公平是渠道成员对与其渠道伙伴进行交易的过程和程序所感知到的公平性［10］。由于程序公平涵盖了关系双方在重复交易过程中的诸多社会因素，有利于增强渠道成员的情感关系，从而对渠道关系的长期稳定发展发挥着重要作用［25］。Kumar等［10］认为，程序公平包括双边沟通、公正、可反驳性、解释、了解和礼貌6个要素。

感知公平能使渠道成员降低退出倾向［6，15］。一方面，交易结果的分配公平使渠道成员得到其投入的应有回报，这在一定程度上保证了渠道成员的收益，因此该成员乐于继续留在渠道关系中以维持现有收益。另一方面，公平的政策和程序会增加渠道关系的社会价值，在社会满意程度较高的渠道关系中，渠道成员在面对关系问题时会认为，解决关系问题并恢复关系状态是可能的［20］，因此为了维持和谐的渠道氛围，争取长期利益，渠道成员会降低其退出关系的倾向。因此，本研究提出假设。

H1a渠道成员所感知的分配公平程度越高，其退出倾向越低;

H1b渠道成员所感知的程序公平程度越高，其退出倾向越低。

同时，感知公平会使渠道成员更多地以呼吁行为来应对关系问题。一方面，交易结果或收益的公平分配使渠道成员感到自己的付出或投入得到了应有的回报［10］。在这种情况下，面对渠道关系中出现的问题，渠道成员倾向于与其伙伴共同努力解决问题，以保持当前既有收益以及在未来交易关系中的收益。另一方面，在交易过程中，公平的交易政策和程序使关系双方建立对目标、规范和互惠共同的理解和期望成为可能［21］，渠道成员之间公平相待，互相尊重和信任［25］。在这种情况下，渠道成员会积极以呼吁的方式应对渠道关系出现的问题，如提出建议、与其伙伴共同商议解决办法等。因此，本研究提出假设。

H2a渠道成员所感知的分配公平程度越高，其越倾向于以呼吁应对关系问题;

H2b渠道成员所感知的程序公平程度越高，其越倾向于以呼吁应对关系问题。

图1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

2.3 长期导向对退出和呼吁的影响

长期导向是渠道成员与其伙伴维持渠道关系长期发展的意愿［17］，具有长期导向的渠道成员会致力于最大化长期交易的结果，因为渠道关系的长期发展有利于其自身绩效［17］。渠道成员的长期导向能够抑制其退出倾向，同时也能促使其以呼吁行为应对渠道关系问题。这是因为，如果渠道成员决定建立长期关系，它认为与渠道伙伴的交易关系是稳定的，而且会在未来相当长的时间里持续下去，以获得长期收益［17］。在这种情况下，一旦渠道关系出现问题，渠道成员更愿意牺牲短期利益，以期在未来的关系发展中得到回报［26］。同时，为了确保关系双方能够在未来合作关系中的收益，渠道成员会在关系出现问题时积极地“发出声音”以更快地发现问题、解决问题［19］。因此，本研究提出假设。

H3a渠道成员的长期导向对退出倾向有显著的负向影响;

H3b渠道成员的长期导向对呼吁有显著的正向影响。

2.4 长期导向的中介作用

已有研究表明，感知公平(分配公平和程序公平)能够提升渠道成员的长期导向［16］。具体来说，渠道收益的公平分配会增加渠道成员保持关系的意愿，并将眼光放在未来交易关系的收益上;公平的交易政策和程序能够使渠道成员信赖其伙伴，进而愿意继续对关系进行投入，保持关系向长远方向发展［23］。

