中国出版业的竞争环境与安全隐患

孙万军　肖丽

[摘 要] 竞争是企业活力的源泉，然而我国出版业竞争不完全，活力没有充分释放。我国出版传媒市场目前的竞争环境可以概括为：国企改制待深化，活力未激发；民企发展刚起步，实力待壮大；市场体系建设中，法规需完善；外资企业久觊觎，一心想渗透。这就给中国出版产业带来了许多安全隐患。总的来看，出版传媒产业的安全形势不容乐观，必须及时发现安全隐患，未雨绸缪。

[关键词] 国有企业 民营企业 市场体系 产业安全

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0019-05

[Abstract] Competition is the source of vitality of a business. The inadequate competition of China publishing market leads to the inferior vitality of the businesses. The present situation of China publishing market can be summed up as the following. The state-owned enterprises need deepening reform； private sectors have not been fully activated； the market system is under construction；while the international players are coveting.In one word，the security of publishing communication industry is not optimistic.It is necessary to determine potential dangers and take precautions.

[Key words] State-owned enterprises Private enterprises Market system Industrial security

竞争是企业活力的源泉，没有竞争的市场是死水一潭。建立一个统一、开放、竞争、有序的出版传媒市场对于我国出版传媒产业的健康发展至关重要。出版业具有经济和文化双重属性，竞争是由产业的经济属性决定的，但是出版业的文化属性决定这个行业的竞争有着与其他行业不同的特殊性。

多年来，因为忽视出版传媒产业的经济属性，我国出版业的发展落后于西方发达国家。国家启动文化体制改革，就是要还原文化产业的经济属性，让企业在市场竞争中发展壮大。目前，我国出版传媒产业的转企改制已基本完成，不过，出版传媒市场的竞争尚未达到理想的状态，市场竞争尚不充分。

竞争环境是指一个行业竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。同时市场体系的完善、竞争主体的培育、竞争行为的规范，以及市场竞争的形成，都是保证市场竞争充分发挥作用的重要因素。研究出版业竞争环境，就要考察竞争主体与市场体系。市场竞争的主体包括现有的产业内竞争者和潜在的市场进入者，具体到我国的出版产业，就是现在以国有企业为主的出版单位，以及为数不多、力量较弱的民营企业；潜在进入者主要指的是一直在关注我国出版传媒市场的跨国出版集团。市场体系的基础是竞争行为的规范，具体到出版传媒市场，就是指出版法制建设和执行情况。中国出版传媒市场当前的竞争环境可以概括为：国企改制未深化，活力待激发；民企发展刚起步，实力未壮大；市场体系建设中，法规需完善；外资企业久觊觎，一心想渗透。

1 国企改制未深化，活力待激发

全国580多家出版单位、3000多家新华书店、38家党报党刊发行单位等已全部完成转企改制，出版业的转企改制工作取得了很大的成绩[1]。但是还存在诸多问题等待解决，其中最大的问题是现代企业制度还不完善。

1.1 产权制度尚未完善， 企业主体地位不突出

现代企业制度的首要问题是产权制度问题，出版传媒企业的产权制度包括以所有权为核心的一系列权利，如财产的使用权、收益权、支配权等。没有合理的产权制度就不会有完全的市场主体，也就无法建立完善的出版传媒市场体系。

转企改制促使国有出版企业逐步建立现代企业制度，明确了出资人关系及其权益，基本确立了企业市场主体地位。但是，目前许多出版企业的产权仅在法律层面上清晰，在实际运行中并不清晰。国有出版企业普遍产权结构单一，企业经营者人选由作为委托人的唯一国有股东来确定。经营者要受很多政府部门的管理，甚至有些国企经营者的任命权也掌握在国家机关手中，而且委托——代理关系还不十分清晰，出版企业国有资产的委托体系代理链条过长，责任主体过多，行政性太强，“企业的资源配置、生产指标、经营范围仍然受国家宏观管理政策的严格限制”[2]。 这导致企业产权关系的模糊。

另外，出资人关系还未捋顺。许多地方的出版传媒集团没有真正理清母子公司的资产关系，产权管理尚未到位。国有企业“出资人的职责需要多部门行使，其出资人职责很难履行也很难确定”[3]。 出资人权利行使不当、监管失效的情况时有发生。

