从实践看博物馆文化产品研发与营销特色

张引娣 张德旺

摘 要：博物馆的文化产品作为特殊的纪念品，是博物馆服务的重要内容，是实现博物馆社会价值的有效途径之一和必要手段。在博物馆文化产品的开发和营销过程中，晴川阁做了一些探索和实践。

关键词：博物馆；文化产品；实践；开发；营销

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0222-03

旅游业被称为“无烟工业”，随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的需求，旅游业规模日渐庞大，中国已跃居全球五大旅游国之列，旅游纪念品市场需求也随之大大增加。在众多的旅游文化纪念品中，博物馆开发的旅游纪念品往往被赋予了更多的地方特色和文化个性及艺术品味，运载着历史文化信息走出馆门，走出国门，走进千家万户。可以说博物馆的文化产品销售到哪里，历史文化信息就传播到哪里，文化产品销售得越多，历史文化信息就传播得越广。因此，注重了博物馆纪念品的开发和营销，也就是注重了博物馆的宣传。晴川阁维修工程于2010年完成并全面对外开放，至今已接待参观观众近30万人次，观众满意度达96%以上，产生了广泛的社会文化效应，得到了业内人士和观众的普遍赞誉。但是在博物馆事业高速发展的过程中也不可避免地遇到了与其他博物馆同样的发展瓶颈，作为一所全国重点文物保护单位，有武汉市城市新地标之称的古建筑园林类型专题博物馆，如何在博物馆向市民实行免费开放后，让群众对博物馆保持新鲜感、怎样吸引更多的群众能经常性地走进来，真正发挥博物馆文化宣传阵地的作用，已成为晴川阁文博事业发展的重中之重。在实际的运作过程中，我们除了每年举办近不同类型的临时展览外，还注重相应的文化产品开发与经营，以创新的姿态推进博物馆文化产业全面升级。在进行文化产业研发和经营的过程中晴川阁做了一些探索和实践。

一、博物馆文化产品的文化特色

特色，是指事物所具有的独占性、不可代替性、唯我性的形象特征。突出博物馆文化产品的特色是博物馆在对外宣传营销中能使外界对其产生认知的重要凭借。文博旅游产品，是博物馆文化的传播者，是馆藏文物的载体，是观众对博物馆认同和体验的风向标。博物馆的展览或活动，或多或少都会受到时间、场地的制约，而文博旅游产品却能打破这一障碍，真正让观众“把博物馆带回家并长期保存”的目标。为进一步扩大社会宣传，延伸受教育的深层次内涵，促進文化旅游产业的发展，博物馆应以展览相关的历史文化为基点，设计突出本馆特色、区域化旅游优势和传播科学文化知识的文化产品。博物馆文化产品是博物馆品牌、文物、展览的延伸。具有鲜明特色和文化底蕴的博物馆纪念品，作为历史文化信息的载体，具有博物馆名片的作用，这些纪念品伴随着人们离开博物馆后，脑海中仍旧长久地回味，成功的旅游纪念品应该帮助人们回忆参观博物馆的情景，加深印象的应该是博物馆的特色文物和博物馆建筑。博物馆的纪念品要真正体现出博物馆的特色，只有这样的纪念品才受到观众的欢迎。博物馆的柜台上千万不要出现那些随处可见的粗俗低劣的纪念品，这样不但会损害博物馆的声誉，而且没有任何特色，在哪里都可以买得到，失去了博物馆纪念品的意义。为此，晴川阁专门成立了旅游开发部，设计完成并制作出售的基础文化产品有“晴川阁明信片”、“晴川阁旅游套票”、“禹碑”布雕，丝巾、工艺扇、纪念章等旅游产品，为了让游客更全面地了解晴川阁这座楚地名楼的魅力，我们将张舜徽大师撰写的《晴川阁修复记》制作成手卷出售，还编辑出版了《晴川阁》、《晴川阁诗文钞简注》、《晴川阁墨萃》等书籍，将晴川阁独有的地理位置、别具一格的优美造型、独特的自然风光、深厚的历史文化底蕴详尽地编录其中，使观众在休闲娱乐中，愉悦地得到文化的熏陶。在设计制作具有楚文化建筑装饰特点的商品“凤字牌”时，我们与时俱进，对观众群的爱好、欣赏水平、经济承受能力等事先进行了市场调查，利用不同的材质做到大、中、小型相结合，价格有高、中、低档之分，以满足不同游客的需要求，很好地兼顾了收藏与普及的需要。

