面向读者的云出版服务模式研究

朱嘉蕊　刘锦宏　李弘

[摘 要] 讨论自由访问服务模式、自由选择服务模式和个性化阅读服务模式三种当今国内外云出版机构及平台服务模式在读者服务方面进行的探索和尝试，以供读者和数字出版实践者借鉴参考。

[关键词] 云出版 服务模式 读者 数字出版

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0081-04

[Abstract] Discuss three reader-oritented cloud publishing service models prevalent both domestic and abroad，namely free access service model，free choice service model and personalized reading service model，so that readers and digital publishing practioners could benefit from the it.

[Key words] Cloud publishing Service model Readers Disieal publishing

作为以出版为主导、有机平台为形式、共享为核心、用户为目标[1]所形成的数字出版产业链整体解决方案，“云出版”一经出现，便受到学界和业界的广泛关注和重视。所谓云出版，是指在编辑加工、复制生产、发行推广、阅读存储等出版环节中使用云计算技术的数字出版活动[2]。“云出版”不仅仅是一种技术，更是一系列具体服务功能的实现——它使得出版过程中的所有用户不再需要遵循线性的传统出版流程，而是可以变革为更加自由的方式：即在“云端”选择最有效、最便捷的出版、阅读、使用工具和方式。任何云平台的建立，其最终目的都是为了实现产业链各个环节对“自由路径”的选择权。在自由路径的驱使下，产业链末端的读者也因此获得了更为灵活、更加人性化的阅读体验。本文讨论了自由访问服务模式、自由选择服务模式和个性化阅读服务模式三种云出版服务模式所带来的读者服务的革新，以期为云出版实践的深入发展提供新的思路和方向。

1 自由访问服务模式

第二媒介时代理论指出互联网拥有开放、灵活和动态的信息环境，它为人们获得知识创造出新的方向[3]。云出版平台服务延伸了互联网媒介敏锐的触角，信息传播方式变得更加灵活。云出版将出版内容存储在互联网服务器上，在云存储服务和跨平台服务两种模式的共同作用下，为读者共享、获取和访问信息提供便利。

1.1 云存储服务

所谓云存储，是指通过网络将本地数据存放在服务提供商的在线存储空间的存储服务模式[4]。用户可以在任何地方使用联网的终端设备，按照标准的公用应用接口来登录云存储平台，享受云存储服务[5]。云存储移植在出版领域，读者的终端设备只要与互联网连接，就可以随时随地进行云端存储和云端阅读。Kindle云端阅读器（Kindle Cloud Reader）向每位用户提供5GB免费云端储量，用户可以将购买的电子书存储在云端进行阅读，而无需下载至本地。谷歌电子书（Google Play Books）将分散的数字内容集合在数字商店，用户在其中购买音乐、电影、电子书或者应用等都会直接同步到个人云端，以供使用。转观国内，盛大网络推出的“盛大云”承载着云中书城的大量电子书数据；书香云集则提供上传服务，读者不仅可以上载图书资料，而且能够与网友共享自己云空间中的图书；多看阅读与又拍云存储合作，在提高用户下载缓冲速度的同时，防范盗链等侵犯知识产权的行为。

1.2 跨平台服务

跨平台服务是云出版平台服务模式的重要特征之一。跨平台服务是指读者可以在任何时间、地点，在不同的移动阅读终端选择和获取自己感兴趣的文字、图片、音频和视频等信息内容。享用该服务的读者，在家中用网页进行阅读之后，外出仍可以在自己的手机、平板电脑上继续阅读。该服务模式实现了阅读的连续性，与现代生活节奏相匹配。目前，国内外云出版平台均支持多种移动终端设备，但由于出版平台在商业模式、经营理念等方面的差异，在可适用终端设备的种类和数量上略有不同。以“开放生态系统”为企业理念的谷歌一直致力于推广无障碍阅读，因此其云出版平台支持市场上大部分阅读终端。亚马逊因采用“Kindle+内容”的垂直整合模式，在终端适应性方面略显不足，对万维网（Web）和iOS操作系统的支持似乎是“不得已而为之”。国内的云中书城、方正阿帕比、多看阅读、书香云集都支持多种终端设备（甚至包括电视）。