与此同时，感知公平(分配公平和程序公平)能够抑制渠道成员的退出，并促使其以呼吁行为应对关系问题(H1a和H1b)，这种影响取决于渠道成员是否具有长期导向。为了留住渠道成员积极地解决关系问题，没有长期导向，感知公平也不会起到应有的作用。也就是说，感知公平的渠道成员在面对关系问题时并不一定会留在渠道关系中积极地解决问题。但是，具有长期导向的渠道成员不会在意短期利益得失，它更看重渠道关系的长远发展，以期在未来的关系发展中得到回报［26］。因此，感知公平(分配公平和程序公平)对渠道成员退出和呼吁的影响是通过该成员的长期导向中介实现的。因此，本研究提出假设。

H4长期导向在感知公平对退出倾向和呼吁的影响作用中起中介作用。

本研究的概念模型如图1所示。

3 研究方法

3.1 样本和数据收集

本研究对象是品牌家具渠道，家具制造商通过各地经销商开设的专卖店销售产品，这种销售模式一般具有排他性，同时制造商也会制定全国统一的分渠道管理政策。因此，从家具经销商获取研究数据符合本研究的理论视角［10，16］。

本研究的关键信息人由经销商的采购经理、店长和老板等熟悉与家具制造商关系的人员构成。受访者中，男性占30.556%，女性占69.444%。本研究调查在2011年3月～4月进行，调查形式为面访，即由8名市场营销专业的硕士研究生到红星美凯龙国际家居广场、大世界家居广场和幸福家居世界等的门店征得关键信息人同意后，面对面地完成问卷调查。在填写调查问卷前，请受访者(经销商)挑选该公司的主要供应商(制造商)之一为固定目标，并基于与该供应商的关系对问卷中的题项进行判断打分，以确保经销商与供应商构成一对一的渠道关系。同时，赠送给受访者一个小礼品，以提高数据质量，确保问卷回收率。本研究发出问卷160份，回收有效问卷144份。

在调研的经销商销售的产品品牌所属企业性质中，民营企业有28家，占19.444%;国有企业有8家，占5.556%;合资企业有14家，占9.722%;股份制企业有52家，占36.111%;外资企业有34家，占23.611%;其他性质企业有8家，占5.556%。就与供应商关系而言，刚刚建立交易关系的企业有5家，占3.472%;交易关系在1年～2年的有35家，占24.306%;在2年～5年的有64家，占44.444%;5年以上的有40家，占27.778%。此外，受访者从事目前工作在1年以内的经销商有25家，占17.361%;1年～3年的有45家，占31.250%;3年以上的有74家，占51.389%。

3.2 问卷和变量测量

本研究使用的量表都来自已有研究中的成熟量表，并根据研究情境和调查前访谈对量表中的问项进行相应修改，以确保问卷题项能够反映研究情境的特点并为调查对象所理解。分配公平(DF)和程序公平(PF)的量表来自 Kumar等［10］的研究，长期导向(LO)的量表来自 Ganesan［17］的研究，退出(EX)和呼吁(VO)的量表来自 Ping［4］的研究。

本研究控制了关系长度(RL)、受访者从事此工作的年限(TI)、关系投入(IN)和转换成本(SC)这4个可能对因变量产生影响的变量。①关系长度指双方合作关系持续的时间，随着关系长度的增加，关系双方能增进彼此之间的期望和信任［27］，进而对渠道关系的发展产生一定程度的影响。按照 Stanko等［27］的做法，用“贵商店与该品牌供应商的供货关系建立多少年了?”这一问题对关系长度进行测量。②选择工作年限作为控制变量的原因是，本研究通过经销商的边界人员(如采购经理、店长和老板)测量感知公平，经销商的边界人员从事工作的时间越长，其与供应商接触的机会就越多，进而会影响到与供应商合作过程中对渠道问题的反应行为。本研究请受访者回答“您从事目前工作的年限是多少年?”对其工作年限进行测量。③关系投入是经销商为了建立并保持渠道关系产生的成本，而转换成本则是终止关系产生的成本［4］，企业对渠道关系所做的关系投入和终止渠道关系的成本将对长期导向及其对渠道问题的反应行为产生一定程度的影响，关系投入和转换成本的量表来自于 Ping［4］的研究。

