名门静音门锁的品类创新

2014-07-04 07:28寇尚伟王文正马可
销售与市场·管理版 2014年6期
关键词:名门陈力静音

寇尚伟+王文正+马可

在走访市场的过程中,我们经常会遇到一些企业老板向我们诉苦,抱怨行业不景气,产品同质化泛滥,价格乱战,行销低迷,增长乏力,与前几年的高速增长相比,产生了巨大的心理反差。老板们冥思苦想不得其解,咨询公司来了一拨又一拨,职业经理人也换了一茬又一茬,问题仍未从根本上解决。存在这种问题的企业不在少数,而且它们都有一个共同点:销售额刚过一两个亿。

这类企业,往往是发展初期抓住了某一次市场机遇,顺势发展,快速成长,体量从几千万一下子到了几个亿,已经解决了生存的问题,但是想再往上冲刺,就变得比较困难,因为发展初期,只需要几个爆破点就能壮大,而达到一定体量之后,考验的就是整个组织的系统运作能力了。

处在这一阶段的企业,要想实现二次飞跃,首先要有清晰的战略和系统的战略配称,其次还要有高效的运营能力。作为这类企业的代表,名门静音门锁的品类创新实践,恰好完美展现了这两点。

名门的发展历程

支撑一个企业发展成功的因素可能有很多种,但创始人敏锐的洞察力和商业嗅觉往往是最重要的。1998年,陈力创办宝石锁业(名门前身)的时候,凭借的就是这一点。当时,做过研发,管过生产,并且都顺风顺水的陈力,毅然放弃高薪跑到市场一线做起了销售,正是做销售的这段经历,让他发现了一次门锁行业难得的市场机遇:球锁变执手锁。当时星光锁厂的一个业务员最早发现了这一需求的转换,出来投了个厂,因为各种原因不久就倒闭了。身处市场一线的陈力,马上意识到执手锁将会是未来的发展趋势,于是与合伙人凑了18万元开起了锁厂,专做执手锁。与球锁相比,执手锁有很多优势,多了一个把手,不仅更加美观,而且使用体验更加方便。加上之前陈力研发和生产管理的经验,质量得到了很大提升,结果宝石的执手锁一炮打响,供不应求,用陈力的话说,谁抢到货谁就能赚到钱。当时门锁行业的毛利也比较高,所以很快便积累下了原始资本。

此外,促成宝石成功的还有一个因素,那就是资源整合能力。1991年之前,星光、固力两大锁厂强盛的时候,小锁厂活得很艰难!随后,星光锁厂转战房地产和金融市场;1996年固力锁厂被外资收购后,整理销售渠道,树立区域总代理,并且一次涨价20%,一下子拓宽了行业价格带,腾出了许多空白市场。同时,国内装修市场开始火爆,许多小锁厂应运而生。这样宝石就可以直接从其他小锁厂采购非核心零件,自己只需开模具组装就行了,而不用买冲床,从头到尾地加工,一下子节省了很多资金投入。

初入市场时,抢占先机很重要,但要保持持续领先,还需要不断地发现机遇,调整战略,超越自己。例如,从球锁结构执手锁变插芯锁的时候,名门又一次抢在同行的前面,并且在2001年率先将美学概念引入门锁行业,自主设计多款专利面板,当他们带着这些获得外观专利的产品参展时,顿时引发业内轰动,吸引了客户的注意,打通渠道就成了水到渠成的事情。营销大师菲利普·科特勒曾说过:“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。”如果说创业初期,抓住执手锁的市场机遇是发现并满足了需求的话,那么从功能到外观美学消费潮流的引导,则毫无疑问是创造了一个新的市场。时至今日,美学依然是名门的重点战略,这从产品设计费用的变化上就可见一斑,原先一款产品的设计费用只需3000元,现在高达10万元。这同样源于创始人对中国消费者的洞察:“中国人买东西,首先看外观,其次是功能,外观始终是第一眼,第一眼看不中,基本不会买(家庭客户首先看重外观,工程专业客户则看重功能)。”

如果说前面的几次战略变革完成了起步,解决了生存问题,那么接下来的终端战略则帮助名门实现了飞跃。从2007年开始,名门开始强力推行专卖店形象,所有经销商必须统一门头,只准卖名门的产品,当时就有很多经销商不能接受,经销商的数量从600多家一下子减少到了200多家。但是推行专卖店有很多好处,一是产品线更丰满了,二是增加了品牌曝光度,三是经销商更加专一了,会投入更大的精力,所以,虽然经销商的数量减少了一半多,但销量不减反增,从2007年到2011年每年都是40%-50%的增长,迅速进入“亿元俱乐部”。

