自恋顾客的服务创造：感知控制及他人评价对自恋顾客服务评价的影响

银成钺，毕 楠

(东北师范大学 商学院，吉林 长春 130117)

一、引 言

自恋即一种膨胀和浮夸的自我概念(DeWall等,2011)，往往伴随着自我中心、自我扩张、支配欲强和善于操纵别人等特点(Sedikides等,2007)。西方国家早在20世纪70年代就开始进入自恋时代(Lasch,1979)，而随着网络时代的到来，自恋也迅速在我国青年人中流行开来，爱自拍、爱照镜、微博控……都是自恋的表现。Fukunishi等(1996)针对、中、日美三国大学生的研究居然显示中国人的自恋水平最高。看来，自恋已发展为一种全球性的现象。

目前对自恋的研究主要来自于心理学和社会学领域。早期研究把自恋看作一种病态的人格障碍，而随着时间的推移，学者们开始关注临床症状不明显的自恋人格，如今自恋已经被学术界认定为一种正常的人格特质。学者们的研究方向也从自恋人格的产生原因和测量逐步转向社会认知视角，更多地关注自恋者的自尊、自我观念等方面特征。Wink(1991)率先提出并验证了自恋的两种类型，即显性自恋和隐性自恋。显性自恋具有明显的外倾性，与自信、表现欲和攻击相关；而隐性自恋则具有防御性，与抑郁、无助和焦虑相关(Rathvon和Holmstrom,1996)。关于显性自恋和隐性自恋的探讨已成为近期自恋研究关注的重点。

营销学领域有关自恋的研究开展得比较晚。Dunning(2007)和Sedikides等(2007)在同一期《消费者心理学》上发表的两篇定性研究论文开启了学术界对消费者自恋的探讨。后续屈指可数的几篇文献基本上都围绕这两篇论文的推论展开，即通过实证研究证实，自恋顾客在产品信息处理及产品购买过程中的表现与他们对自己的判断相一致，他们更偏好产品的稀缺、象征特征，而容易忽略产品的实用属性(Lee和Seidle,2012)。相关研究所针对的明显是自恋顾客的自我中心及自我膨胀特点，而对于自恋顾客支配欲和操纵欲强的特点，现有研究尚未涉及。同时，现有研究均是针对产品购买决策的，对于自恋顾客在服务中如何表现，尚未给出答案，而自恋者支配和操纵别人的欲望在人际互动频繁的服务过程中显然更容易表现出来。为此，我们尝试把研究范围扩展到服务业，并且选择顾客与员工互动水平较高的服务创造活动作为研究对象，来深入探讨服务创造过程中显性自恋和隐性自恋顾客的感知控制程度及他人对服务创造结果的评价对其服务评价的影响。研究结论将构成对现有自恋理论的补充和深化。

顾客参与创造现已成为企业提升竞争力的有力手段之一(Vargo和Lusch,2004)。特别是在服务企业，顾客在通过自身的参与行为获得更好的服务结果时，会产生更高的满意度(Burroughs和Mick,2004)，因此鼓励顾客参与服务创造是服务企业的一项重要营销手段。以往的研究已经发现，顾客的比喻性思考能力(Burroughs和Mick,2004)、独特的产品需求和体验需求(徐岚, 2007)以及性别(Rosa 等, 2014)会影响其创造性。我们则进一步探讨了自恋作为一种个体特质是如何影响顾客在服务接触中的创造活动的。具体来说，本研究首先关注的是两种类型自恋顾客与非自恋顾客在创造意愿上的差异，然后进一步探讨了不同类型的自恋顾客对服务创造的过程质量及结果质量的判断是否存在显著不同；我们采用感知控制对过程质量进行实验操控，因为自恋者很在意对他人的支配感(Raskin等,1991)；结果质量则以他人评价来进行操控，因为自恋者夸大的自我需要通过他人的肯定来实现(Wallace和Baumeister,2002)。针对上述论题的探讨无疑能够进一步拓展顾客创造理论。

本文的后续篇幅将首先从文献回顾入手提出相应的理论框架及假设，然后通过实验设计的方式来收集数据并进行分析处理和假设检验，从而得出我们的研究结论，最后还将探讨研究结论的意义、研究局限及未来研究方向。

二、理论背景及假设

(一)自恋

“自恋”(narcissism)一词来自希腊神话中的美貌小伙子Narkissos，他迷恋于自己在水中的倒影，直至憔悴而死，最后变成了一朵水仙花。早期对自恋的研究来自精神分析学领域，后来自恋逐步被学者们视为一种病理性人格，其主要症状为狂妄自大、拥有偏执的野心和傲慢的行为，以及在人际交往中粗暴易怒(美国精神病学会，2000)。然而，后续研究发现并不是所有假定的综合性症状都十分显著，因此自恋又被重新界定为一种正常存在的人格特质(Lee等,2013)，主要包含三个成分，即夸大的积极自我概念、维持这种积极自我概念所采用的自我调节策略以及低移情、低亲密度的人际关系(Campbell等,2011)。