3.3 量表的信度和效度

表1给出各个变量测量题项、信度和效度的检验结果。在信度方面，所有变量的Cronbach's α值都接近或大于0.700;除了分配公平外，其他变量的组合信度(CR)都大于0.700，分配公平的组合信度为0.681，接近于0.700，表明量表的内部一致性良好。在效度方面，验证性因子分析的模型拟合度较好，各变量测量题项的标准因子载荷都大于0.500的门槛值，且p值在0.001水平上显著。除分配公平和长期导向外，其他变量的AVE值均大于0.500，分配公平和长期导向的AVE值分别为0.421和0.483，根据 Flynn 等［28］的做法，本研究模型满足上述更加详细的标准，量表中的各变量仍具有较好的聚敛效度。

表2给出各变量的均值、标准差、相关系数以及AVE值的平方根。由表2可知，各变量的平均方差提取量均大于该变量与其他变量相关系数的绝对值。因此，本研究量表中的各变量具有较好的判别效度。

4 分析结果

本研究采用多元层次回归方法检验研究假设。为了检验H1～H3，分别以退出和呼吁为因变量，以分配公平、程序公平和长期导向为自变量，以关系长度、工作年限、关系投入和转换成本为控制变量，对数据做回归分析，结果见表3。

由表3EX模型部分可知，加入DF和PF后的EX模型(II)的F值显著不为0，且拟合优度指标(Ad-R2)大于未加入DF和PF的EX模型(I)，DF的系数显著为负，b=-0.218，p＜ 0.010，但PF的系数不显著，H1a得到支持，H1b未得到支持。也就是说，分配公平对渠道成员退出倾向有显著负向影响，但程序公平则没有显著影响。

由VO模型部分可知，加入DF和PF后的VO模型(II)的F值显著不为0，拟合优度指标大于未加入DF和PF的VO模型(I)，DF(b=0.142，p＜ 0.100)和PF(b=0.202，p＜ 0.010)的系数都显著为正，H2a和H2b都得到支持。也就是说，分配公平和程序公平都会显著促进渠道成员的呼吁行为。

由表3可知，加入LO后的EX模型(III)的F值显著不为0，且拟合优度指标大于未加入LO的EX模型(I)，LO的系数显著为负，b=-0.208，p＜ 0.050，表明渠道成员的长期导向对其退出倾向有显著负向影响，H3a得到验证。加入LO后的VO模型(III)的F值显著不为0，且拟合优度指标大于未加入LO的VO模型(I)，LO的系数显著为正，b=0.324，p＜ 0.001，表明长期导向对渠道成员的呼吁行为有显著正向影响，H3b得到支持。

在DF→LO→EX模型中，DF对EX的系数显著为负(c=-0.218，p＜ 0.010)，DF对LO的系数显著为正(a=0.201，p＜ 0.010)，LO 对 EX 的 系 数 显 著 为 负 (b=-0.208，p＜ 0.050)，当DF和LO同时进入回归模型时，DF的系数仍显著为负(c'=-0.186，p＜ 0.010)，说明LO部分中介了DF对EX的影响作用。

在DF→LO→VO模型中，DF对VO的系数显著为正(c=0.142，p＜ 0.100)，DF对LO的系数显著为正(a=0.201，p＜ 0.010)，LO对VO的系数显著为正(b=0.324，p＜ 0.001)，当DF和LO同时进入回归模型时，DF的系数不再显著，说明LO完全中介了DF对VO的影响作用。

表1 验证性因子分析结果Table 1 Results of CFA

表2 变量的均值、标准差、相关系数以及AVE值的平方根Table 2 Means，Standard Deviations and Correlation Coefficients of Variables and Square Roots of AVE

