新形势下的中国红色旅游发展策略研究

张慧

摘 要：红色旅游作为中国旅游业中的一个新兴分支，近年来得到快速发展，但也存在着旅游项目盲目发展及低水平重复建设、硬件基础薄弱、服务理念不强、管理体制不顺畅等问题。面对新形势，在实践过程中，可以考虑采取科学合理地规划红色旅游资源开发、拓宽投资渠道以完善丰富旅游产品线、開发服务营销策略从而建立基于游客体验的核心竞争力等措施来实现红色旅游的持续、健康发展。

关键词：红色旅游；旅游产业；发展策略

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0208-03

改革开放以来，随着中国社会经济的发展，旅游业不断地发展壮大起来。作为旅游产业的一个组成部分——红色旅游也不断地成长起来。目前，红色旅游作为中国旅游业中的一个新兴分支，已经成为拓展老区社会经济发展的新的增长点，并正在对中国革命老区的经济发展发挥着反哺作用。但同时我们也应该看到，红色旅游在搞活地区经济、扩大内需和振兴本土相关市场的成绩背后也暴露了一些问题和不和谐，在不断增长的旅游消费热潮中，也面临着可持续性发展的要求与压力。

一、红色旅游的意义和特征

红色旅游促进经济和社会的发展，尤其是对发展革命老区的经济显得更为重要。旅游业作为国民经济中的一个综合性行业，其生存和发展与其他行业是密切相关的，特别是要建立在一定水平的物质基础上。通过发展红色旅游，我们可以直接或者间接地带动与旅游业相关的交通运输、商务服务、旅游地产、邮电金融、轻纺织业等相关产业的发展，进而促进整个国民经济的发展。

（一）具有深刻的教育意义

不同于普通旅游方式，红色旅游的需求根源于中国近几十年来的革命历程，体现出老一辈无产阶级革命家们在为民众摆脱苦难、创造新中国的漫长道路中，可歌可泣的大量精神文化财富。特别是在很多新中国革命历史中具有重大意义的事件发生所在地，仍然完整保存着弥足珍贵的革命活动遗址和遗物，是人民群众尤其是青少年儿童接受历史教育、思想教育的最佳教科书。红色之旅贯穿始终的是红色文化和红色精神，一件件物品、一座座院落背后，书写着众多鲜活生动的革命故事，在默默地祭奠无数先烈英魂的同时，也为后世树立建设祖国伟大志向、洗涤心灵升华人格起着精神支柱的作用。红色旅游不仅仅满足了人民群众休闲娱乐的需求，更可以满足他们求知、受教育的需求。

（二）主要面向国内群体

红色旅游是一种服务产品，有其特定的目标客户群体，满足特定的群众需要。在游客结构中，由于文化背景和历史知识的差异，大部分都来自国内，鲜有外国游客。实际上，红色旅游扎根在文化诉求之中，没有相应的历史知识就无法产生相关旅游的欲望。政治信仰的差异和宣传的缺乏，使得中国现代革命史在国外的认知很少，提不起外国游客的兴趣，形不成足够的旅游吸引力。而对国内市场而言，游客的年龄、身份和教育程度都有着明显特征，旅游目的也体现出自身特色。一般游客中，学生群体所占比例很大，青少年往往抱着接受教育和获得精神感悟的美好愿望，参观瞻仰心目中传奇故事的发生地，亲身体验当时领袖们决策、战斗的经历。此外，也有大量的退休群体在年轻时的成长过程中，红色革命给他们烙下了深深的印痕，怀旧情结和对青春的追忆，经常使得这部分游客选择红色旅游。

（三）得到中国各级政府的支持鼓励

正是由于红色旅游的教育特点，使其获得了中国各级政府的支持和鼓励，很多地方纷纷出台了减免税收和费用优惠等颇具现实意义的积极政策，不仅从宣传角度弘扬红色精神，还从运营角度给予了实际支持，使得中国各地区纷纷进行红色旅游项目建设，旅游景点和线路不断增加。可以说，红色旅游能够唤起中国人民对历史的回忆，能够以老一辈无产阶级革命家的英勇事迹感染当代民众，能够在西方文化的冲击下保持中国特有底蕴、提升精神境界。

二、当前中国红色旅游发展中存在的问题

（一）盲目发展及低水平重复建设

面对近年来红色旅游的突然兴起，很多地区未能从根本上分析研究商机到来的深层民众需求，而仅仅依仗自身历史地理条件，盲目上马了众多旅游项目。正是这种盲目性，导致没有必要的方案、思路设计，欠缺长远规划和战略，项目管理水平也较为低下。并且不能运筹帷幄，只会跟风投入、经营，没有认真仔细研究竞争特色设计，各景区中往往充斥着草率建设和重复设计，难得一见体现经营方略的商业发展模式。