Wink(1991)发现自恋并不是一个单一的、整体的概念，而是由两个相互独立的类型构成的，其共同点是只有获得他人的称赞才能获得满足感(Luchner等,2011)，这两种类型分别是显性自恋和隐性自恋。目前这种分类无论是在临床上还是在人际关系研究中均已广为采用(Given等,2011)。其实，对六个主要的自恋量表进行比较分析可以发现，自恋者除了都具有偏执、自我放纵和傲慢这些本质特征以外，其他特征都具有明显的区别(Wink，1991;Rathvon和Holmstrom,1996)。

作为自恋的两个子类型，显性自恋的典型表现是外向型行为(Luchner等,2011)。显性自恋者似乎很少理解他人的感受，作风夸大且酷爱炫耀，喜欢通过自我膨胀来维持自尊、否认缺点，而且会对有损其自尊的人表现出愤怒甚至攻击行为(Dickinson和Pincus,2003)。因此，显性自恋者也被称为“健忘的(oblivious)自恋者”(Gabbard,1998)。反之，隐性自恋更多地表现为内向型行为(Luchner等,2011)，具体表现为害羞和压抑，但是在这种表象的背后，隐藏着的是其夸大的自我期望和认可；他们很少主动使用自我增强策略来实现自尊，他们更多的是依赖他人的反馈来管理自尊(Dickinson和Pincus,2003)，这其实更多的是一种低自尊的表现(Rose,2002)。因此，隐性自恋者也经常被称为“壁橱(closet)自恋者”(Masterson,1993)、“过度警戒的(hypervigilant)自恋者”(Gabbard,1998)、“过敏的(hypersensitive)自恋者”(Hendin和Cheek,1997)以及“脆弱的(vulnerable)自恋者”(Wink,1991)。

(二)自恋与创造意愿

鼓励顾客成为“价值的共同创造者”被看作是提高企业竞争力的下一个前沿领域，也是产品主导逻辑向服务主导逻辑转变的一个主要表现(Vargo和Lusch,2004)。随着顾客对个性化的追求及网络社群的发展，顾客参与已成为一种生产消费趋势(范秀成和杜琰琰,2012)，因为顾客在通过自身的参与行为获得更好的服务结果时,会产生更高的满意度(Burroughs和Mick,2004)。然而，自从Hirschman(1980)有关消费者创造性的开创性研究以来，30余年间营销领域涉及此论题的研究实在是凤毛麟角。Burroughs和Mick(2004)探讨了顾客在问题解决情境下的创造性活动，发现对情境的涉入、时间限制、责任归属和比喻性思考能力会影响顾客的创造性；徐岚(2007)则进一步发现在服务接触中顾客的独特性产品和体验需求以及创造激励会显著影响其创造意愿；最新的研究来自Rosa等学者，他们在顾客参与产品创新的情境下发现，提供高视觉和触觉输入信息会增强顾客对产品概念的功能性创造，而低水平的视觉和触觉输入会增强顾客对产品概念的新颖性创造，同时，女性通常比男性创造性更强(Rosa等,2013)。

那么自恋的顾客会有更强的创造意愿么？Goncalo等(2010)的研究显示，自恋者其实在创造力上与非自恋者没有显著区别，但是他们通常认为自己的创造力很突出，而且他们还会不断劝说他人接受他们的创意。另外，为了维持积极的自我形象，自恋者更愿意购买有名望的甚至是专属的产品(Sedikides等,2007)，所以相对于非自恋者，限量版或数量稀少的产品更能引起自恋者的兴趣(Lee和Seidle,2012)。按照这个逻辑，自恋者既认为自己有超常的创造力，又偏爱独特的产品，因此他们很可能比非自恋者有更强的创造意愿，因为通过自身努力创造出来的产品是独一无二的。因此，我们提出如下假设：

假设1：在服务接触中，自恋顾客的创造意愿要明显强于非自恋顾客。

虽然都对自己的创造力很有信心也都偏好独特的产品，但是显性自恋者和隐性自恋者在生活中的表达方式存在较大差异(Wink,1991)。显性自恋者通常有很明显的表现欲，喜欢直接地表现自我感受；而隐性自恋者通常是害羞的、压抑的，甚至会表现出较好的移情性，因此他们很少主动采取行动来获得自我增强(Dickinson和Pincus,2003)。考虑到隐性自恋者的上述特征，我们推测在服务接触中，他们可能不会像显性自恋者那样具有强烈的创造意愿。基于此，我们提出如下假设：

假设1a：在服务接触中，显性自恋顾客的创造意愿要明显强于隐性自恋顾客。

(三)自恋和感知控制

感知控制是顾客评价服务时所依据的一个重要因素(Bateson和Langeard,1982)。感知控制是个来自环境心理学的概念，关注的是个体通过对周边环境的控制而获得的收益(Bateson,1985)。服务中任何来自情境或人际的因素，只要能提高顾客感知的控制水平，就会对顾客有关服务的情感反应产生积极影响(Hui和Bateson,1991)。也就是说，感知控制程度正向影响感知服务质量(Dabholkar,1990)。

