CMO如何构建数字化能力

丁伟

CMO们很容易知道面对数字化的客户和世界必备的数字化能力是什么，但多数CMO不知道怎样做才能构建自身的数字化营销能力，真正做到的更是少之又少。

在最近的全球最高管理层调研中，我们通过对524位CMO的访谈发现，CMO们认为要想在数字化世界取得成功，有三个必须满足的条件：使用数据分析更深入地了解客户，无论是单个还是全体客户；设计能够给客户带来价值的客户体验；充分利用新技术，以智慧和高效的方式提供这些体验。CMO们要构建这三项能力应该怎样展开行动呢？

怎样利用先进的分析技术获得深入的客户洞察？首先，争取CIO的支持。CMO应与CIO共同在企业内建立安全且可扩展的认知分析能力—分析同样也是CIO目前的首要任务。CMO应与CIO一起抓住机会建立所需的基础设施，以产生可执行的客户洞察。其次，投资于分析领域。CMO应评估营销组织的成熟度和客户的期望，识别客户生命周期的哪些阶段在未来几年内对企业的业务最重要。要注意的是，在分析领域进行投资用以支持CMO计划关注的阶段，不要试图对所有人做所有事。再次，融合线索。CMO可以将具有明确来源的信息（销售点数据、忠诚度计划等）与其他来源的情报整合，例如社交网络上关于你的品牌、产品或服务的实时对话。同时，使用所获得的洞察支持广泛的业务和营销活动，包括在整个企业内更好地了解客户。

如何设计能够给客户带来价值的体验？第一，从大局出发。CMO必须为希望达到的目标制定明确的愿景、战略和计划。同时，CMO在设计活动时应围绕那些最需要改进的方面：更好地洞察和了解、跨客户接触点的更一致的体验、更深入的客户关系、将客户转变为忠诚的拥护者。第二，价值为先。CMO应带头思考客户生命周期如何变化，以及如何在客户生命周期的每一阶段为客户创造价值。特别要考虑数字化的客户和市民的愿望与行为方式，相应地更新你的客户历程图。另外，不要将思考范围仅仅局限于“社交”。第三，将客户变为同事。CMO应将与客户合作（有别于向客户营销）作为营销战略的基础，使客户与你以及客户社区中的其他人分享体验。这样做的目的是开展双向对话—这意味着放松对品牌的全面控制，并给予客户对于企业应该做什么和如何做的发言权。

如何以智慧和高效的方式提供价值体验？首先，提升移动的重要性。CMO必须投入大量的时间和精力确保所提供的移动体验与在线和实体体验同样令人满意、有吸引力和有黏性。你可以从智能手机开始，然后扩展到平板电脑和其他移动设备。其次，快速迈向未来。有志于领先的CMO应该加快变革步伐，利用新技术和新的合作关系提供卓越的客户体验，为分析和其他支持技术如营销自动化、客户协同和关系管理工具等建立坚实的基础。再次，连接孤立点。CMO应着力推动企业在集成软件上投资，以管理与实际客户和潜在客户的客户关系，并确保与他们一致地交流和互动，无论他们使用哪种渠道。这是因为，数字化客户希望与他们打交道的企业认可他们，了解他们的个性化需求，并且相应地提供服务。

CMO们可以在衡量投入产出比的基础上，选择构建数字化营销能力行动的优先顺序。我们的调研显示，数字化能力领先的企业往往具有更好的财务业绩表现，因此，CMO们一旦确定了行动路线，就要快速展开。