销售额过亿,对于多数国内民营企业来说,只是短暂的喜悦,喜悦过后将是漫长的成长的痛苦:以前行之有效的措施好像一夜之间统统失灵了,眼看着竞争对手越追越近,自己却在原地打转干着急。这种痛苦的经历,名门也经历过,幸运的是,他们没有给对手太多时间,很快便找到了出路。从1998年到2012年,凭借产品领先战略,名门迅速崛起壮大,但复盘这些年的发展历程,陈力越发觉得这一战略带有很大的偶然性,假设当时错过任何一次市场机遇,名门的境况很可能就会完全不同。因此,必须从产品领先到品类领先再到品牌领先,才是企业发展的长久之计。从2012年,名门开始聚焦“静音门锁”品类,率先抢占了消费者的心智,成为“静音门锁”的代名词。

开创“静音门锁”品类

为什么定位为“静音门锁”?面对我们的提问,陈力首先给我们讲了他自己的亲身经历。由于工作忙,所以晚上经常加班很晚,每次回家都是小心翼翼地开门、关门,生怕吵醒熟睡中的家人。可是尽管如此,有次加班回家,开关门的声音还是吵醒了家人,为此他深深自责和不安,就是从那时起,他萌生了研发静音门锁的想法。后来,在一次经销商大会上,他向几百位经销商讲述了自己的经历,并现场演示了自己小心翼翼开关门的动作,结果在场一半以上的男性经销商举手表示有同感,这一调查更加坚定了自己的想法:市场需要这样的门锁,只是消费者不知道如何表达。

开关门的声音主要是门锁的摩擦和碰撞发出的,如果解决了锁的问题,那岂不是就大功告成了?但要达到理想的静音效果谈何容易!从2009年就开始立项研发,引进人才,与研发机构合作,学习国外企业的经验,经过成千上万次的测试和试验,历时3年,一款填补国内行业品类空白的新产品——静音门锁在2012年年底诞生了!通过嵌入高强度静音胶圈和斜舌导套、专利扣板弹片设计、扣盒内壁采用高强度静音材料等多重消音处理,实现了开关门噪音降低60%,荣获4项国家技术专利,革命性地突破了传统门锁的局限。然而,噪音的来源不止门锁,还有门与门框的撞击声,为了实现更理想的静音效果,名门又研发出静音关门器和静音三维可调合页,与静音门锁一起组成静音门锁系统。“定位之父”艾·里斯说过,企业的职能只有一个,那就是开创并主导一个新品类。名门完成了定位实践的第一步。

接下来的工作显然也并不容易。战略蕴藏在战术中,由战术发展而来,至关重要的战略元素并非公司的创立者们预先想好,而是在不断实践过程中摸索而来的。开始,名门也并没有一个清晰的定位,甚至没有定位的意识,只是觉得市场需要这样一款产品,学了定位理论之后才开始慢慢摸索。先是定位“艺术门锁”,但“艺术”不好量化,而且艺术不艺术是别人说的,而不是自己说的;后来,陈力召集业务员和经销商分别开会,征求他们的意见,2013年在江门召开的一次会议上,提出了“静音”概念,但还不是“名门静音门锁”,而是“名门门锁·静音专家”,静音只是作为产品的一个诉求,而不是核心定位;直到2013年上半年陈力去走访市场,才最终将“名门静音门锁”的定位确定下来。

定位确定了,内部公关相对容易,但说服经销商又是一件难事。为此,名门付出了极大的耐心去引导教育,并出资100多万元为500多家专卖店更换了门头。门头的更换不仅体现在外界认知的改变,而且对于统一经销商思想,推动定位在内部的推广会起到很大的作用,虽然短期内一些经销商有些抵触,但是大部分还是愿意跟着名门的步伐走,因为前面几次的终端升级他们都尝到了甜头。而且,给经销商一个明确的战略发展思路,让他们看到未来的赢利机会,无疑会增强他们的信心和提高他们的忠诚度,而只靠“关系”笼络的经销商是不能长久的。

定位的战略配称

一个好的定位,还要有系统的配称才能落地生花,发挥效力。定位的过程,可以用营销的概念这样来概括:找定位是发现价值,定位落实到产品上是创造价值,通过终端、广告将自身的定位传播给消费者是传递价值,售后和市场调查则是反馈价值。因此,系统的定位配称就必须涵盖产品、研发、终端、品牌、渠道。