表3 回归分析结果:标准系数Table 3 Regression Analysis Results:Standardized Coefficients

表4 中介作用分析的结果Table 4 Analysis Results of Mediating Effect

在PF→LO→VO模型中，PF对VO的系数显著为正(c=0.202，p＜ 0.010)，PF对LO的系数显著为正(a=0.393，p＜ 0.001)，LO对VO的系数显著为正(b=0.324，p＜0.001)，当PF和LO同时进入回归模型时，PF的系数不再显著，说明LO完全中介了PF对VO的影响作用。

长期导向在感知公平对退出和呼吁的影响中确实存在中介作用，具体而言，长期导向部分中介了分配公平对退出的影响，完全中介了分配公平和程序公平对呼吁的影响。因此，H4得到部分支持。

5 讨论

(1)分配公平会显著降低经销商的退出倾向(H1a)，而程序公平对经销商的退出倾向并没有显著影响(H1b未被支持)。这说明，分配公平作为决定渠道关系价值的标准，能够使渠道成员容忍对社会和经济利益的损害以支持渠道关系发展下去［15］。与分配公平关注经济价值相比，程序公平强调社会关系价值［10］。渠道关系首先表现为经济关系，渠道成员依赖于渠道关系的经济结果得以生存和成长［20］，因此如果渠道收益的分配不公平，即使有公平的交易过程，也不足以把渠道成员留在交易关系当中。反之，如果渠道成员得到公平的交易结果，则企业间平等相待的“社会交往”过程将在促进渠道关系向长远发展方面发挥重要的作用。本研究一方面证实了已有研究关于感知公平与退出的结论［3，15］;另一方面在区分感知公平的两个不同维度以后发现，起主要作用的是分配公平而非程序公平，这深化和拓展了关于渠道成员感知公平对其退出渠道关系行为影响的研究。

(2)感知分配公平和程序公平都能促使经销商更多地通过呼吁解决渠道关系中出现的问题(H2a和H2b)。这一研究结果表明，一方面，分配公平使渠道成员得到与其付出成比例的回报，因此渠道成员会以积极的、富有建设性的方式努力解决关系问题(呼吁)，以确保在未来关系的发展中的收益。另一方面，渠道成员是否对关系问题做出呼吁取决于对呼吁成功的期望［7］。由于公平的交易政策和程序会促进信息和知识的交流和分享［21］，并且在此过程中渠道成员能够协调渠道工作，确认自身的权利和义务，因此程序公平会显著提高呼吁成功的可能性，进而渠道成员也愿意积极为解决关系问题提出建设性意见。

(3)渠道成员的长期导向对抑制其退出倾向的作用(H3a和H4)。本研究发现渠道成员的长期导向可以显著抑制其退出倾向，说明如果渠道成员有长期发展渠道关系的意愿，它会致力于渠道关系的未来发展，而不会因为关系出现问题轻易结束关系。此外，本研究发现，渠道成员的长期导向还部分中介了分配公平对退出的影响。这一发现使我们更加全面地了解了分配公平对退出影响作用路径，其中一条是直接影响，另一条是通过渠道成员长期导向的中介影响。具体来说，当交易结果分配公平时，渠道成员不会离开渠道关系，因为该成员期望在将来的交易关系中继续获得公平的收益。与此同时，如果渠道成员感知到了分配公平，它就会增强对该渠道关系的长期导向［16］，即有更强的意愿保持该关系，并更愿意进行关系投入，进而抑制渠道成员的关系退出倾向。

