消费主义视野下的“90后”大学生身份认同心理审视

苏海生

摘 要：在现代化、全球化、传媒大扩张的深刻背景下，对时尚较为敏感的“90后”大学生受消费主义思潮的影响不断追逐着各种时尚商品的消费。在一系列的消费过程中“90后”大学生也希望真正建立和强化自身的身份认同，从而表现自身在这个社会的个性存在、群体存在、现代性存在与文化价值存在。

关键词：消费主义；“90后”大学生；身份认同

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）09-0098-02

身份认同是某个群体或个体追求自身发展正确方位的过程，它实际上是一种文化认同问题，确认主体的个体属性、发展前景等文化精神状态。无论是对于个体或者群体，身份的确立是存在合理性的前提和基础，确定身份认同也成为发展主体追求存在意义的重要目标。由于个体或者群体对身份认同的认识和确定往往是一个动态过程，在其生存发展中容易出现“身份焦虑”的混沌状态和行为方式失衡，也就是指身份认同主体在主观或者客观上与他所归属的社会文化背景不再保持原有的联系和接触，缺少了自身发展的准确定位，从而产生内心状态和行为方式的冲突情绪。

消费主义作为一种发源于资本主义发达国家的消费方式和价值理念在当代世界迅速传播开来，这一思潮把消费活动看成促进经济和社会发展的重要手段和工具，并将其作为追求个人情感与欲望的重要方式，甚至使之成为个体存在的最高价值意义。这一思潮的特点主要表现在：一是不加节制地进行物质消费。为消费而消费，片面强调物质商品的消费，不去追求消费的真正价值，只在乎消费带来的情感欲望的满足，这很容易导致对物质的奢侈消费、炫耀消费；二是通过各种手段刺激民众消费需求。商品生产者们使用各种资源刺激消费需求产生，力图把所有人都纳入到现代社会的消费狂潮中去，使人们无休止地去追求消费；三是符号消费。现代社会中的商品已经被人为赋予了较多的表现功能和符号意义，民众消费更看重商品的象征意义，并将其看作是自我认同和社会认同的外在主要形式。

随着中国内地社会的改革开放，消费主义正在迅速地改变和影响着当代中国社会各个阶层尤其是年轻人群体的消费理念与消费行为。“90后”大学生深受全球化及传媒技术影响，同时他们在人生过程中也承受着当代中国社会转型带来的沉重压力，所以“90后”大学生作为消费主义浪潮的积极践行者，也在其消费过程中不断寻找着自身的身份定位，最终完成身份认同的心理和行为目标。

一、“90后”大学生通过消费活动展现个性存在

“有个性”是“90后”大学生这一群体最突出的特征。这一群体由内而外都散发着与众不同的特质，面对很多事情他们都会表现出异质思维，多元表达就是他们很重要的个性之一，但他们不会因为多元而冲突，因为不同而对抗，“90后”是一个和而不同的群体。 “90后”大学生“我消费，故我在”的自我认同意识日益强烈，他们希望通过一系列的消费活动以及借助于一定的消费空间来展示自己的身体存在与个性存在，同时进行带有自恋意味的强烈个人主义色彩的自我个性构造。“90后”大学生对自身外表诸如长相、体形、身材、肤色、形象气质等方面所进行的一系列消费活动成为个人个性化表达的显著符号。

现代社会是一个生产力高度发达、物质财富极大丰富、价值观日益多元化的社会，身处这一社会中的人们强调通过消费方式来造成自我与他人的不同，张扬与众不同的自我，凸显自己的个性和身份。英国社会学家费瑟斯通认为“伴随着消费文化的发展，人们已从宣扬自己的美德转变为宣扬自己的个性人格。”[1]“90后”大学生是一个更年轻、更自信、更张扬的青年群体，喜欢彰显个性，乐于在公众场合表现自我，喜欢购买具有独特风格和强烈个性表达的产品，紧紧抓住和跟踪产品的更新换代趋势和潮流，表现出时尚个性的消费心理特点。他们对知名品牌比较熟悉，非常重视品牌与自身个性的契合，“西装要雅戈尔，休闲服要华伦天奴，运动鞋要耐克，书包要阿迪达斯”，以显示自己与众不同。在飞速发展的电子商务时代，追求便利、廉价、快捷的网络购物方式成为大学生消费方式新趋势。此外针对“90后”大学生这一庞大的特殊消费群体，金融机构纷纷推出了大学生信用卡以进一步刺激和助长了年轻人的消费欲望，这种支付方式的转变在相当程度上使大学生的消费行为快速增长。

二、“90后”大学生通过消费展现自我的社会存在，实现群体认同

法国社会学家鲍德里亚认为，“富裕、‘富有其实只是幸福的符号的积累”、“消费主义者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号象征愈义。”[2]在消费主义视野下，消费逐渐成为社会地位、权力身份、心情心绪和身体状况的外显形式，所以消费不单纯是表达作为个体身份识别的标志，它更成为社会认同的重要象征与代表。在现实社会中，数码产品、服饰、化妆品、手表、汽车等商品组合成了表达展现社会认同的的带有强烈社会存在意义的组合符号表征，这些符号不仅是表达外在的审美需求，而且也是对身份、权力、道德感、传播力、影响力等带有明显社会存在意义和价值的某种展现，确认自身从属的阶层、群体。可见，人对身体所进行的消费包装绝不仅仅是审美的需要，更多地则是展现个体在社会环境中的归属和地位。