一项研究表明，观众在参观博物馆的时候，越来越喜欢购买一些富有文化内涵的商品作纪念。博物馆应该为观众提供多样化的服务，让观众除了参观博物馆精美的文物展品外，还能从博物馆购得有意义的纪念品、文物复制品和宣传书刊，这样就可以把博物馆“带回家”。

二、博物馆文化产品的文化品牌

旅游学认为，博物馆属于人文旅游资源，是旅游观众的重要参观景点。因而，旅游行业能为博物馆带来众多的观众。因此，博物馆人首先需要改变观念，结合旅游观众的心理需求，经营好自己的文化产品。过去一段时间，博物馆长期享受着文化事业单位的优越，很少考虑到观众给我们带来的资源。如今，市场经济却考验着博物馆搏击市场的魄力和创新的智慧。博物馆需要在社会责任和市场化运营之间建立一种平衡。博物馆正常运作的两大块——行政、业务，应该转变为三大块——行政、业务、经营，才能真正实现自身的价值，并能谋求长久的发展，我们在这方面积累了一定的经验。作为一座历史文化名楼的晴川阁，在明代就有“自经崔颢题诗后，别是人间翰墨场”的赞誉，近年来，我们通过策划举办一系列的社会活动来推销自己的文化产品。社会活动，是博物馆最具有灵活性的对外展示形式，能够极大地增强博物馆的展示功能和社会影响力。2005年以来，晴川阁围绕文化产品主题策划了少儿绘画比赛、青少年主题团（队）会、“大禹纪念周”、“小小讲解员”比赛、“六一欢乐PARTY”、“5·18博物馆之旅”等多项社会活动。这些活动形式多样、参与人数多，参与范围广，得到群众的一致好评，树立了自己的文化产品，实现了经济效益和社会效益同步双赢。

三、博物馆文化产品的营销人才

博物馆文化产品应融入具有文化内涵的“故事”，一方面这是博物馆文化产品传播功能的要求，另一方面，现阶段中国的博物馆文化产品开发与营销普遍存在资金不足、开发渠道单一、品种不够丰富等问题，且这些问题一时不可能得到有效的解决。在此种情况下，博物馆文化产品最首要的并不是急于拓展出前所未有的产品形式，而是要充分利用博物馆历史、文化资源丰富的优势，并将其加工成“故事”，融入文化产品中，这是提高博物馆文化产品市场竞争力非常有效的手段。英国一家博物馆的一个拼图形式的纪念品让我们感触良多。这盒拼图售价仅为1英镑，完成后的图案是3只中国陶瓷花瓶，在拼图的背面，你会看到这样一段话：“这3只花瓶于去年被一个因为鞋带没有系紧的游客撞掉而全部打碎，但是我们现在已经将它们全部修复起来了。”同时，拼图背面还印载了花瓶拼接的实际过程以及当时的现场修复照片。这盒拼图是这家博物馆最受欢迎的纪念品之一。英国肯定不只此博物馆一家在出售拼图，为什么大家要争相购买这种拼图呢？答案是人们所购买的不是单纯的拼图，更重要的是它背后的故事。香港在这方面也有很多值得借鉴的经验，如某博物馆用修复某古殿时剩下的木料制成的一种书签，经博物馆工作人员相告，这枚小小的书签立刻变得富有历史文化韵味了。我们的博物馆文化产品中并不缺乏拼图和书签，也不缺乏故事，一件文物的发现、发展演变、不凡经历都可以成为它的“故事”，关键也许是缺少能讲故事的人。