对于自恋者来说，他们在与人交往的过程中具有显著的试图控制别人的倾向(Carroll,1987)，因此常常会表现出对他人的支配欲，幻想自己是某个名人或权威人士(Raskin等,1991)。在服务创造过程中，如果自恋者能够控制整个过程，那么无论是显性自恋者还是隐性自恋者，较高的感知控制水平都能满足他们内心夸大的自我，使其实现较高水平的自尊。因此我们推测在高感知控制情境下，两种类型自恋顾客对服务过程质量的感知没有显著差异；此外，由前面的文献回顾可知，高感知控制本身就会带来较高的感知服务质量；也就是说，无论顾客是否具有自恋特质，感知控制对感知服务质量的正向影响都是存在的，因此我们推测自恋顾客和非自恋顾客在高感知控制情境下都具有较高的服务质量感知。由此，我们提出如下假设:

假设2：在感知控制水平较高的情境下，显性自恋顾客、隐性自恋顾客和非自恋顾客的感知服务过程质量没有显著差异。

反之，如果顾客在服务创造过程中的感知控制程度较低，比如没有得到服务人员很好的配合，或者感觉遭遇了拒绝，那么相对于普通顾客，自恋顾客的感知服务质量可能会大大降低,因为自恋者在遭到拒绝时会产生强烈的情绪，如非常生气(Twenge和Campbell,2009)。对于显性自恋者，由于其自尊水平较高(Rohmann等,2012)，拒绝对其来说绝对是对自我中心的威胁。而隐性自恋者的自尊水平较低(Salmivalli,2001)，因此服务人员的不配合对其自尊的打击可能没有显性自恋顾客那么明显。非自恋顾客由于其本身的创造意愿没有自恋顾客强，因此对这种低感知控制情境的反应可能就更不明显。而且在服务接触中，顾客为了取得最有利的结果，甚至必须经常放弃一些控制来满足相应服务过程对他们的要求(Bateson,2000)。基于此，我们提出如下假设：

假设3：在感知控制水平较低的情境下，显性自恋顾客的感知服务过程质量要明显低于隐性自恋顾客。

假设3a：在感知控制水平较低的情境下，隐性自恋顾客的感知服务过程质量要明显低于非自恋顾客。

(四)自恋与他人评价

对于自恋者来说，他人评价具有重要意义，因为他人就像自我的镜像，自恋的自我只会在他人的反应中出现，自尊必须通过他人的肯定才能建立(Lasch,1979)。同时，自恋与自我建构具有紧密的联系(Rohmann等,2012)。自我建构指个体关于自我和他人的信念,即个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离(朱丽叶和卢泰宏,2008)。自我建构包含独立型和关联型两类,独立型自我者将自己看作是独特的，重视那些能把自己和其他群体成员区别开来的特征；关联型自我者则把自己看作群体的一部分，通过其他群体成员来定义自己(潘黎等,2013)。Rohmann等(2012)发现，显性自恋与独立型自我建构相关，而隐性自恋与关联型自我建构相关。这说明隐性自恋者比显性自恋者更在意他人的评价，特别是在遭遇负面评价时，显性自恋者的调节能力要明显强于隐性自恋者(Waston等,1996)。因为，虽然他人评价对独立型自我建构者很重要，但他人评价只是他们作为参照标准及用来证实和强化内在自我的工具(Markus和Kitayama,1991)。也就是说，他人评价对于显性自恋顾客来说并不具有决定性的影响，他们更相信自己内心的自我。隐性自恋者则不然，Vanitha等(2007)发现相对于独立型自我建构的消费者，关联型自我建构的消费者在面对负面信息时，其品牌态度更容易发生改变。由此可以推断，隐性自恋顾客在其创造结果遭到他人的负面评价时，更容易相信他人。

当顾客的创造结果遭到他人的负面评价时，如果是在高感知控制情境下，即创造结果完全符合自己的设计，那么根据显性自恋的特征，显性自恋者依然会坚持自己内心的看法，而对他人的意见加以忽视、辩驳甚至攻击，因此他们对服务的整体满意度可能依然比较高。隐性自恋者面对他人的负面评价则明显没有显性自恋者的这种调节能力，对于他们来说，负面评价相当于对其创造力很大的否定，使得他们本来就低的自尊水平进一步降低，从而使得他们对服务结果的满意度下降，同时，高感知控制情境又使得他们不太可能将负面结果归因于服务人员。所以，在这种情况下，非自恋顾客对服务的整体满意度会比显性自恋顾客低，但也不至于明显低于隐性自恋顾客。基于此，我们提出如下假设：