在消费社会中，人们可以通过积极购买符号化的商品来验证和确认自己的文化身份，通过消费来维持、整合一种群体的认同感。“90后”大学生这一群体在求学过程中不断寻求与“大学生”身份紧密联系的、具有象征性的标记事物特别是各种外显装备如服装和数码产品，同时他们和其他人群一样也希望融入并真正归属于内心认同的特定群体并且得到那一群体的认同和接纳。这种追求身份认同的从众心理表现在对消费对象尤其是时尚对象的追求时，虽然并不怎么寻求千篇一律，但当周围的人群多数开始追逐流行的时候，自己内心就会无形之中产生压力。为了不被身边的同学视为异类并被所属的群体接纳，最后不得不参照群体多数人的消费行为和规范来检讨和修正自己的消费行为，以得到别人的认同。许多“90后”大学生个体关注消费商品比如高科技数码商品的重要符号象征意义，而且把电脑、手机等看成与群体其他成员一致使用的重要标记，这是近年来在“90后”大学生群体中以苹果手机消费为代表的数码产品高消费流行的关键原因所在。然而必须正视这样一个问题即许多“90后”大学生忙于追逐物质方面的消费，在精神产品的消费上投入较少，尤其是对纸质书籍的购买不断呈下滑趋势，这就使得很多“90后”大学生只具有了外在的群体认同形态，却严重缺乏内在的群体认同气质，逐渐消解着着这一群体的价值追求。endprint

三、“90后”大学生通过消费尤其是时尚消费、奢侈消费展现自我的现代性、全球性存在

消费已经成为全球化时代自我认同的主要的显示器。消费活动、消费对象能够展现出人的现代性程度。在现代化、全球化的环境中，人们通过消费高档次的数码产品、美轮美奂的时尚服饰、琳琅满目的高级化妆品等等不断强化自己的现代性表征。“90后”大学生在这方面表现得尤为明显，这一群体往往自觉或不自觉地将自身与其他群体分离开来，凸显自身作为这个社会中年轻时尚的突出特质，许多大学生在消费上刻意区别于“80后”、“70后”等群体，对消费物品的追逐和淘汰的速度相当快。通过扬新弃旧的消费活动使自身不断追赶现代化的脚步，呈现现代性、全球性存在。

“90后”大学生经常光顾的时尚消费场所有麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛、家乐福、麦德龙等发达国家的品牌。这些场所之所以受到“90后”大学生的特别青睐，是因为在那里年轻人直接进行国外商品的消费，从心理上感觉能够感受到全球化的味道，感知全球化的风潮在自己的身边，也隐含了许多“90后”大学生对西方发达国家某些生活方式的羡慕、景仰、认同与模仿。这一切都是在经济全球化日趋明显和成为潮流的时代背景下潜移默化地发生与进行。在这样的消费心态影响下，大学生也容易产生对西方国家生活方式以及发展模式、发展道路的照搬，容易压制本身民族主义、爱国主义意识的增长，这是一个值得全社会关注的问题。

四、“90后”大学生通过消费在客观上寻求文化认同

当基本的生存温饱问题得到解决之后，一个社会的消费问题已经逐渐演变成文化现象，人们不再仅仅满足于商品本身带来的使用价值，而是不断追逐和探索消费所带来的人生意义和价值内涵。现代社会的人们生活在由一系列传统文化符号和大众文化符号所堆积和包围起来的消费意象环境中，他们的许多行为都注定了带有更多的文化意义宣示和身份表达，通过一系列符号消费活动表达人生感悟、文化认同、审美追求甚至道德价值。当代“90后”大学生虽然是个性张扬的群体，但这一群体毫无疑问也是当今社会群体中文化程度较高的群体，他们生活在以网络化和数字化为特点的信息社会，对现代文明的感知和把握十分敏感与快捷。现代文明的重要表征之一就是一系列消费文化符号在生产生活中起重要作用，许多“90后”大学生在主观上难以主动地去探求消费具有的文化内涵，但在客观上不自觉地已经融入到对现代文明的追逐过程中去，寻找着属于自己的特定文化认同。

在当今社会，时尚商品的生产者、销售者和现代传媒共同塑造的“成功人士”或者“时尚人士”光鲜亮丽的形象和发展模式被众多“90后”大学生认同、接受、模仿，同时也发展成一种文化狂欢幻象。在这种环境下，成功、时尚、流行都朝着异化的方向发展，追求真善美的传统价值理念容易被解构、弱化和颠覆，人生价值和人生意义被解读成单纯的物质财富的多寡，消费商品的等级和层次逐渐成为一些大学生展现自身档次的标志，而其他价值追求、审美需求、文化内涵等方面变得无关紧要、可有可无，最后在肤浅的感性认知状态支配下，大学生表现出了相当程度的非理性消费的文化特征。

总而言之，消费主义思潮的流行不可避免地给“90后”大学生的心理及生存生活方式带来了各种影响，影响着大学生身份认同的健康发展过程。有效地引导大学生树立正确科学绿色的消费观，摆脱符号化商品和装备造成的年轻人消费异化已经成为整个社会所面临的重要课题。

参考文献：

[1] [英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].北京：译林出版社，2000.

[2] [法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等，译.南京：南京大学出版社，2001.[责任编辑 陈丹丹]endprint