2 自由选择服务模式

媒介是满足受众选择、检索、获取信息的途径之一[6]。满足读者媒介期望值是媒介服务模式的重要目标。云出版平台一方面采用多样化的检索服务模式，以提升读者搜索信息的效率和精度，另一方面通过模仿实体书店的购书体验，来刺激和扩大读者的图书消费需求。

2.1 检索服务多样化

面对海量的电子书信息，云出版平台的检索服务能力成为读者满足度的重要指标之一。随着检索技术日臻完善，各平台除了提供基于书名、作者、国际标准书号（ISBN）、出版社、主题词等的传统搜索功能之外，还根据平台自身特征与优势，提供定制检索以及特色检索等服务。在定制检索方面，方正阿帕比云服务平台可以依据读者账号同步检索历史记录和检索结果，以及输入特定条件进行检索，制定个性化检索方案[7]。在特色检索方面，Kindle云阅读器、多看阅读、方正阿帕比均提供书内检索功能，即读者在阅读过程中，可以针对图书内容进行搜索。云中书城以盛大文学旗下7家文学网站为内容依托，拥有近 500亿字的原创文学版权，近 6000 万字的日新增量[8]，受众对连载文学作品的需求量大，因此平台为读者提供完本（已完结作品）检索和按更新时间检索服务，以便于读者检索所需内容。endprint

此外，提供租赁服务的云平台如图书服务器（BookServer）项目、方正阿帕比等设置了独立搜索借阅内容的导航服务，以便读者快速阅读借阅内容。字节社提供支持书中信息外链至谷歌的检索服务，为读者提供相关信息检索服务。豆瓣阅读凭借豆瓣网大量的文学翻译用户群体，特别设立豆瓣译者用户检索服务，为读者的文化交流提供契机。总之，检索服务模式的多样化，有效地提高了云出版平台的读者服务能力和服务质量。

2.2 选择过程实体化

根据美国关于用户行为研究的最新调查，相比在线书店，读者在实体书店中的选择范围更广，随机性更强，驻留时间更长，并且更容易形成冲动性购买[9]。为此，云出版平台通过模仿实体书店的购买模式，来创造和刺激读者需求，扩大图书销量。一方面，云出版平台提供免费试读和选择试读服务，以模仿实体书店的随意翻书甄选特征。几乎所有云出版平台都提供10%左右的免费试读样章。其中，方正阿帕比在图书目录的每一章节都选取部分内容供读者试读，豆瓣阅读则精选较热门的章节供读者试读。另一方面，云出版平台的推荐阅读和推送功能则分别模拟书店整体氛围和报刊的订购情境。例如，Kindle云阅读器和多看阅读在读者购买后会向读者推荐4—16本相关图书；云中书城推荐旗下网络作者的最新作品，让读者约略感受传统购书时琳琅满目的书架；亚马逊Kindle支持订阅期刊按发行周期推送至Kindle阅读器的云空间，同往日实体报刊送达家庭信箱的情形如出一辙。

3 个性化阅读服务模式

随着信息传播技术快速发展和广泛应用，信息实现了个人化传播[10]。这一特征在出版领域表现为个性化阅读，即相对传统图书以内容为主的阅读模式，更加注重读者体验，倡导用户生成内容（User Generated Content，UGC），实现内容获取的个人化和信息交流的社群化[11]。目前，云出版服务平台主要从阅读功能设置、个人信息管理和社群化阅读三个方面向读者提供全方位的个性化阅读服务。

3.1 阅读功能设置

皮尤研究中心（Pew Research Center）数据显示，有90%以上的电子书用户仍会继续阅读纸质书[12]。自电子书阅读器面世以来，诸如“观感”“手感”等阅读体验不及纸质书的毛病使其饱受诟病。为此，云出版平台在阅读功能的设置上可谓绞尽脑汁，以提供更多个性化服务，来增强和提升读者的阅读体验和忠诚度。