假设4：当服务创造的结果受到他人的负面评价时，在高感知控制情境下，显性自恋顾客的满意度会明显高于隐性自恋顾客和非自恋顾客。

如果遭到他人否定的创造结果是在低感知控制情境下取得的，那么由于高自恋者本来就具有明显的归因偏差特点，即倾向于把成功归因于自己，把失败归因于他人或环境(Campbell等,2000)，因此，显性自恋顾客很可能会因其自诩的创造力被服务人员所遏制进而导致创造结果被他人否定，而将所有的不满发泄到服务人员身上，进而对服务非常不满。基于此，我们提出如下假设：

假设4a：当服务创造的结果遭到他人的负面评价时，在低感知控制情境下，显性自恋顾客对服务的满意度要比隐性自恋顾客和非自恋顾客低。

反之，当低感知控制情境下的服务创造结果受到他人的正面评价时，对于显性自恋者来说，由于其夸大的自我通常是通过努力使自己完美而获得他人称赞来提升的(Masterson,1993)，而在这种情况下，虽然自恋顾客的创造“天分”并没有得到发挥，但创造的结果还是得到了他人的肯定，因此他们仍能获得满足感。对于隐性自恋者来说，其夸大的自我主要依赖于理想的他人评价(Masterson,1993)，因此在这种情况下，他们也能获得满足感。两种类型自恋最主要的共同点便是只有获得他人的称赞才能获得满足感 (Luchner,2011)，因此，当低感知控制情境下的服务创造结果受到他人的正面评价时，无论是显性自恋者还是隐性自恋者，都将获得一定的满足感，因此他们对服务总体上都会感到满意。同时，非自恋顾客本身的创造意愿不如自恋顾客强烈，在无法完全控制服务创造的时候，他们也不会有明显的伤自尊的感觉，服务的实际结果对他们来说更重要，因此在得到他人的正面评价时，他们也将有较高的满意度。因此，我们推测这三种类型的顾客在此情境下的满意度没有明显差异。

当高感知控制情境下的服务创造结果受到他人的正面评价时，对于显性自恋顾客来说，其创造“天分”得到了充分发挥，而且创造的结果也得到了认可，而他们通常会将服务创造的成功完全归因于自身的创造力，因此这种能让他们的自我充分膨胀从而获得高度自尊的服务，应该会让他们非常满意；对于隐性自恋者来说，由于其自尊水平要远低于显性自恋者(Rose,2002)，他们要比显性自恋者更多地依赖于他人的评价来管理自尊(Dickinson和Pincus,2003)，而这种在自身的努力下取得的他人认同正是隐性自恋者在害羞和压抑的外表下所渴望获得的自尊，因此很显然，他们也会对这种服务感到非常满意；对于非自恋者，较高的感知控制程度本身就会对其满意度产生正向影响(望海军和汪涛，2007)，同时服务创造的结果又得到了他人的肯定，无论过程还是结果都堪称完美，相信他们没有任何理由对服务感到不满。基于上述分析我们推断，高感知控制情境下成功的服务创造应该是种皆大欢喜的结果。因此，我们提出如下假设：

假设5：当服务创造的结果得到他人的正面评价时，无论是在高还是低感知控制情境下，显性自恋顾客、隐性自恋顾客和非自恋顾客对服务的满意度没有显著差异。

三、实验设计

本研究采用被试间实验设计。我们首先通过小组座谈确定实验对象，即选择具体的服务行业。本研究要求所选的行业为广大样本所熟悉，同时顾客在接受该行业的服务时易于产生创造意愿。最后入围的是装修行业和美发行业，考虑到样本的年龄和职业等具有随机性，样本不一定全都接触过装修服务，同时国内关于顾客创造和感知控制的研究(如望海军和汪涛，2007；徐岚，2007；彭艳君和景奉杰，2008)均选择了美发行业，我们最终也将美发行业作为实验对象。

(一)样本

为了保证样本分布的合理性，本研究选择在北京、上海、广州和重庆这四座城市展开。同时，考虑到本次实验的主要对象为自恋的顾客，为了尽可能多地找到可能自恋的样本，我们对样本特征进行了界定，即一定要有自己的微博。这样做的原因是近年来相继有研究发现自恋者常常有大量的社交网络使用行为，如更快的更新、自我推销、自我评价等(Soraya,2010；Bonnie,2011)。从我国社交网络的现状来看，微博无疑是最适合自恋者发挥的空间。

本次研究共收回问卷959份，其中有效问卷880份，问卷有效率91.8%。有效问卷中包含男性样本433人，占总样本的49.2%；女性样本447人，占总样本的50.8%。样本的年龄主要集中在21～40岁，其中21～30岁的样本522人，占总样本的59.3%；31～40岁的样本254人，占总样本的28.8%。

为进行后续的假设检验，需要从所有样本中提取出适合实验的显性自恋者和隐性自恋者。根据样本的自恋问卷得分，我们将显性自恋量表得分超过平均分，同时隐性自恋量表得分低于平均分的样本作为典型的显性自恋顾客；将显性自恋量表得分低于平均分，同时隐性自恋量表得分高于平均分的样本作为典型的隐性自恋顾客；将无论是显性还是隐性自恋量表得分都低于平均分的样本作为非自恋顾客；将两个量表得分都高于平均分的样本从研究中剔除。进行了这样的处理后，共得到适合实验使用的显性自恋样本157人，占总样本的16.4%；隐性自恋样本106人，占总样本的11.1%；非自恋样本281人，占总样本的29.3%；共剔除336人。