1.2 企业内部机制没有规范化， 运行不畅

出版传媒机构转企改制的一个重要方面就是要改变原来计划经济体制下出版机构内部管理的行政化。但就目前来看，这种转轨还不彻底。当前我国出版传媒企业的运行机制问题突出表现在责任机制方面。一是责任主体不清晰。由于长期事业单位编制的惯性，很多企业还没有明确规定各个部门、每个岗位的责任和各级管理人员的责任。二是责任体系不健全。许多企业没有责任和考核追究机制，即使有的管理人员工作有错误和失误，也可以不被追究。三是主要领导权力过于集中，缺乏科学民主的决策机制。企业内部缺少约束监督机制来对领导的权力进行制衡，再加上程序约束不健全，信息不透明。这样不利于企业长期稳定健康地发展。

1.3 资本运营水平低，发展方式落后

转企改制之后，我国出版传媒产业组建了多家企业集团。但这些集团基本上都是通过行政手段组建的，鲜有资本运作的成果。我国出版传媒集团基本上是以地区为范围组建的，包括该地区各种类型的出版社、杂志社和发行印刷机构。而全国的出版集团之间除了名称不同之外，主营业务、经营模式、治理结构、产业链条都基本相同。其结果是特色不明，品牌不清，缺乏核心竞争能力。反观世界上大型的跨国出版传媒集团，他们基本上都是一种以资产关系为纽带的高级联合组织，是企业之间采用兼并、控股、参股等多种形式的资本运作手段，打破地区、部门、行业的界限而形成的，他们集团化的动力完全来自于市场竞争的要求。而我国出版传媒集团规模的扩大主要是低水平的数量累加，而没有进行根本性的业务整合，原先粗放经营的色彩也没有褪去。

行政力量的介入，在短期内实现出版传媒产业的集团化和规模化有其内在的合理性。但是，行政力量的推动只能解决产业规模问题，要真正提高竞争力，需要借助市场之手。我国出版业的资本运作水平低，大多专注于产品生产这种内生式的发展方式，很难实现跨越式发展。而要提高资本运作水平，首先得理顺产权关系，经过股份制改造，实现上市融资。目前我国的出版传媒产业中只有为数不多的企业集团实现上市。整个产业的资本运作水平还有待于进一步提高。

2 民企发展刚起步，实力未壮大

改革开放以来，民营企业得到了长足发展，成为中国出版产业不可忽视的力量。但与国有企业相比，民营企业还太过弱小，处于发展的初级阶段，需进一步扶持。

2.1 出版传媒产业中民营企业的发展状态

21世纪前，民营资本参与出版传媒业的较零散，参与的业务领域主要是零售业务。2000年左右，民营分销市场逐步开放，批发业务门槛降低，吸引更多的经营者加入，民营资本参与出版业有了较大发展。2003年，我国实现了“入世”承诺，对外资和民营资本开放图书分销市场。市场开放对大型民营机构是好消息，而对于小公司来说，则意味着竞争的压力。

民营企业在出版传媒业发展的一条途径就是寻求与国有出版机构的合作。经过多年发展，国有民营合作渐趋规范：国有民营双方最初的合作方式主要是买卖书号，这种方式存在很多漏洞与风险，造成无穷后患。经过多年的探索与实践，现在国有民营的合作已经渐趋深入与规范，合作双方优势互补，资源共享，能够达到双赢和多赢的目的。根据发展的需要和各自的具体情况，合作的形式是多样化的[4]。

2009年4月颁布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了非国有出版工作室作为“新兴出版生产力”的地位，将“非公有出版工作室”定位为“新闻出版产业的重要组成部分”，对民营出版策划机构在满足人民群众精神文化需求、促进出版生产力发展中所发挥的积极作用，给予充分肯定。并且提出要“在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务”[5]。非公有出版工作室有了正式的身份，为其发展提供了更大的空间。

2010年1月1日，国家新闻出版总署下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，首次让民营资本同国有出版社之间的合作从幕后走到台前[6]。2010年5月7日，国务院出台了《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，其中第十七条提出鼓励民间资本参与发展文化产业，“鼓励民间资本从事广告、印刷、演艺、娱乐、文化创意、文化会展、影视制作、网络文化、动漫游戏、出版物发行、文化产品数字制作与相关服务等活动”[7]。2012年国务院印发的《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》中，再次提出“建立健全文化产业投融资体系，鼓励和引导文化企业面向资本市场融资，促进金融资本、社会资本和文化资源的对接”[8]。这些新的政策变化都预示着非公有制经济参与文化大发展、大繁荣的步伐将越迈越大。

2009年新闻出版产业分析报告相关数据显示：115131家企业法人单位中，民营企业有82848家，占72.0%；在产业总产出中，印刷复制类企业，民营企业占76.9%；出版物发行类企业，民营企业占60.6%；在增加值、资产总额、净资产等数值中，民营企业都占到60%以上的份额[9]。可以说，民营出版有了长足的发展，但是，从教育、专业和大众三大出版领域来看，国有出版社在教育以及专业领域中占有绝对优势。

