户外广告设计的互动体验性探索

摘 要：户外广告设计与“互动”“体验”的交叉结合形成了互动体验式广告，这一新的广告形式引入了“互动”的内涵、“体验设计”的创新思路，让设计师、广告、受众之间形成一种互动体验的状态，在受众的心理与行为的参与中完成设计信息的传达与接受。

关键词：广告设计；互动；体验；受众

户外广告作为视觉信息的传播载体，主要以二维平面的存在方式进行信息承载，但是广告艺术并不是孤立存在的，其存在与环境和受众有着紧密联系，由此广告的艺术形式和展示方式也都得到了全新的发展与突破。打破广告常规式被动传播信息的二维形态，使广告真正与空间、媒体和受众发生互动关系，形成信息整体，信息在得到更好的传播的同时，也创造了一个和谐的环境和新鲜的视觉体验过程。广告的视觉形态也由传统的二维形态向多维化形态延伸。这种多维化可以理解为两种表现形式：一是二维平面应用于三维空间甚至四维时空里形成的多维化。二是多种媒介优势的整合并通过各种感官途径产生的多维化。

户外广告作为一个信息整体，应该考虑到如何与信息的接受者即受众发生互动关系，并且通过受众的体验过程将信息进行反馈，来完成信息传递的系统化、综合化过程。在这个过程中，与信息相关联的每一个因素都可以成为设计表现的内容之一，也可以成为设计创意的切入点和突破点。这样广告的二维平面形态的框架就被打破，形成了广告形态的多维化。如今，面对一个节奏如此之快的信息社会，广告信息传达所特有的直线性方式越来越受到受众的冷漠和无视。如何通过一种独特的视觉表现形式完成自身信息的传达已然成为现代信息设计的一种重要战略，于是一种能够真正唤起受众注意，让受众自己参与其中的，实现信息主动传达与反馈的互动体验式设计便应运而生。互动体验式广告就成为现代广告设计的主要方法之一，在户外广告设计中得到了广泛的应用。

“互动”一词在英文中出现较早，意为：相互作用、相互影响。“互动”中文一词是在现代语言环境下产生的新词汇，在中文中原属社会学术语，指人与人之间的相互作用，分为感官互动、情绪互动、行为互动等，指共同参与，相互沟通和相互影响。随着信息社会的发展，“互动”已广泛应用于计算机科学、互联网、文学、艺术、商业等相关领域当中。“互动”既是一种交流的方式，同时也是一个技术平台，众多学科和领域在与互动技术交叉过程中发生了巨大的转变。“互动”可以分为心理互动和行为互动。通过眼睛、耳朵等感知外界事物，所产生的心理活动，这种感知事物的心理活动过程，称之为“心理互动”；通过手、脚、皮肤等触觉器官感知外界事物，并能够产生回应，这种行为过程称之为“行为互动”。艺术与科技的结合也更加紧密，艺术与“互动”的交叉结合形成了“互动艺术”，“互动”使观众在参与中享受艺术、理解艺术、体会艺术，艺术已不是高高在上的，不是只能放在庄严的美术馆里。

“体验”这个概念来源于心理学，但是，体验的内涵和外延却远远超出了心理学的范畴。实际上人类都具有朴素的体验意识，即对自身经历的深切记忆和刻骨铭心的体悟。所谓体验就是指人们用一种从本质上讲很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。它是主体对客体的刺激产生的内在反映。主体并不是凭空臆造体验，而是需要在外界环境的刺激之下所体现，它具有很大的个体性、主观性，因而具有不确定性。一方面，对于同一客体，不同主体会产生体验的差异性。