好产品自己会说话。比如苹果、奔驰、LV,这些国际大牌之所以“不营自销”,靠的就是优良的品质,让产品自己说话。名门“静音门锁”的定位要想进入消费者心智,也要靠事实说话。制造最终强调的是精度,静音门锁尤其如此,粗制滥造的产品很难实现理想的静音效果。为了提高精度,名门正在进行大流水线的改造,目标是从原材料的冲压到零部件的铸造、抛光,再到组装成型,一条线下来全部实现自动化,尽量减少人为操作,这样不仅可以减小误差,及早发现不规范产品,还可以节省厂房空间和人力成本,提高产能匹配的精准度,提高生产效率,缩短交货周期。

尽管生产管理要向前看,但最后一关也不容忽视。名门的产品检测可以用严苛来形容,每把门锁从研发到出厂,都要经过严格的68项标准检测,比国家标准多了24项,并建立了20项高于国家标准的企业标准。比如镀铬、镀镍的盐雾试验标准比行业标准高4倍,镀金的盐雾试验标准比行业标准高3倍,所有门锁零故障开启不低于20万次(这是名门内门锁标准,名门欧标系列超过50万次),高于国家标准2倍以上。最值得一提的是,名门还修改了传统的产品评审流程,增加了一个“体验”评审环节,并且将客户评审前置,在量产之前就将样品送给客户,工程师往往受自身思维的限制,对功能、结构把握得比较好,但外观(包装、设计)和体验(安装体验、使用体验)的评审则是客户比较擅长。客户评审前置可以避免量产后评审的浪费,也充分体现了名门的顾客视角。

2005年,名门以零缺陷通过德国RWTUV公司ISO9001-2000质量体系认证;2007年,率先通过欧标锁体认证;2012年被中国五金制品协会授予代表锁具行业最高水平的“中国十大锁王”称号。这些都是名门产品品质的最好证明。

倾力研发,为“静生活”代言。既然将自己的门锁定位为“静音”,要创新并主导静音门锁这一新品类,那么在静音这一核心诉求上就不能输给任何竞争对手,要成为这一品类的绝对领导者,研发的作用就尤为关键。产品研发包括外观美学设计和内部功能设计,两者相辅相成。在外观设计方面,名门专门聘请德国、芬兰、意大利的设计师,用他们的极简主义风格,凸显“静音”的质感,现已形成“现代简约、欧式古典、中式古典、田园系列”四大主题风格;功能设计方面,与工信部电子五所合作开拓全国首家国家级的静音门锁研发中心,不断升级静音门锁系统,例如投入100万元与日本企业合作,专门研发适合中国的关门器,静音门吸也在研发中。

作为品类的开创者,一定要有大局意识,所有的市场动作都要以扩大整个品类的市场占有率为目的。为了扩大静音品类在门锁中的占比,名门正在计划与工信部旗下的赛宝公司(专门做航空航天检测)合作,建立国家级的静音实验室,重新核定行业标准,把“静音”放进去。“一个好标准是行业良性发展的关键,但门锁行业过去的标准存在很多弊端,一味地求高,以淘汰小企业为主要目的,这样的标准不但不公平,而且高标准势必要付出高成本,造成资源浪费,因此标准要恰当,还要根据中国门、门锁的特色(比如门的重量、静音指标等)设计自己的标准,起到保护民族工业的作用,而不能让进口产品长驱直入。”显然,作为门锁行业标准的组长单位,名门对行业标准的思考更加长远。欧、美、日等发达国家都很讨厌环境噪音,但这些国家门锁标准没有静音指标,也没有专门研究静音门锁的企业。名门已开始研发符合欧美标准的静音产品,并计划于2015年后以此打开欧美市场。

把终端当成产品来设计。终端即品牌,因为它直接接触消费者,是品牌进入消费者心智的重要媒介。自2006年推行专卖店以来,名门的终端已经升级了三代,由上海世博会芬兰馆设计师打造的第四代终端也即将面世。

第一代终端实现了货架上墙;第二代终端形成了专卖店,统一门头,有了独立的空间;第三代终端在第二代终端的基础上做了升级,设计细节更规范;第四代终端则是专为“静音门锁”的定位设计的,站在更高的高度,从整个SI的体系,融合建筑设计美学、营销(产品陈列方式、导购的站位)、产品文化及品牌文化等多种因素。

