再看李宁

| 文 ·本刊记者 蔡爽

去年此时，本刊曾系统报道过国产运动品牌李宁近年的困境，一年过去了，李宁非但没有企稳，反而有一落到底的趋势……

北京时间2014年9月9月，四大满贯之一的美国网球公开赛结束了决赛这一压轴大戏，最终克罗地亚选手西里奇以三比零干脆利落地击败了接连爆冷的日本选手锦织圭获得冠军，这是西里奇首次夺冠，也是首位由李宁任主赞助商的网球世界冠军。一时间，李宁和西里奇一起，成为了世界各大体育媒体关注的焦点。

另一方面，李宁在国内的日子却不那么好过：国际化战略失败，曾经誓言做世界品牌，现在却需考虑如何成为中国第一品牌；业绩连年下降，颇有一落到底的趋势；连续推出的子品牌全部失败，库存严重积压；人事混乱，空降职业经理人大多离职，公司力推的新CEO火速退场，以至于退休多年的创始人又要重出江湖……李宁到底怎么了？身在体育大国，又有体制背景，是什么阻碍了它的发展？建立一个成熟的国产品牌到底有多难？

难止的下滑

2014年8月14日，李宁公司正式对外宣布了上半年业绩，公司上半年共实现收入31.37亿元，相比去年上升8%，毛利率14亿元，同比上涨10.51%。但是亏损额却上涨更多，超过300%，从去年的1.8亿扩大至今年的5.9亿，外界普遍认为库存压力加大和银行负债，是拖累业绩的主要原因。

“李宁此次改革较为痛苦，并投入大量资金，在市场环境尚未转好的情况下，其净利润亏损难以得到逆转比较正常。但是李宁净亏损愈发加剧则说明了转型尚未获得市场认可，其在定位、产品、渠道方面仍存在一些问题。”轻工业研究员朱庆骅在分析此次财报时曾这样向媒体解读。

与此同时，李宁的对手们却都增长迅猛，几大品牌均交出了满意的业绩。今年上半年，安踏体育实现营收41.2亿元，同比增长22.4%，净利润达8.03亿元，同比增长28.3%，毛利率为45.1%，较去年同期上升4个百分点；361度营收增长4.6%至20.9亿元，净利润增长28.3%至2.63亿元，毛利率增长0.7个百分点至39.7%；匹克的情况也相当不错，上半年营业额增加10.1%至12.91亿元，净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元，毛利率增加4.4个百分点至38.4%。

如果仔细翻看李宁近五年的财报就会发现，2011年无疑是一个分水岭，正是在那一年李宁开始走下坡路。是时，其与主要竞争对手安踏之间的差距仅剩0.25亿元，次年就丢掉了中国运动品牌老大地位。数据显示，李宁从2012年开始持续亏损至今，当年李宁收入骤降为66.76亿元，净利润出现近20亿元的巨亏，而安踏自2012年实现营收67.23亿元开始，连续几年在营收上超越李宁。

2012年7月，李宁宣布全面转型，并对外公布了以“90后”为核心的三阶段计划：第一阶段是用6-12个月的时间，着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等6方面的短期问题；第二阶段，2012-2014年，主要改善供应链管理、营销和产品规划模式，包括产品开发及消费者体验，以巩固李宁品牌在中国体育用品市场的领导地位；第三阶段，再用2-4年时间，着手改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。现在看来，正是这份战略导致了后来李宁的持续亏损。

都是战略惹的祸

谈到品牌创始人李宁，就不得不谈及他与中国体育的不解之缘。李宁之所以在中国久负盛名，很大程度也是因为李宁身上“世界冠军”、“体操王子”的独特标签，但成也萧何败萧何，作为私人企业，深入血液的体制基因虽然让品牌拥有了无可比拟的优势，但也给其带来了很大包袱，乃至影响到最后战略的制定。

不同于安踏、特步等纯“草根企业”的灵活多变，李宁在制定企业战略时有其先天不足：创始人的光环决定了他不可能走那种“农村包围城市”或“遍地开花”的策略，作为中国体操队的主赞助商，代表中国民族品牌与耐克、阿迪达斯等外来品牌竞争或摆出竞争的架势，是他唯一的出路。

这也就不奇怪，为什么李宁会把“90后”作为其改革路线图的最重要一环，因为这一市场最大，也因为他们长期被“洋品牌”把持……为了该战略的实施，李宁拿出了大量人力、物力，从更换LOGO，到提出“90后李宁”这一直白的口号，再到产品线的大规模转移，可以说李宁打算孤注一掷了。但市场的反馈却并不如意，过分颠覆性的转变让策略迷失在了市场，忽左忽右的宣传方针甚至开始掏空原先牢固的基本盘，很多“70后”、“80后”纷纷抛弃品牌忠诚。自此之后，库存激增便成为李宁挥之不去的阴影，在去库存的过程中，汹涌的“关店潮”、“打折潮”又严重损害了自身品牌形象，并形成恶性循环。

在市场经济条件下，企业对发展模式有自主的选择，市场也会通过资源配置来推动优胜劣汰，对于已经走过了21个年头的李宁来说，摆脱传统思维，寻求转型是完全应该和必要的，否则没有国企命，却有国企病的李宁将更快地死于自己的不善沟通、抱残守缺以及固步自封。

“体操培养了我，这个决定对我而言很痛苦。但是我不得不做出这个选择，因为这对公司来说是正确的选择。此举是为了把有限资源与公司战略更密切地结合起来。”2013年年底，李宁正式结束与国家体操队长达二十多年的合作，谈到与体操队的“合久而分”，李宁本人曾伤感地说道。

但在市场看来，这却是李宁的一大进步，李宁的股价也随之上扬。作为一个小众消费品类，体操带给李宁的更多是情怀而非利润，从这个角度看，放弃意味着李宁战略的再调整，意味着他不再会花高昂价格去拿下一个不符合目前战略需求的体育资源。用市场思维把合理的资源放到合理的篮子里，李宁正变得更加理性，我们也有理由相信，当明年再看李宁时，它会更好。