个性化服务主要涉及版式和多媒体两个方面。在版式设计方面，云出版平台在字体大小、行间距、背景颜色、亮度等方面可根据读者偏好、所处环境做出自适应调整。力图打造“中文世界最好的书城”的字节社，其扎实细密的排版与极具设计感的“信黑体”为读者带来愉悦的观感。在脚注尾注方面，字节社、多看阅读与豆瓣阅读都设置了“行内注释”，点击便可查看注释内容，毋须来回翻页，提高了阅读的流畅度。在多媒体个性设置方面，云出版平台利用终端设备的多媒体特征为读者提供优于纸质书的服务。Kindle云阅读器、书万卷（Stanza，BookServer项目的合作应用）和多看阅读提供即时翻译功能。Kindle可以下载内置词典或外部链接至百度百科进行翻译，多看阅读与金山词霸合作可查询文中单词，为阅读外文图书提供便利。阿帕比、云中书城和多看阅读针对用户偏好，提供听书服务。多看阅读还提供放大书内插图的清晰呈现服务，以更好地向读者展示图书。

3.2 个人信息管理

在个人信息管理方面，为了帮助读者科学地处理和使用大量阅读内容，有效地获取、存储和组织个人信息，云出版平台通过提供云笔记管理、云订阅管理、数字内容管理和阅读时间管理等服务来提高读者的个人信息管理效率和水平。

云笔记管理是读者个人信息管理的基础工作，几乎所有云出版平台都提供图书的下画线、高亮、批注、书签等基本笔记功能。此外，方正阿帕比还提供屏幕截图功能，以方便读者对图文书的阅读；多看阅读、书香云集的笔记内容可通过电子邮件导出；Kindle云阅读器将批注和笔记转存至新建文档“我的笔记本”，以方便读者查阅和整理。另外，多看阅读与印象笔记（Evernote）合作，读者可将笔记直接导入印象笔记进行更专业、更系统的信息整合，以进一步提升读者的个人信息管理能力。

云订阅管理着眼于个人信息空间的构建，便于读者选择喜爱的内容。云出版平台通过提供简易信息聚合（Really Simple Syndication，RSS）、开放式出版发布系统（Open Publication Distribution System，OPDS）等服务帮助读者订阅其喜欢的数字内容。如Kindle云阅读器、谷歌电子书和方正阿帕比平台提供信息聚合服务，读者可直接订阅新闻源、博客和任意网站，选择和控制信息的流入。此外，专门针对电子书订阅服务的开放式出版发布系统也逐渐普及，开放式出版发布系统可将聚合信息源转换为电子书目录，用户只需订阅和搜索目录即可将这些电子图书下载到云存储空间中。目前，亚马逊Kindle、谷歌玩书、书香云集以及同图书服务器项目合作的众平台都可实现开放式出版发布系统目录订阅。这些服务给适应读者阅读偏好、批量下载和整合图书信息带来极大便利。

从信息管理角度看，云出版平台中每位读者的数字内容都是一座个人图书馆，要使图书馆更加集中有序，实现信息增值，必须对阅读内容进行整合。为此，云出版平台提供“云书架”为读者提供书籍内容管理服务。例如，云中书城的“自定义书架”不仅可以根据读者的需要完成不同设置如标签、主题分类等，将云书架的海量藏书进行规范与整合，还针对连载作品提供刷新功能，在线帮助用户更新最新章节。再如，Kindle、锦书（Bambook）、诺客电子书阅读器（Nook）等电子书阅读器还与跨平台“一站式”电子书解决方案机芯电子书管理软件（Calibre）合作，为读者带来更为专业的数字内容整合服务。

在信息碎片化时代，读者的阅读方式和阅读时间变得更为丰富和随机。在阅读时间管理方面，为了方便读者随时继续阅读，因斯塔离线阅读（Instapaper）、稍后阅读（Pocket）、易读（Readability）、搜狐随身看、爱马克等稍后阅读（Read it later）类管理工具可以帮助读者将阅读内容（包括网页、图片）随时在云服务器中保存，以便再次打开内容时可继续阅读。云出版平台与该类型管理工具的结合使用可以为读者有效降低阅读干扰，实现浅阅读与深度阅读的分离。目前，亚马逊Kindle和谷歌玩书均支持大部分稍后阅读工具，读者可以方便地将内容直接推送至阅读器或其他终端。endprint