(二)测量

关于自恋的测量，国外目前比较流行的是用自恋人格量表(NPI)测量显性自恋，用明尼苏达多相人格量表(MMPI)等测量隐性自恋。上述量表全部是基于西方文化背景开发的，而众多研究已经表明东西方文化背景的差异会导致诸多心理活动及行为表现的差异，自恋在东西方文化背景下的表现形式未必相同，因此这些量表未必适用于我国样本。我国学者郑涌和黄藜(2005)在把自恋看作一种综合的人格结构的基础上，对上述量表进行了分析和整合，开发了基于我国样本的自恋人格量表，该量表共包含28个题项，其中20个题项用来测量显性自恋，如“我很想成为领导”；15个题项用来测量隐性自恋，如“我常常感到自己很没用”；另外有7个题项用来测量两种自恋共同的特征，如“我喜欢注视镜子里的自己”。该量表具有较好的信度和效度，其有效性在后续研究中也得到了进一步验证。因此，我们选用此量表作为显性自恋、隐性自恋和非自恋的测量工具。

关于创造意愿的测量，国外目前还没有针对顾客创造意愿的成熟量表，我们选择的是徐岚(2007)所使用的量表，该量表同样具有较为理想的信度和效度，同时还是针对美发服务设计的，无论是情境上还是题项上都完全符合本研究的要求。此量表共包含5个题项，如“我会描述出我想象中的发型，请发型师为我打理”。

关于服务过程质量的测量，前期文献的测量主要涉及态度、感知服务能力及对顾客要求的反应三个方面(如Lassar等,2000)。本研究主要测量的是不同感知控制程度下的顾客感知，也就是对顾客要求的反应这一个构面；同时，感知控制程度在研究中是作为控制变量来操控的，所以我们的测量更接近于顾客对服务过程的整体感觉。基于此，我们用更整体的服务感知来进行测量，共包含3个题项，如“我觉得这个发型师的服务挺好的”。

总体服务满意度的测量采用的是由满意、再惠顾意愿及口碑传播意愿构成的传统模式，共包含4个题项，如“我下次还会去这家发廊美发”。为了提高测量的有效性，规避样本选择中间分值的倾向，以上所有量表均采用里克特6级测量方法，“1”表示“绝对反对”，“6”表示“绝对同意”。

(三)操弄

本研究需要操弄的地方共有两处，分别是感知控制和他人评价。操弄部分我们采用比较流行的情境设定法进行。感知控制情境分为高和低两种，我们按情境要求设计顾客和发型师的对话并将其作为剧本，场景均为一名顾客拿着照片要求发型师按照照片并结合自己脸型进行发型设计。在高感知控制情境下，发型师对顾客的发型设计要求言听计从，且逐步征求意见，如“那我们就从这里开始吧！照片就放在这儿，咱们都能看得到。这个地方我这么处理你觉得可以吗？”而在低感知控制的剧本中，发型师对顾客的发型设计要求持否定态度，不同意完全按照顾客的要求设计，企图从专业角度设计发型，如“不好意思，美发看起来很简单，但其实也是一门专业。发型的设计也讲究协调的美感，按照你说的这样，我就不会弄了。”他人评价部分也采用两个对立的版本，均以做完发型后当晚的朋友聚会为场景，以朋友对新发型的大力夸赞和极力否定为两种不同的评价方向。

(四)实验过程

本次实验委托专业调研公司进行。由于此次需要填答的问卷题项较多，且需要样本仔细阅读情境式问卷并进入情境，因此我们采用街头拦截后的厅堂测试方式进行，地点选在前述四座城市中央商务区的一栋写字楼及商业街的一个购物广场内。首先由调研人员拦截样本说明意图，在征得同意的基础上进行筛选，即询问对方是否有自己的微博，如果没有则发放礼品表示感谢，如果有则将其请到附近事先放置好的办公桌前让其坐下，在详细说明具体的实验要求之后，发放问卷请其填答，整个填答过程的最长时限为10分钟，最后对完成问卷的被试表示感谢并发放礼品。

四、数据分析及假设检验

本实验的所有数据处理均采用SPSS 20.0软件进行。通过Cronbach’s alpha系数进行的信度分析表明，所使用的各量表均具有较为理想的内部一致性(自恋量表的α系数为0.81，创造意愿量表的α系数为0.78，过程质量评价量表的α系数为0.89，整体满意度量表的α系数为0.95)。由于本次研究只有显性自恋和隐性自恋量表属于多维量表，因此仅对这两个量表的效度进行了检验。AMOS运行结果显示，显性自恋量表的NFI=0.906、CFI=0.923、IFI=0.923、RMSEA=0.065；隐性自恋量表的NFI=0.917、CFI=0.933、IFI=0.934、RMSEA=0.062，说明这两个量表均具有较好的结构效度(因为样本总数接近1 000，所以没有采用CMIN/DF进行判断)。