(4)渠道成员的长期导向对呼吁行为的影响机制(H3b和H4)。一方面，长期导向对渠道成员的呼吁行为有显著的促进作用，说明具有长期导向的渠道成员更乐于通过建议、讨论等方式积极地应对渠道关系中出现的问题，以期渠道关系向长远目标发展。另一方面，长期导向在分配公平和程序公平与渠道成员呼吁行为之间起完全中介作用，这解释了感知公平对渠道成员呼吁行为的影响路径。具体来说，分配公平和程序公平都能促使渠道成员以呼吁对关系问题做出响应(H2a和H2b)，但这种影响关系完全依赖于渠道成员的长期导向得以实现。也就是说，如果渠道成员得到公平分配的渠道收益以及在交易过程中公平相待，该成员只有在致力于渠道关系长期发展的情况下才会对渠道关系问题发出自己的声音(呼吁)。在关系出现问题时，具有短期导向的渠道成员并不会积极地解决问题，而是选择回避以避免伤及自身利益，或是选择离开以寻找更大的收益。同时长期导向还能在渠道成员面对关系问题时弥补公平性的不足，也就是说，如果渠道收益的分配或交易政策和程序等方面一时难以达到公平，此时具有长期导向的渠道成员放眼于渠道关系的长期收益，仍会发出声音(呼吁)，积极地解决关系问题。因此，在感知公平(分配公平和程序公平)在促使渠道成员对关系问题发出声音(呼吁)的影响路径上要建立起渠道伙伴的长期导向。

6 结论

本研究将渠道公平和长期导向纳入对渠道关系问题反应行为的研究框架中，考察感知公平不同维度对渠道成员退出和呼吁行为的影响以及长期导向在这一影响过程中的中介作用。研究结果表明，一方面，分配公平会显著抑制渠道成员的退出倾向，促进渠道成员以呼吁应对关系问题;另一方面，虽然程序公平对渠道成员的退出倾向没有显著影响，但会促进渠道成员对关系问题做出呼吁响应。实证研究进一步发现了上述影响作用的路径，①分配公平对退出的影响作用有两条路径，一条是直接影响，另一条是通过长期导向的中介作用实现;②分配公平和程序公平对渠道成员呼吁的影响完全通过长期导向的中介作用实现。研究表明，感知公平不同维度对渠道成员面对关系问题的反应方式有不同影响，并明确了这一影响的作用机制，验证了感知公平有助于解决关系问题，维护渠道关系发展。反之，感知不公平不利于解决关系问题，反而会加速渠道关系解体。

本研究主要回答了渠道感知公平如何影响渠道成员的退出和呼吁行为这一问题，对未来的研究具有一定的理论意义。①本研究发现渠道公平的两个维度对渠道成员的退出行为有不同的直接影响，在渠道成员决定是否从渠道关系中退出时，分配公平起到了关键作用，程序公平没有显著影响，这一发现拓展了关于感知公平对退出行为影响作用的认识。②本研究证实分配公平和程序公平均会直接促进渠道成员的呼吁行为，这一研究发现进一步拓展了关于渠道呼吁行为驱动因素的研究。③最为关键的一点是，本研究发现长期导向中介了渠道公平对渠道成员退出和呼吁行为的影响作用，即长期导向部分中介了分配公平对退出的影响，完全中介了分配公平和程序公平对呼吁行为的影响，这一研究发现深化并拓展了渠道公平对渠道反应行为影响机制的研究，对未来的研究具有一定启示。

本研究结论对管理实践有一定的借鉴意义。①在本研究背景下，家具制造商主要采用加盟或代理等松散式渠道销售产品，这使制造商无法控制经销商的行为，渠道关系稳定性较差，一旦渠道关系出现问题(如经营收益低)，经销商将结束加盟或代理关系，转而销售其他厂家的产品，这一点与本研究结论基本一致。留住经销商并维系渠道关系发展的关键是经销商的感知公平，因为公平分配的经济收益会直接影响经销商或去或留的决策，同时公正、透明的决策程序会使经销商积极提出建议、寻求方法来解决关系问题，这有利于渠道关系继续发展。②上述研究背景表明，造成家具渠道关系不稳定的主要原因是经销商缺乏长期导向，因此企业管理者要重视培养渠道成员关于关系发展的长远眼光。本研究结论表明长期导向在应对关系问题时的重要作用，当渠道关系出现问题时，具有长期导向的经销商会致力于解决问题，而不是轻易地离开渠道关系。此外，平等相待的交易过程和公平分配的交易结果能否留住渠道成员来共同解决关系问题也取决于该成员的长期导向。