3.3 社群化阅读

身份认同理论认为个人身份必须通过与他人的社会互动构建起来。以脸书（Facebook）、推特（Twitter）、新浪微博为代表的社交媒体的兴起改变了传统社会交往方式，人们通过互联网分享和发布信息，与他人交往互动，建立社群关系。对于读者而言，通过社交网站（Social Network Sites，SNS）分享自己的购买记录、阅读内容、阅读感想等内容，正成为实现自我展示和群体认同的新手段。目前，云出版平台提供了形式多样的内容分享服务。例如，Kindle 云阅读器将内容分享至脸书、推持、新浪微博等社交网站。书香云集、多看阅读等国内云出版平台将内容分享至腾讯微博、人人网、微信朋友圈等中国用户偏好的网站中。

群体思维中的黏合性也是云出版关注的另一要点。具体来说，由于阅读偏好涉及读者个人的阅读层次、知识构成和精神生活，其所构成的“趣缘群体”在社交关系和图书购买需求上都相对稳定。因此，提供增强趣缘群体用户黏性的服务，对云出版平台的用户稳定度和社交分享的有效性亦大有裨益。为此，豆瓣阅读依托豆瓣网汇聚了一批热爱阅读写作的群体：一方面通过“征文大赛”等形式将用户转变为作者，实现其自出版平台的发展；一方面购买国外版权，发起线上活动招募译者，与豆瓣网联动，在细分受众中产生高关注度，促进社群的互动与交流。

4 小 结

云出版时代信息的产生、传播与服务形态已然发生巨大变化，在数字出版的重心由产品向读者转变的过程中，提供云出版服务的机构和平台应更多思考如何运用最先进的技术和理念提供最适合读者需求的服务模式。从目前发展状况来看，笔者认为面向读者的云出版服务模式应主要从以下几个方面寻求发展。

首先，在自由访问方面，在现代社会快节奏的生活环境中，云出版平台应该发挥自身优势，拓展读者访问的自由度，在提升存储稳定性和便利性的同时，着力开发多终端适用的跨平台服务，最大范围满足读者需求。

其次，在自由选择方面，云出版平台一方面需要提升检索能力，发挥定制检索的强大功能，并根据平台自身特点开发出有特色的检索方式；另一方面，根据用户偏好提供更准确的推荐书目，为读者创造出优于实体书店的购书体验也十分必要。

最后，在个性化阅读方面，关注读者的个性化需求，加强对个人信息的整合和管理，提高社交分享的有效性，以提升云服务综合实力。由于云出版平台着力于图书购买、阅读方面的服务，因此增强与个人信息管理（Personal Information Management，PIM）软件（如云笔记、稍后阅读应用）的合作是尤其值得推广的服务模式。此外，对平台和机构用户进行精准定位，促进社群的深度互动与交往，不失为中小规模云出版平台的一种选择。

注 释

[1]李娟. 论云出版的内涵及其运营保障[J]. 中国传媒科技，2012（24）：7-8

[2]刘锦宏，李思洁，袁小群. 云出版商业模式研究[J]. 出版科学，2012（6）：74-77

[3]Levy，Pierre. Cyberculture[M]. Pairs：Editions Odile Jacob，1997

[4]王庆波，何乐等. 虚拟化与云计算[M]. 北京：电子工业出版社，2009

[5]周可，王桦，李春花. 云存储技术及其运用[J]. 中兴通讯技术，2010（4）：24-27

[6]Kats Elihu.Jay Blumler and Micheal Gurevitch.Uses of Communication Reaserch：Major Issue and Future Directions[M].New York：Praeger，1974

[7]北京方正阿帕比技术有限公司·产品介绍[EB/OL].[2014-01-02].http：//www.apabi.cn/solution/2/6/

[8]赵伯翰，潘敏. 盛大：数字出版垂直一体化的产业链布局[J]. 中国市场，2011（45）：91-92

[9]Audrey Laing，Jo Royle. Bookselling Online： An Examination of Consumer Behavior Patterns[J]. Publishing Research Quarterly， 2013（2）：110-127

[10]徐丽芳，刘锦宏，丛挺. 数字出版概论[M]. 北京：电子工业出版社，2013

[11]钟雄. 社会化阅读：阅读的未来[N]. 中国新闻出版报，2011-05-12

[12]尼古拉斯. 纸质书不死[J]. 经营者，2013（2）：45

（收稿日期：2014-01-19）endprint