(一)实验操控检验

感知控制和他人评价是本次实验的操控部分。对于感知控制，我们用“在这次美发服务中，我觉得一切状况都在我的掌握中”来测量。独立样本T检验结果显示，在所设定的两种情境下，样本对服务过程的感知控制程度存在显著差异(T=-23.96，DF=841.22，P<0.01)，高感知控制情境下的顾客明显要比低感知控制情境下的顾客更有一切尽在掌握中的感觉(M高感知控制=4.53，M低感知控制=2.93)，说明实验操控取得了预期效果。对于他人评价操控，由于我们直接采用了简单而又直白的正面和负面评价语言，效果明显，因此无需再进行深入的检验。

(二)假设检验

假设1是说在服务接触中，自恋顾客的创造意愿要比非自恋顾客强，假设1a则进一步推断显性自恋者的创造意愿要比隐性自恋者更强。我们分别采用两次独立样本T检验的方法来进行均值比较，SPSS 20.0运算结果显示，自恋顾客和非自恋顾客的创造意愿有显著差异(T=-6.122，DF=542，P<0.01)，自恋顾客的创造意愿要明显强于非自恋顾客(M自恋=4.05，M非自恋=3.67)。同时，显性自恋顾客和隐性自恋顾客的创造意愿也存在显著差异(T=-6.229，DF=261，P<0.01),显性自恋顾客的创造意愿要明显强于隐性自恋顾客(M显性自恋=4.25，M隐性自恋=3.74)。研究结果支持了假设1和假设1a。

假设2指出在感知控制程度较高的情境下，显性自恋、隐性自恋和非自恋顾客的感知服务过程质量没有显著差异。假设3和假设3a则推断，在感知控制程度低时，显性自恋顾客对服务过程质量的感知要明显低于隐性自恋和非自恋顾客，且隐性自恋顾客对服务过程质量的感知也要明显低于非自恋顾客。3(显性自恋Vs.隐性自恋Vs.非自恋)×2(感知控制程度：高Vs.低)析因设计的方差分析(ANOVA)结果显示，自恋类型和感知控制程度对感知服务过程质量的主效应显著，同时，自恋类型和感知控制程度的交互效应也显著。因此，有必要进一步利用SPSS程序通过编写syntax命令执行简单效应检验来确定不同类型自恋顾客的感知服务过程质量在不同的感知控制程度下是否存在显著差异。结果显示，在高感知控制情境下，显性自恋(M=4.58)、隐性自恋(M=4.45)和非自恋顾客(M=4.50)的感知服务过程质量没有显著差异(F=0.43，DF=2，P>0.05)，研究结果支持了假设2。图1显示了分析结果。而在低感知控制情境下，这三类顾客的感知服务过程质量存在显著差异(F=56.88，DF=2,P<0.01)，两两比较分析可以发现，隐性自恋顾客(M=2.21)感知的服务过程质量要明显低于显性自恋(M=3.77)和非自恋顾客(M=3.69)，显性自恋和非自恋顾客的差异不显著(P>0.05)，研究结果支持了假设3a。但我们的研究结果不但没能支持假设3，而且得出了与其相反的结论，图2显示了分析结果。

图1 高感知控制下的顾客感知过程质量 图2 低感知控制下的顾客感知过程质量

假设4和假设4a关注的是当服务结果受到他人的负面评价时，不同感知控制情境下三类顾客整体服务满意度的差异。我们首先对整体数据进行了3(显性自恋Vs.隐性自恋Vs.非自恋)×2(感知控制程度：高Vs.低)×2(他人评价：正面Vs.负面)析因设计的方差分析，发现三者之间的二级交互作用显著(F=3.90，DF=2，P<0.05)。接下来在他人负面评价的情境下进行了3(显性自恋Vs.隐性自恋Vs.非自恋)×2(感知控制程度：高Vs.低)方差分析，结果显示感知控制程度的主效应显著(F=112.09，DF=1,P<0.01)，而自恋类型的主效应不显著(F=0.06，DF=2,P>0.05)，但两个变量的交互效应显著(F=5.92，DF=2,P<0.01)。因此，我们同样需要进一步利用SPSS软件通过编写syntax命令执行简单效应检验来确定不同类型自恋顾客的满意度是否存在显著差异。结果显示，在高感知控制情境下，当创造结果遭到他人负面评价时，三类顾客对服务的整体满意度存在显著差异(F=3.66，P<0.05)，显性自恋顾客(M=4.16)的满意度要明显高于隐性自恋(M=3.69)和非自恋顾客(M=3.68)。同时，在低感知控制情境下，这种负面评价同样也会造成三类顾客满意度的显著差异(F=3.86，P<0.05)，显性自恋顾客(M=2.27)的满意度要明显低于隐性自恋(M=2.69)和非自恋顾客(M=2.66)。研究结果支持了假设4和假设4a，图3显示了具体分析结果。