本研究存在一定的局限性，这将是未来的研究方向。①与渠道关系建立和发展的研究相比，有关渠道关系解体阶段的研究还比较少。一方面，本研究引入感知公平和长期导向两个变量，虽然在一定程度上补充了对退出和呼吁研究的不足，但在回归分析的EX模型的R2过小，说明模型中自变量对因变量的解释度有限，造成这一问题的原因可能是遗漏了影响退出倾向的重要变量。因此，有必要进一步关注影响退出和呼吁的渠道行为与体现关系质量的变量。与此同时，已有研究大多数只是将渠道成员对关系问题的响应行为(退出和呼吁)当作结果变量，而面对关系问题渠道成员的不同反应会对关系问题的解决以及关系绩效产生不同的影响，这也是需要关注的问题。②本研究检验长期导向的中介作用，这在一定程度上表明渠道成员的长期导向在应对关系问题时的重要作用，同时提示我们有必要进一步考察长期导向如何影响渠道成员在关系出现问题时的反应行为，以更好地理解渠道成员如何应对出现问题的渠道关系。③本研究仅对退出和呼吁的前因变量做了扩展，在未来研究中对忠诚和忽视前因变量的考察也是值得关注的问题。④本研究仅关注了制造商-经销商的二元关系，由于渠道结构是网络化的，忽视了渠道关系的网络背景不足以全面理解渠道行为问题。因此，在考察渠道成员对关系问题的回应方式时，有必要突破二元关系视角，纳入更多的渠道行动者以对渠道成员面对关系问题时的反应行为做出更细致地观察。⑤本研究仅从经销商一边获得数据，这可能会与实际情况存在差异，如果从制造商视角或者从制造商和经销商双边获得数据，能够更准确地把握相关研究问题。

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Funded Project:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71202038)，the Humanity and Social Sciences Research of Ministry of Education(10YJA630200)and the China Postdoctoral Science Foundation(201104626)

Biography:Dr.Zhang Chuang，a Heilongjiang Gannan native(1977-)，graduated from Dongbei University of Finance and Economics and is a Professor in the School of Business Administration at Dongbei University of Finance and Economics.His research interests include theory of marketing channel behaviors，etc.E-mail:blackzhang317@163.com

Channel Member's Exit and Voice:The Role of Perceived Fairness and Long-term Orientation

Zhang Chuang1，Du Nan1，Xia Chunyu1，Zhou Nan2
1 School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China
2 College of Business，City University of Hong Kong，Hong Kong 999077，China

Under the background of relationship marketing，few studies are concerned about relationship dissolution.We introduce channel fairness and long-term orientation into the research frame of the responses to channel relationship problems and explore the effects of perceived fairness(distributive fairness and procedural fairness)on exit and voice of channel members，as well as the mediating role of long-term orientation.Taking supplier-dealer relationship as research samples and based on 144 survey data from dealers，this study test hypotheses by SPSS 17 and multiple regression analysis.Findings show that long-term orientation plays a partial mediating role between perceived distributive fairness and exit and a full mediating role in the effects of perceived distributive fairness and procedural fairness on voice.Moreover，perceived distributive fairness exerts significantly negative effects on exit-propensity，but perceived procedural fairness exerts no significant effects on exit-propensity.Meanwhile，both distributive fairness and procedural fairness have positive effects on voice.Finally，this paper proposes corresponding managerial suggestions.

distributive fairness;procedural fairness;long-term orientation;exit;voice

Date:July 31st，2013 Accepted Date:February 20th，2014

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2014.02.010

1672-0334(2014)02-0108-10

2013-07-31 修返日期:2014-02-20

国家自然科学基金(71202038);教育部人文社会科学研究项目(10YJA630200);中国博士后科学基金(201104626)

张闯(1977-)，男，黑龙江甘南人，毕业于东北财经大学，获管理学博士学位，现为东北财经大学工商管理学院教授，研究方向:营销渠道行为理论等。E-mail:blackzhang317@163.com