国产片的危机来了？

| 文 · 本刊记者 秦源

“2014年中国电影洗牌的年代已经来到，能不能成为会飞的猪，就要看能否接受挑战，抓住机遇。”

2014年中秋小长假，对于电影市场来说，又是一个不平静的日子。《猩球崛起：黎明之战》以2.81亿继续稳坐周票房冠军宝座，累计票房4.97亿，《敢死队3》以2.5亿屈居亚军，而随后上映的好莱坞科幻片《分歧者：异类觉醒》势头同样迅猛，整个电影市场的大盘最终变成了好莱坞引进片的三足鼎立之势。与之形成鲜明对比的是，国产片在昙花一现之后，难逃炮灰的局面。

据新闻出版广电总局电影局透露，上半年中国电影票房达137亿元，而国产片市场份额降至50%以下。艺恩数据也显示，自5月21日票房过百亿元之后，进口片竞争力明显提升，国产片优势下降，短短一个月，国产片份额从56%降至47%。

事实上，中国市场的电影消费能力在近几年一路攀升，逐渐成为全球电影大鳄们不容小觑的主战场之一。据统计，去年中国电影票房成长27%至36亿美元，今年上半年中国当地票房再增22%，全年票房上看42亿美元。中国电影市场规模仅次于美国，有人预计，中国到2020年极有可能取代美国，成为全球最大的电影市场。

然而，值得一提的是，在中国票房突飞猛涨的今天，进口片在中国的票房增长也在一路高歌猛进。一直以来，50%的国产片票房份额是中国电影市场的敏感点。2014年下半年，国产片的票房份额能否保住这个50%则还要狠下一番功夫。至少从目前看来，很不容乐观。

有备而来的进口片

事实上，以好莱坞为代表的很多大片，都在中国轻松过亿，其中不乏在本土失意、在中国得意的《变形金刚4》们。以变形金刚为例，其在北美首周票房收获为1.38亿美元，远不及中国票房。更为可怕的是，影片第二周的票房狂跌60%，仅收获3,000多万美元。然而，与北美市场不同的是，《变形金刚4》在中国，却每日都以近亿票房翻新，并连续创造首日票房纪录、史上最快破10亿的影片、成为中国内地目前最高票房纪录保持者的诸多奇迹。而这些都与该片在本土的遇冷形成鲜明的对比。

与中国市场相比，进口大片在其本土的份额却在趋于饱和，很难给这些大片惊喜。截至今年7月上旬，北美最被看好的暑期档票房收入仅为23亿美元，较去年同期的28亿美元收入有5亿的差距，下滑近20%，高科技与美国科幻也难以挽留住本土的票房。

2013年好莱坞影片在全球的票房达359亿美元，其中的250亿美元来自美国以外的国家和地区，占到了票房总额的70%。而在2009年时，这个比例还是64%，而再往前的2000年，这个数字仅为53%。

事实上，不仅是中国，韩国和俄罗斯等国电影市场的成长也非常迅速。俄罗斯票房在2012年增长了近20%，像《冰河世纪4》在俄罗斯收获了5,000万美元的票房，超过电影预算的一半。

而中国的电影市场在过去十年的大发展在全世界是绝无仅有的，动辄几亿人民币的票房就是最好的解释。

究其根本，一部进口片在中国赚得钵满盆溢并非只是靠运气，而是他们在制作之初就考虑到了如何抓住中国这个不容忽视的庞大市场。经常参与国外电影合作的电影网副总经理梁龙飞就曾表示，“大家都在想能不能在片子中加入一些中国元素，吸引更多的中国观众，分得更大的一杯羹。”尽管许多好莱坞大片题材多样、情节各异、演员多元化，但都有一个共同特点，即都推出了“中国版”，慎重地考虑了加入中国元素。

中国演员参与诸多引进大片早已不是新鲜事，而不断丰富起来的中国元素则成为各大进口片“讨好”中国市场的另一噱头。毫无疑问，这样的噱头非常成功，《变形金刚4》不仅成功建立双方演员合作模式，更大量运用植入性营销，“拉拢”中国观众，好莱坞巨片如《钢铁人3》及《007：空降危机》也同样加入浓浓中国味，凸显未来中国电影市场地位。而这样的尝试最终都赢得了中国观众的一片期待。

亚洲电影顾问公司A r t i s a n Gateway指出，中国政府为保护当地电影产业，严格控管外国电影进口数量，但近年来已逐渐放宽限额，好莱坞片商在中国也逐渐取得营销优势，与美国同步发行电影。而这无疑为这些大片抢占中国票房提供了时机。