最后假设5说的是当服务结果受到他人正面评价时，无论是在高还是在低感知控制情境下，显性自恋、隐性自恋和非自恋顾客对服务的满意度没有显著差异。同样，通过在他人正面评价下进行3(显性自恋Vs.隐性自恋Vs.非自恋)×2(感知控制程度：高Vs.低)方差分析，我们发现感知控制的主效应显著(F=8.08，DF=1,P<0.01)，自恋类型的主效应不显著(F=1.90，DF=2,P>0.05)，且两变量的交互作用也不显著(F=0.17，DF=2,P>0.05)。说明在得到他人正面评价时，无论感知控制程度如何，自恋类型对顾客的整体服务满意度都没有显著影响。研究结果支持了假设5，具体分析参见图4。

图3 他人负面评价下不同类型顾客的满意度 图4 他人正面评价下不同类型顾客的满意度

五、结论与讨论

(一)研究结论

本研究将心理学领域的自恋相关理论引入营销学领域，探讨了两种自恋(显性自恋和隐性自恋)及非自恋顾客在服务接触中创造意愿的差异，并通过实验检验了不同感知控制程度下，这三类顾客感知的服务过程质量差异。此外，我们还进一步探讨了当不同感知控制情境下的服务创造结果受到他人的不同评价时，这三类顾客对服务总体满意度的差异。本研究的结论拓展了心理学领域关于自恋者行为特征的研究成果，更重要的是，本研究是营销领域以顾客的自恋人格特质为研究对象所进行的一次尝试，特别是将顾客按照显性自恋、隐性自恋和非自恋进行了区分并在服务创造情境下进行了实证检验。本研究的结论无疑有助于进一步构建具有自恋特征的消费者行为相关理论，从而丰富和深化现有的消费者行为理论。此外，在自恋现象在我国青年一代中广泛存在的今天，针对我国消费者的自恋人格与消费行为的关系展开研究具有显而易见的理论和实践意义。本研究的具体结论如下：

首先，Goncalo等(2010)发现，自恋者通常认为自己具有非凡的创造能力，但事实上他们很普通。我们的研究进一步发现，在服务接触中，自恋者的创造意愿也要明显强于非自恋者，而且显性自恋者的创造意愿又明显高于隐性自恋者。可能正是由于自恋者认为自己的创造能力突出，再加上他们的表现欲较强，因此他们才拥有较强的创造意愿，本研究是对Goncalo等(2010)的研究结论的补充和扩展。

其次，在服务创造过程中，感知控制程度的不同会导致显性自恋、隐性自恋和非自恋顾客对服务过程质量感知的差异。具体来说，当感知控制程度高时，这三类顾客对服务过程质量的评价没有差异；但如果感知控制程度低，那么隐性自恋顾客的感知服务过程质量就要明显低于显性自恋和非自恋顾客。这一研究结论正好与我们的假设3相反(我们假设在感知控制程度低的情境下，显性自恋顾客的感知服务过程质量会低于隐性自恋顾客)。为此，我们又对相关文献进行了梳理，发现Watson等(1996)试图解释显性自恋和隐性自恋区别的一系列研究显示，自恋人格的调节能力是个从高到低不断变化的连续体，显性自恋位于调节能力高的那一端，而隐性自恋则位于调节能力低的那一端。如果显性自恋和隐性自恋的关键区别在于对自我的调节能力，那么在感知控制水平较低的情境下，即在受到服务人员的拒绝时，隐性自恋者本来已经远低于显性自恋者的自尊进一步受到打击，而他们又缺乏自我调节能力，因此他们在整个过程中所受到的负面影响要大于显性自恋者，所以他们的感知服务过程质量要显著低于显性自恋顾客。这种自我调节能力的差异可能是导致研究结论与假设3相反的原因。

再者，在不同感知控制情境下完成服务创造后，他人的不同评价会导致自恋顾客对服务总体满意度的截然不同。当遭到他人的负面评价时，如果服务创造是在高感知控制情境下完成的，那么显性自恋顾客的满意度要明显高于隐性自恋和非自恋顾客，这说明相对于隐性自恋者，显性自恋者具有较高的独立自我建构水平，他人评价对其并不具有决定性影响。高感知控制情境使得显性自恋者完全发挥了自我创造能力，因此就对创造结果的评价来说，他们更相信内心的自我。该结论进一步拓展了Markus和Kitayama(1991)的研究成果。反之，如果遭到否定的成果是在低感知控制情境下完成的，那么显性自恋顾客要比隐性自恋和非自恋顾客对服务的满意度更低。这说明在自我创造力被抑制的情况下，显性自恋者的归因偏差更为显著，该结论符合Campbell等(2000)关于不同自恋者归因偏差的研究结论。同时，当服务创造的成果得到他人的正面评价时，无论该成果是在哪种感知控制程度下取得的，这三类顾客对服务的整体满意度都没有差异。这说明通过他人的称赞来获得满足感是两种自恋者共同且首要的特点(Luchner,2011)。