（二）硬件基础薄弱

多数红色旅游景区所在地经济基础比较薄弱，旅游基础设施欠佳，影响了游客的感知满意度。由于众多红色旅游区域所处的特定地理位置因素，造成地方经济相对不够发达，交通条件不够便利，相关配套旅游服务设施设备不够完善。同时，有待提高的经济水平也伴随着信息高速公路建设不到位，各种先进的通讯设施设备还未普及，甚至有些地区的住宿、饮食、卫生等条件都不符合现代旅游标准要求。

（三）服务理念尚需提高

服务意识不强，服务理念落后是中国红色旅游景区目前出现的普遍现象。旅游属于典型的服务产业，对于服务人员的要求很高。而大多旅游地区的从业人员还未建立起都以游客服务为核心的服务理念，缺少细节营销，没能在细微之处体现出关怀和爱护，没能及时主动地帮助游客解决困难。甚至有时不能严格兑现服务承诺，忽视了应该以礼貌、周到、专业的服务行为获得游客的信任和尊重，同时遗漏了服装的整齐和服务用语的标准化，没能借助有形化的服务要素来提升服务的感知质量。

（四）内部景区管理体制尚未理顺

长期以来中国众多景区内部管理权相互分割，部门之间、组织之间缺乏统一协调沟通，各种政令、规章和制度各行其是，难以形成合力，无法发挥出最大的潜力。特别是那些具有红色旅游资源的经济欠发达地区，不同部门之间相互推诿责任，争夺权力与利益，以实现部门利益最大化为工作目标的现象还没有消除，造成整体旅游区域缺少必要的统一风格，各景点间的联系散乱无章，仅仅是简单的叠加和堆砌，没能产生贯穿始终的旅游文化服务主线和脉络，无法充分引导和刺激游客的各种旅游体验需求。

（五）历史文化传承重视不足

红色之旅之所以对于很多中国民众来说颇具吸引力，主要原因还是应该从文化角度去深入挖掘。而目前很多景区仅仅消极被动地依赖市场需求，以经营普通景区的手法简单实施运作和管理，忽视了红色旅游的自身特色和文化意义。面对中国当前所处时代，民众的精神需求、文化需求理应得到重视和引导，而这本应是红色景区所肩负的责任，同时也是其得天独厚的机会条件和发展捷径。但是，很多红色旅游景区没能充分意识到群众文化方面的渴求和需要，特定相关图书、手册及纪念品的专门开发不足，也缺乏足够的高水平的导游和讲解员。

三、发展红色旅游的策略建议

（一）科学合理的规划红色旅游资源开发

红色旅游的深度开发，需要汇集社会各方才智和资源，有计划、有目的整体规划红色景区的发展脉络，整合各类自然景观资源和历史文化资源，协调近期以及长远发展目标，做到合理、环保以及可持续性发展。在充分考虑未来战略发展目标的情况下，适度开发景区内自然环境，并且同时注意资源的循环利用，以环境资源支撑旅游，以旅游收入反哺景区，再通过将收入的合理分配养护环境，真正使得景区及其周边区域的经济得以健康、持续发展。

（二）拓宽投资渠道，完善丰富旅游产品线

目前中国红色旅游的发展，基本都受制于当地经济发展的条件，基础设施尚不能完全满足游客的需求，因而引发产品线过于狭窄，更无法谈及引导和创造消费需求。所以，红色旅游地区面对开发资金不足的现状，首先应该拓展思路，摆脱过去僵化的思维框架，打破旧有的政府投资单一经营模式，通过多种渠道拓宽融资途径。红色旅游地区可以通过实行多种体制的合作、合资、合营方式，尤其以特许经营的方式，创新式的吸引内资、外资对旅游景区的、旅游产品的投入，从而带动各区域相关产业综合发展，真正从简单观光旅游过渡到旅游服务的产业升级，打造融观光、休闲、娱乐为一体的服务体验景区，并进而拉动整个地区的经济发展。

（三）深化体制改革，实行规范化管理，探索红色旅游业的发展新思路

行政管理体制问题，行业管理不规范等问题严重制约红色旅游经济的发展与壮大，解决这些问题是实现红色旅游经济跨越式发展的关键。

1.稳步推进机构改革，进一步提高行政效率。应继续推进政府机构改革，适量精简人员，提高行政效率，同时进一步解放思想，开拓创新，实现红色旅游经济的跨越式发展。要充分发挥好协调作用，同时各部门和各地区也应明确分工，各司其职，按照红色旅游业发展规划的总体要求，结合本部门、本地区实际，制定相应方案，提出具体措施，将推动红色旅游发展的工作真正落实到实处。

2.加快旅游业管理体制改革，提升旅游整体服务水平。首先是建立健全旅游行业管理法律法规；其次是加快旅游行业管理，严格执行国家和旅游部门的规定，规范服务行为，禁止采取低价竞争抢占市场；其三是同时在统筹规划的基础上，多方筹措市场化资源，依靠特许经营来积极利用民间资本参与红色旅游的经营开发。