为了让消费者快速认知“静音门锁”的价值,第四代终端最大的变化就是将“体验”作为设计的重点。例如推拉式的吊轨门设计、无把手展示柜,当然最重要的还是为终端配备了五大体验式营销工具:便携式静音展示系统(小门)、情景式静音体验展示系统(1︰1木门)、静音门锁体验展示专区、静音门锁对比体验台、静音系统演示视频,通过量化和对比,让消费者对“静音门锁”产生直接感知。正如史玉柱说的那样,消费者是最好的营销专家,名门静音门锁第四代终端的改良灵感也来自消费者,据经销商反映,多数消费者会问能否体验一下,而且大部分在亲自体验之后,对静音门锁的价值表示认同。

品牌:好门锁,要静音。在“酒香不怕巷子深”的年代,有了好产品就不愁销路,那是由供不应求的特定市场环境决定的,但是现在的情景却大不一样,企业太多、产品太多,市场上的噪音也太多了,营销的终极战场也从工厂、商店,转移到了消费者的心智。要想在成千上万个品牌中让消费者记住你,就必须要有清晰的定位,还要及时地将你的定位传达给消费者。

名门的品牌传播基本上是分三个层次的:以专卖店为中心的传统媒体广告、网络营销、行业内的公关。

名门定位传播的第一步就是专卖店改造,所有专卖店的门头一律换成“名门静音门锁”,并给所有终端(包括专卖店、专区、微型终端)配备情景式静音体验展示系统(1︰1木门),增强终端的体验功能;接着以专卖店为中心,在建材市场周边投放了一千多块户外广告,在长三角、珠三角、京津唐、海西等经济圈的高速路上投放高炮广告,目前户外广告已经覆盖到全国所有省会城市和60%的一线城市;完成了这些基本认知的宣传之后,去年春节期间,名门启动了上星计划,在央视4套投放了3个月的广告,全面锁定早中晚三大收视高峰。随着这些广告的上星落地,短短几个月时间,“好门锁,要静音”的品牌诉求已经深入人心。

在新媒体时代,网络营销的传播效力同样不可忽视。与传统媒体传播相比,网络传播具有精准到达、高互动、黏性大、转化快等诸多优点。在启动定位战略的最初,名门就已经开始借助网络工具进行传播。与传统媒体的广告投放不同的是,名门很少在网络上打硬广,更注重消费者的参与和互动。首先,围绕新定位,对官网进行了全新改版,然后以官网为中心在PC和移动搜索上做关键词优化、投放软文和视频,建立自己的微信平台与粉丝互动,比如近日推出的“求点赞只因我在乎你”活动,点20个赞就送一套瓷杯,联合线下专卖店,通过海报发布活动,不仅传播了品牌,还为经销商圈了粉丝和用户数据,可以说是一举多得。

网络营销与传统广告的点面结合,构成了整合营销的闭环,让消费者对品牌形成了认知,但“公关大于广告”的事实也不容忽视。从去年“开启静音时代”开始,名门就开展了一系列的公关活动。比如建博会、木门展、五金展会,还广泛参与北京、上海、广州的设计周,设立设计师奖项,通过影响设计师来打通家装市场和工程渠道。包括门锁在内的建材产品属于低关注度产品,人的一生一般也就经历两次装修(买房、换房),因此,消费者的产品知识不多,设计师的意见就显得尤为关键。

渠道驱动品牌升级。在定位初期尤其如此,在还没有形成强大的品牌之时,通过渠道来影响消费者更为实在和有效。例如当年的王老吉、公牛插座和今天的恒大冰泉,“得渠道者得天下”,已经被它们反复证明。

终端是品牌曝光的最佳场景,在完成专卖店的布局后,名门启动了规模庞大的“曝光点工程”,计划发展更多的微型终端,从目前的1000家到5000家。与专卖店和专区相比,微型终端更加灵活,一台锁架和一个体验柜,只要显示“名门静音门锁”6个字就可以成为一个分销点和曝光点。在当前渠道下沉的趋势下,这也是名门抢占县域市场的创新性策略。

工程渠道方面,仍然处在一个市场教育的阶段。由于工程客户一般用量比较大,因此更看重价格,厂家拼的是成本优势和基础运营能力,“但只要让我们的高管跟对方的高层见上一面,只需要10分钟,给他演示一下我们的视频和便携体验门,他会马上认识到我们产品的价值,上次建业、世茂的老总就是这样当场拍板的。”陈力说。针对工程渠道的公关传播,名门正在加大力度,比如参加行业展会、设计周及通过权威机构建立公信力。此外,随着房地产市场增长的趋缓,名门在盯紧现量市场的同时,也在谋局存量市场。门锁属于耐用品,低关注度、高参与度,一般使用周期在10年左右,随着地产增速放缓,现量市场的饱和期会提前到来,而经过这十几年的高速发展,存量市场已经越积越大,并且轮替的周期已经迫近,所以提前布局就是一个明智的选择。相比零售,门锁的更换、维修的利润也很高,未来,名门不排除与锁匠合作,走进社区开社区店的可能性,而这才是O2O真正开始的地方。