(二)管理启示

服务企业要意识到自恋顾客的存在，并且要意识到显性自恋和隐性自恋顾客在行为表现上存在较大区别。在日常服务接触中，要培养员工对不同类型自恋顾客特征(比如较强的创造意愿)的了解，从而使其能够在交流中对自恋顾客有所察觉，并能够针对自恋顾客的特点“对症下药”，这样才能有效提高服务满意度。

在此基础上，应该为自恋顾客的创造行为提供尽可能多的支持，无论创造结果是好还是坏。因为隐性自恋顾客对感知控制程度低的服务过程比较敏感，他们的自尊会由于服务人员的不配合而受到较大的伤害，进而使他们对服务过程给予极端的评价。同时，对创造过程的控制感会对显性自恋顾客的整体满意度产生很大影响，因为他们夸大的自我需要通过自身的努力以及他人的认可来实现，如果服务人员配合他们的创造活动，那么即使他们的创造结果被他人否定，他们也会对服务过程产生较高的满意度，但如果创造结果是在服务人员不配合的情况下被他人否定的，他们就会对服务极端不满。由此可见，服务人员对显性自恋顾客也需要尽力配合，让他们感到可以控制创造过程。

当然，管理者在应用本研究的结论时可能面临的困难是如何有效识别非自恋顾客、显性自恋顾客和隐性自恋顾客。目前对自恋者的识别都是通过量表测量实现的，结合到管理实践中，服务企业可以针对其数据库中的顾客进行一次有关服务提升的问卷调查，里面涵盖自恋量表，以便识别不同类型的自恋顾客，这会是一种较为有效的方法。同时，对于新顾客，可以利用平板电脑等便捷工具在其等候服务的时候让其进行有奖问卷填答，以便识别自恋顾客。关于具体量表，可以采用传统的自恋人格量表(NPI)来测量显性自恋，采用明尼苏达多相人格量表(MMPI)来测量隐性自恋，也可以采用郑涌和黄藜(2005)的问卷来识别不同类型的自恋。

(三)研究局限及未来展望

在实验工具上，我们选择的是情境式问卷，这种方法虽然广为使用，但效果势必受到这种问卷形式的干扰。例如，有的样本感觉很难通过看一段话就把自己想象成情境中的人，特别是在非实验室环境下，更是有诸多干扰限制了样本填答效果。另外，在对感知控制的操控上，虽然后续检验结果较好，但不能排除这种操控所带来的情绪变化等对样本后续判断的影响。因此，后续研究可以采用更有效的方式，如录像带模拟实验，甚至在真实场景下进行实验，以进一步提高研究的内部效度。

在实验操控上，应提高实验操控设计的合理性，以更好地避免样本受其他变量干扰。本研究没有考虑一些可能干扰实验结果的变量，如顾客的前期服务体验及顾客对美发服务的涉入度等，这些没有被控制的变量可能会对实验结果产生干扰作用。为了提高研究结论的内部效度，后续研究可以在实验过程中对上述干扰变量进行控制，以进一步提升研究效果。

本研究选择的是美发行业，尽管这是经过定性研究做出的选择，同时也是国内多项相关研究共同的选择，但是毕竟现实生活中涉及顾客创造的行业还有很多，如装修及很多可以DIY的服务。那么，自恋顾客在其他服务中的表现是否会与其在美发服务中的表现有所不同呢？特别是当自恋顾客参与到决策重要性大大高于美发服务的其他服务中时，他们的表现是否会有所不同呢？后续研究可以在其他行业进行相关探讨，以大大提高理论的适用范围，并检验本研究结论的外部效度。

本研究在探讨不同感知控制程度下自恋顾客的反应时，得出了与假设相反的结论。虽然后来进行了文献补充，找到了可能导致这一现象的原因，但并未进行准确的证明。因此，对于感知控制程度对显性自恋和隐性自恋顾客的感知服务过程质量到底是否存在不同的影响，具体的影响又是怎样的，本研究尚不能给出精确的答案。后续研究可以就该问题进行进一步的探讨，特别是对现象给予理论上的解释，这将是对本研究的一个有力的补充。

本研究在对样本进行分类的时候，按照显性自恋和隐性自恋量表得分的高低将样本分为四类，即高显性自恋和低隐性自恋特征组、高隐性自恋和低显性自恋特征组、低显性自恋和低隐性自恋特征组、高显性自恋和高隐性自恋特征组。根据研究目的，本研究选取了前三组样本进行考察，但被剔除的第四组(高显性自恋和高隐性自恋特征组)的样本数达到了336人，占总样本的43.2%。这部分样本的数量之大，说明在现实生活中还存在大量兼具显性自恋和隐性自恋特征的顾客，而我们并没有对这类顾客进行探讨。后续研究可以针对这种特征的顾客进行进一步的探讨，这无疑将是对现有的自恋心理学及消费行为学研究的重要补充。

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