一个好的时机，再加上一个有准备的“将军”，进口大片在中国取得的成绩则显得顺风顺水、理所当然。

高票房低上座

在进口大片全副武装大举进军中国时，国产影片则毫无疑问地遭遇了危机，危机不仅来自于进口片的冲击，还来自于自身发展亟待解决的瓶颈。

2012年2月，中美双方就解决WTO电影问题达成协议，确定在每年20部进口分账影片配额基础上，再增加14部。之后两年间，国产影片市场地位受到极大挑战。面临巨大压力，去年中国电影总票房仍然达到217.69亿元，其中国产票房占比为58.65%，而且在60部电影票房过亿元的影片中，国产片占到了33部。此外，数据显示，上半年票房过亿元的影片达33部，国产片占15部。《西游记之大闹天宫》、《爸爸去哪儿》和《澳门风云》分别位列票房前三名。

但有业内人士指出，今年前几个月国产影片的高份额与美国没有特别有影响力的大片进入国内电影市场有直接关系，要在全年维持国产片的高份额占比，国产电影还需在内容生产和艺术质量上狠下功夫，讲好故事，努力提高核心竞争力。

据国家电影局近日公布的数据显示，2013年，内地电影市场实现总票房217.69亿元，同比增长27.51%，其中国产影片票房127.67亿元，占比58.65%，可以说整体势头喜人。然而，2013年，平均上座率却只有15%。同时，在内地银幕去年增加5,077块的背景下，12月全月总票房约为21.4亿元，远不及2012年12月的25.5亿元。这是近五年来，12月票房的首次负增长，并且是在最近十二年里，12月份票房首次未成为全年月冠军。

清华大学哲学系教授肖鹰表示，“在不得不扩大海外影片限额的背景下，为保护国产片在国内市场的竞争力，有关方面在国内院线推行了一些特殊保护措施，使国内观众在贺岁档、春节档、暑期档三大黄金档期几乎看不到进口大片。在这个‘国家保护’的层面上，还有某些‘私人定制’的保护措施，让一些热门国产大片在黄金档期里占尽排片上的优势。对国产电影施加特殊保护，并在黄金档期让某些国产影片获得排片上的异常优势，这样的操作无疑违背了市场规律，不仅剥夺了观众的选择权，而且破坏了市场经济本应有的淘汰机制。某种程度上，这种做法还催生了近年一些国产热门电影在内地影市‘越骂越有票房’的奇观。”

国产影片怎么了？

中国电影家协会日前发布的一份报告指出，2013年的高票房国产电影，多利用话题性与新媒体互动进行整合式甚至病毒式营销，过度消费观众热情，并不利于电影市场的长期良性发展。

有数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业整体规模的10%。

这份《2014年中国电影产业研究报告》指出，2013年的高票房国产电影，整体呈现出话题性与争议性的特点。同时，上半年媒体的过度炒作和关注极大地消耗了观众的耐心，实际起到了急速降温的作用，过度的评论声音使观众急速趋于理性，新上映的影片很难挑起他们的兴趣。

报告指出，2013年以中等成本影片为主的高票房电影已呈现出过度消费现象，某些电影公司急功近利，反而不能得到好结果，结果白白糟蹋了一个类型的整体创作，炒话题也变得愈加困难。

对于中国电影市场高票房的现象，日前，影视专家、清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿在《人民日报》撰文称，一些电影借助商业元素的配置、营销推广的带动、粉丝心理的盲目，创造了不俗的电影票房，但许多观众对这些影片的艺术质量和内容质量却并不满意。尹鸿认为，当观众的审美能力、电影观赏需求越来越成熟，国产电影的危机可能就不仅仅体现为技术危机，而是更严重的思想危机、文化危机，最终导向市场危机。

尹鸿建议，国产电影需要份额和票房，但更需要“绿色”的份额和票房；中国电影需要挣钱，但更需要的不是趴着而是站着挣钱；电影是商品，但首先必须是一种有文化的商品。

事实上，面对进口片的强势来袭，国产片的压力并非今天才有。早在2012年，国产片的亏损率高达82.5%，在全年的票房前十名影片中，仅有《泰》、《画皮Ⅱ》和《十二生肖》3部华语片榜上有名。

2014年上半年，华谊兄弟净利润为4.17亿元，同比增长3.55%，但其中多属投资收益，公司电影业务收入同比大幅下滑68.67%。光线传媒、华录百纳的收益状况一定程度也受到了影响。

2014年上半年，在电影市场持续升温的大背景下，国内影视巨头却未能占据市场先机。广电总局数据显示，上半年全国电影票房收入137.43亿元，其中国产电影66.34亿元，进口电影71.09亿元。尤其是，上半年的国产影片小、中成本制作的居多，面对进口大片的来势汹汹显得有些力不从心。好在，目前我国进口分账大片名额定为34部，上半年已经公映20部，下半年好莱坞大片密集程度势必减小，国产电影竞争压力有所减缓。

然而，依靠限制进口片数量来保护国产片的票房，并非长久之计，博纳影业集团董事长于冬曾表示，中国电影市场洗牌的时代已经到来。2017年，中美WTO电影相关问题的谅解备忘录将会到期，在这之后海外分账电影的配额只会增长，不会减少，票房也可能占据全年票房的一半。

“2014年中国电影洗牌的年代已经来到，能不能成为会飞的猪，就要看能否接受挑战，抓住机遇。”于冬如是说。