“互动”和“体验”在社会发展的新形势下，作为新的生产生活方式已经渗透到人们生活的各个领域，影响着人们的观念和行为。同时，“互动”和“体验”也是一种设计思路，体验设计在工业产品设计中得到了很好的应用发展，将消费者的参与融入设计中。这一设计理念体现在广告设计中，就是考虑受众接受信息时的体验活动，在受众与信息的互动过程中传达内容，同时领会到创作者的创作理念和受众的接受意愿。广告设计与“互动”“体验”的交叉结合形成了互动体验式广告，这一概念没有过多的科技因素，只是引入了“互動”的内涵、“体验设计”的创新思路，让设计师、广告、受众之间形成一种互动体验的状态，在受众的心理与行为的参与中完成设计信息的传达与接受。通过这样的互动方式，受众对作品中的信息以主动的体验形式来完成，而不是对设计的被动或无视。

“互动体验”式的设计改变了以往采用陈述方式的设计形式，把设计变得新奇、有趣，互动的过程也吸引着观众，引导观众去完成作品的体验环节，从而使沟通在不知不觉中完成。由于受众参与体验心理的使然，设计已经不仅仅是单方面的信息诉说者，而是与其受众双方面的交流与互动，受众也由其被动地接受信息转向主动地接受信息，这样信息的传达就达到了事半功倍的效果，设计更好地完成了自身的使命。在广告设计中如何调动受众的积极性，参与到互动当中，体验设计信息，这需要设计者根据所要传达的户外的内容进行创意，创意的角度应该创造一种立体的感觉，这个立体不是简单看到的立体，它是可以摸到和体验到的。如有这样一个创意，是日本设计师做的，它的一个创意背景是在东京一个大型公园，主题是把奥运的精神表现出来。比如说你走在公园的路上，突然会看到一个三级跳的标度，告诉你这就是世界纪录，你会有一个参与的欲望，想要看看自己离世界纪录有多远；还有一些腾空放置的跳杆，让你明白这就是世界纪录的高度，总之所有的一切都会有让人想投入其中的感觉。这些参与的调动主要通过人们探求隐含事物的本质的心理特点决定的，我们应该有对“犹抱琵琶半遮面”的体会，越不清楚的东西我们就越希望搞清楚。

在传统的信息传播过程中，人们主要是依靠视觉来接收和处理信息，当人们处在这个多元化的时代当中，这种二维的信息传播方式开始显现出它的单一性，难以适应飞速发展的社会需求。多维化的设计是对信息表达的更好的处理方法，更容易被人们所接纳，全方位的信息表达更符合人们的思维习惯，从而获得更好的传播效果。首先，由于它是受感官控制的，因而是基于生物学的行为。“看”内在地是被构建的，是构建性的和阐释性的，是负载有情感的，是认知的和理智的。其次，这一不纯粹的性质也可能适用于其他感官的活动，这种不纯粹性使得这些活动可以互相渗透，共同完成广告的多维化设计。

户外广告设计对受众的互动体验的关注是颇具人性化的设计理念，能够使户外广告得到人们主动的认同和接受，因此，这种“互动体验”应该是一种来自于设计者与受众双方体验的综合结果，而显然不是单一方面的单一结果。并且这两方面的“体验”都不是孤立存在的，是紧密联系、不可分割的，它们互为影响互为补充，也是设计者与受众双方体验的一种良性的互动。面对数字网络新媒介的强大冲击、学科交叉融合的趋势，广告设计在逐渐摆脱单一的形式而走向更为综合的、多元化的、学科交叉合作的应用领域。信息的表达形式体现出更宽更广的多维趋势，设计的完成不只是文字、图形、色彩、空间的单纯相加，而应将设计内容置入更加广泛的领域中去思考，运用空间、时间、环境、受众、心理、知觉等不同因素，产生出具有受众参与性强的互动体验设计作品。

参考文献：

[1] 阿历克斯·伍·怀特（美）.平面设计原理[M].黄文丽，译.上海：上海人民美术出版社，2005.

[2] 卡特林·格鲁（法）.艺术介入空间[M].姚孟吟，译.南宁：广西师范大学出版社，2005.

作者简介：常言平，山东工艺美术学院教师。