3.积极探索市场化经营的新道路，建立红色旅游景区经营的高效机制。市场是检验经营管理水平的最终场所，因此各级旅游管理部门应该规范、指导旅游行业内的众多企业组织，以市场需求为根本，以严格自律为行为标准，通过建立正确、有效的市场营销理念，学习新型经营策略，了解市场行情，掌握消费心理，开发高品位、有竞争力且形成自身品牌的旅游纪念品，不断丰富旅游产品线，完善旅游设施，提升服务水平，在竞争市场中以特色取胜，切实增强企业的竞争力。

（四）开发服务营销策略，建立基于游客体验的核心竞争力

1.深度挖掘文化内涵，使游客品味历史。红色旅游不是简简单单地对红色旅游资源的游览，而要上升到精神文化产品的层面。游客在参观游览过程中在体会历史事件情景的同时，更是一种精神领域的净化与升华。保护好历史原貌，客观真实地反映当时的历史这一点对于红色旅游资源异常重要。此外，通过开展各种有关学术性活动，对有关历史和事件进行严谨的考证，也可唤起游客对历史的浓厚兴趣，从而更好地体现红色旅游的价值。体验经济时代的旅游者，不再满足于被动接受现有的、标准化的旅游产品，而更多的希望能够得到个性化的、定制化的旅游体验，从中获得独特的、极具个人特点的旅游满足感。红色旅游的游客身上这种反映出其品位、素质的需求显得尤为突出，他们不仅仅愿意以过客、旁观的身份去浏览历史文化，同时也希望能够以参与者的角色去深切体会历史痕迹。因此，静态的陈列参观的方式已经显得陈腐而老套，难以对现代旅游者形成强大的吸引力，必须学习借鉴先进的体验营销模式，结合新型的声、光、电等现代科技手段，来展现当时的情景与历史场面，可以增强广大游客的直观感受。

2.构建完善合理的服务体系。发展中国红色旅游，必须打造一个整理完善、构造合理的服务体系。旅游经营者需要了解到游客的真实需要与期待，从游客的底层需求出发，提供现代意义上的服务营销，摒弃过去僵化、生硬的旅游服务观念，以全方位的服务满足游客的体验要求。在充分开发旅游产品、旅游项目的基础上，完善服务体系。首先要求通讯、交通等基础设施的齐全完备，充分保证游客的出行便利，借鉴商业地产设计理念，从空间、时间双向角度设计红色旅游地点的建筑、道路等景观组合。同时以服务营销理论为指导，合理设计旅游服务空间大小，结合诸如分时定价等各类服务营销手段，适当合理地协调游客的需求，最大限度地利用有限的物理资源，提升游客的满意度。此外，还需要积极开拓景区旅游的服务层面，结合游客新的需求变化形势，及时推出各类分众营销策略，改变过去沿用的大众营销手段，以服务为指导思想，为游客提供一个生活、感悟的异域空间，提升其感知服务质量。

3.建立高素质复合型人才培养制度。發展中国红色旅游业，关键要素之一是人才培养。服务经济、体验营销的根本落脚点就在于一批有着丰富实践经验和充分理论知识基础的旅游服务人才，而人才培养制度则是这个关键点的根本保障和有力后盾。当前中国旅游从业人员的整体素质尚处于上升期间，尽管不断有着高层次、高学历的旅游服务人员加入进来，但仍存在相当大比例的复合型人才缺失。在红色旅游方面，这种缺失显得尤为突出，并主要体现在缺乏既能从娱乐休闲方面引导游客，又能在红色文化视角下满足游客求知需求的服务人才。同时，旅游管理方面也缺乏具备高水平、高素质的战略人才储备，造成红色旅游发展的可持续竞争能力有限。因此，必须打造出优质的吸引人才、培养人才的制度，从根本上解决人才不足、良莠不齐和人才梯层结构难以建立的困境。需要依靠营造重视人才的整体氛围，提供广阔的个人发展空间，并且创造必要的培训、学习机会来培养人才、储备人才。只有从制度的角度去设计安排人才计划，才能使得红色旅游的未来发展时刻保持着应有的市场活力与竞争优势，才能保障红色旅游的长期和谐稳定向前发展。

红色旅游是中国当前历史条件所造就的人民群众内心根本需求的外部表现，具有其内在合理性、发展性和持久性。因此，发展红色旅游业是当前中国社会、经济和文化宏观背景下的必然产物，是符合中国社会主义市场规律的明智之举，是满足人民求知需要的有效方法和提升人民生活幸福指数的重要手段。当前红色旅游方兴未艾、魅力无穷，成为中国旅游业中的一个新的组成部分，为区域建设和发展创造了新的机遇，推动着区域经济社会发展和人民生活水平的提高。建立起完善的旅游产业体系和制度，将更加充分地开发利用红色旅游资源，创造、引导并满足红色旅游需求，有利于树立红色经典品牌，有效拉动高端文化体验内需。而将其与其他服务元素进行优化配置，将最大限度地发挥社会效益和经济效益，带动和促进其他产业的发展。

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