锁作为门上的核心要素,势必免不了与门厂的关联。截至目前,名门已经与行业里数一数二的品牌结成异业联盟,比如梦天、TATA,梦天对名门全渠道开放,而与同样主打“静音”(隔音)诉求的TATA木门的合作,则更是相得益彰,对于静音品类的开拓如虎添翼。与此同时,在与门厂的合作中,名门也越来越关注品牌曝光度和话语权,今后,门上将一律贴上“名门静音门锁”的标志。伴随自身品牌的强大,名门正在改变锁作为门的附属品的传统定位。

对于电商的态度,名门则表现得较为谨慎。在大家都在大谈特谈O2O的时候,这种谨慎还是有必要的。O2O模式虽然打通了线上线下,给厂商和经销商带来了美好的想象,但最根本的问题却没有解决,那就是终端与电商的分工和利益分配问题。尤其是当前,门锁行业刚进入品牌竞争阶段,如果任由经销商自行定价在网上销售,必然会打乱整个价格体系,况且如果没有严格、规范的管理,服务也会参差不齐,反而对品牌带来负面价值。所以,在这些基础环节全部打通之前,名门采取了宁缺毋滥的保守战略。

运营系统升级再造

过去中国企业的战略失误就是不注重顶层设计,以至于在中国多变的市场环境下,随波逐流,到头来才发现,做的大多是无用功。名门给我们的启示就是:战略定位要趁早!战略配称要及时!而有了定位,有了战略配称,是否就可以一劳永逸地躺在功劳簿上睡大觉?不能!因为,前面的这些只是排兵布阵,能否下赢这盘棋,还要看走卒拐马的基础运营能力。定位之后,名门又出发了。

在管理上,陈力自称“逍遥派”,过去一直奉行“己所不欲勿施于人”的理念,尽量不去约束员工,但后来一件事情改变了他的看法。当时名门正在与工程客户谈一个大单,但对方要求25天交货,按照名门惯常的产能推算起码要45天,但一来是“到嘴的肥肉不想放弃”,二来也想借此机会考验一下生产部门的应急能力,最终陈力狠了狠心接下了这个单子,从始至终亲手抓下来,25天圆满交货。为什么同样一个项目,他亲自抓,交货期是25天,而他放手不管竟要45天!从那时开始,陈力就开始反思自己的运营管理,最终得出的感悟就是:“强大组织的特点就是强大的执行力加上极少的内耗。”而要实现这两点,就必须要流程和制度的保障。

显然,这是适用于所有企业的一句真知灼见。外资企业之所以在运营效率上高过国内企业,原因就在于其严密的流程化管理、事无巨细的规定步骤和客观公正的评价机制。我们的企业也曾将这套体系搬到自己的日常运营中,比如前些年学习日资、台资企业的风潮,然而效果并不理想,原因就在于没有找到合适的工具,缺少绩效评估激励体系的保障,在实际操作中很容易就变了形走了样。

直到信息化管理技术的出现,才为我们缩小与外资企业的差距创造了条件。信息化管理杜绝了人为操作中的扯皮推诿,将原来看似铁板一块的程序分解成几个甚至几十个动作,保证了执行的到位,最重要的是可以实时记录,任何环节出了问题都可以追溯到具体的责任人。2014年元旦,名门换掉原来的ERP系统(企业资源计划),上马了世界领先的ERP管理软件SAP,打通了采购、销售、库存、工资管理、生产加工等基础运营的各个环节,企业应变能力和持续赢利能力将得到不断改善;OA(办公自动化)项目也已经启动,预计今年9月1日上线,将在优化组织结构,调整管理体制,提高协同办公能力和决策效能上发挥重大作用,为未来的残酷竞争打好高效运营的基础。

在名门的生产车间,精益生产、5S管理、看板管理、立体式仓库管理随处看见,从冲压到组装,几十条生产线运转得井然有序,我们不禁感叹,一个强大的组织确实需要超常的管理!组织越庞大,管理的重要性也就越凸显。

“上士闻道,勤而行之”,从寻找定位到围绕定位做战略配称,再到运营能力的再造和升级,名门的发展历程正是一个问道、闻道、遵道、行道的过程。知行合一,唯变是从,才是名门一路领先的秘密,也是突围“亿元俱乐部”的唯一路径。

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