专业知识的缺乏是中国博物馆员工普遍存在的问题，懂得博物馆管理又善于经营的人更是凤毛麟角。 国外运作较为成功的博物馆商店，大都会将产品开发纳入到展览策划中来。“一个成功的纪念品商店，应该是博物馆的最后一个展厅。观众看完展览，往往会对某件展品产生兴趣，如果有与展览相配套的文化产品，就可以将兴趣转化为消费。”观众对博物馆文化产品的兴趣，往往是对博物馆、对展览、对展品兴趣的延伸，将营销服务转化成为文化的传播点，发挥博物馆娱乐、互动的特点，恰恰是中国大多数博物馆尚且不足的地方。展览需要解读系统才能充分展示展品的魅力，博物馆的商品同样需要销售人员“解读”，才能揭示商品的价值与内涵，引导顾客的消费心理，满足顾客将展览、将文博知识带回家的愿望。湖北省博物馆在出售编钟或编磬商品的旁边放置了一套24件编钟和22件编磬，在专业音乐老师的免费指导下，观众既可主动学习编钟和编磬的演奏技巧，又能增强对历史文化的直观感受。所以，博物馆不仅要完善服务设施，还要培养博物馆文化产品的销售人员。博物馆文化产品的销售人员不但要对商品的价格、材质、特点了如指掌，还应当具备对有关展览、展品、文化产品的历史文化背景等文博知识，更有效地发挥出博物馆文化产品对文化的传播功能和传播效果。

当今社会，企业间的竞争归根到底是人才的竞争。因此，博物馆要加快人才的培养和引进，要将精通博物馆学、旅游学、经济管理、市场营销、公共关系等人才纳入企业的培训计划，形成具有竞争力的复合型团队，这样才能在今后的发展中占得先机。

四、博物馆文化产品的营销特色

博物馆营销在中国还是一个新概念，它是数种吸引观众来叩门的各种活动的结合。它就像是一座桥梁，藉由这座桥梁的沟通，博物馆得以将其作为视野，分享给到馆参观、学习、体验的观众，是博物馆充分发挥社会效益和经济效益的有效手段。长期以来大多数博物馆“恪守”主业，对于迅速发展的旅游业“作壁上观”，这是对博物馆“非营利”性质的认识存在缺陷，片面将“非营利”等同于“非盈利”，经营和管理都趋于保守，缺乏活力，导致在参与与文化市场的竞争中被公众排斥和遗忘，使博物馆这一拥有巨大信息量的独特的文化休闲领域不能发挥应有的作用。每个城市都有自己地域特色和民族特色的活动，如端午节、龙舟节、中秋节等，每个城市对这些节日的庆祝都有自己不同的表现手法。在国际和国内旅游产业蓬勃发展的态势下，我们正确处理了博物馆发展与旅游市场的关系，利用旅游企业的宣传优势，加大与其合作的力度。通过旅游业的行业指导、对各大旅行社进行走访，借助旅游部门的力量开发和促销产品。旅游部门将游客的信息传递给我们，根据游客需求确定和改进工作方向，同时，我们也将自己展出内容、特点等信息传递给旅游业，有助于旅游部门根据市场需求和博物馆展览和活动内容组成产品提供给市场，从而实现“双赢”。从1999年开始，晴川阁参加旅游部门组织的昆明、郑州、上海、苏州等国际国内旅交会，在旅游行业推介自己。为了进一步扩大影响，2005年与武汉市旅游局联合举办《红金龙首届武汉大禹文化旅游节》，武汉市委、市政府、人大、政协主要领导莅临活动现场。2008年，我们策划了“时代潮音——晴川中秋詩会”，并通过报纸、电视、网站等各种媒体进行宣传，请知名专家讲述中秋文化，创出了“中秋赏月”这一文化品牌。2009年与旅游部门再次联手推出的“迎春花灯”展，五天的时间接待观众5万人，收入达25万余元，这些文化产品一度成为武汉市重大节日活动，极大提升了晴川阁的社会影响力。通过和旅游部门的合作，既能提高活动的品位，又能给双方带来一定的经济效益。

五、结语

博物馆以其收藏的历史文化资源为依托，开发生产的文化纪念品具有实用、欣赏和收藏价值，最能彰显地方历史文化的个性，最能激发人们求购的欲望和吸引大众，是人们情感的诉求和精神的需要。同其他产品一样，博物馆文化产品也有生命周期，鉴于目前一部分有影响的一部分产品日趋老化的现象，加紧对其进行二次开发已势在必行。特色，是博物馆文化产品的灵魂，它集地方性、纪念性和特色性与一体，因此，以资源为依托，对相关文化产品进行深度开发将是博物馆文化产品开发和营销的重点，将传统文化、现代工艺技术和博物馆资源结合起来，才能重获生机。

参考文献：

[1] 王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2007.

[2] 宗苏琴.互为依托相得益彰，区域特色与中小型博物馆[M].北京：文物出版社，2011.

[责任编辑 王晓燕]