2.2 民营企业发展面临的挑战

新世纪，出版传媒产业中的民营企业虽然得到了很大发展，也得到了政策肯定，但在市场的实际操作中，民营企业正面临着巨大的挑战。

首先是社会上对民营出版企业的偏见。尽管有政策扶持，但仍有人习惯地认为，非国有资本在出版领域是一种异己力量，需要禁止。另外，民营出版传媒企业一直处于政策之外的灰色地带，长期得不到承认，有些企业自身经营上也存在违规操作问题，例如买卖书号等。这些不规范操作更强化了人们的偏见。

其二，近年来由于物价上涨，企业运营成本增加，下游渠道萎缩，开始波及上游出版。出版业中民营企业的资金实力偏弱，回款慢，周转难，市场压力越来越大。特别是由于资金流短缺导致财务危机，引发企业信用危机，直接影响民营出版企业的生存。

其三，随着国有出版传媒企业的转企改制，民营企业面对的竞争越来越激烈。国有出版企业有着合法的资格、雄厚的资金、多年积累的经验以及民营企业无法可比的人才优势。所有这些都给民营出版企业造成了巨大压力。出版传媒产业链条很长，从前期的市场调研、选题策划、编辑，后期的印刷成书、营销、发行等，都需要大量的人力、物力、财力和精力，民营出版无法匹敌国有企业，这使民营企业不得不面对实力悬殊的竞争。

其四，除了业内竞争，民营发行企业还得面对电商的竞争。以当当、京东、卓越为首的三大电商已经逐渐形成对于图书销售渠道的垄断优势。几大电商已经占有出版机构渠道分销份额的30%—50%。紧随三大电商之后的，有苏宁、九月、博库、北发等第二集团，他们也在积极介入出版物的发行。电商的介入挤垮了传统的出版物销售渠道，对许多民营发行企业是致命打击。

其五，随着市场竞争层次进一步提高，民营企业人才储备不足的弱点越来越致命。缺乏高端人才，导致民营出版企业创新不足，直接制约了企业发展。

此外，民营企业有着先天不足，比如管理不规范、家族经营等。随着竞争的升级，这些缺陷就会逐渐暴露出来，开始成为制约其发展的瓶颈，致使许多民营机构在出版传媒市场上难以形成自身的核心竞争力。

总之，民营企业虽然有了很大发展，但是要成为可以和国有企业比肩的力量，还有很长的路要走。

3 市场体系建设中，法规需完善

市场最基本的特征是交易的双方是平等的，要保障交易平等，就得有规则。市场体系既包括有形交易市场的建立，又包括无形交易规则。作为市场体系的灵魂是市场规则，而市场规则又包括市场立法和市场执法两个方面。

3.1 出版传媒业的立法

在“出版事业”时期，行政手段是管理出版行业的主要方式。但随着改革开放的深入，用行政手段管理出版业越来越显示出其缺陷。1990 年我国正式颁布《著作权法》；1992 年我国加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》。伴随着中国加入世界贸易组织，2001年国务院先后颁布了《出版管理条例》《音像制品管理条例》《印刷业管理条例》，明确了出版者、印刷者和发行者的权利和义务。后来，随着出版传媒业改革的不断深化和技术发展的变化，出版市场环境发生了很大变化，国务院对这几部行政法规进行了修改。这些法规的出台保证了我国出版传媒产业的平稳运行，为出版传媒产业的健康有序发展，提供了有力的法治保障和良好的法制环境。

不过在充分肯定我国新闻出版法制建设取得历史性进步的同时，我们还应当清醒认识到，我国的出版传媒法制建设还有很长的路要走。转企改制后，绝大多数出版单位转变成企业，独立经营，自负盈亏。与此相对应，在出版业的宏观调控中，行政手段的运用将越来越少，法规协调与经济协调将越来越重要。我国现行的新闻出版法律体系已经粗具雏型，涉及图书、报纸、期刊、音像、电子、网络等诸多出版领域，涵盖出版、印刷、发行、版权、外贸、人才等诸多管理环节，但客观存在着诸多缺憾。

从宏观上看，中国的《出版法》这样高规格的基本法律一直没有出台，尽管我们有《出版管理条例》等项法规，但由于缺乏高规格的基本法律制约，一些地区的立法、行政机关以发展经济为由，制定地方保护主义的规定；还有的以改革创新为由，自行放宽行业准入门槛，造成执法标准的地区差异。更有甚者，一些在改企转制中享受国家特殊优惠政策的产业集团，以公开方式自行制定旨在保护集团利益的政策。

从微观上看，我国现行的出版传媒业的法规过分保护已进入者利益，对潜在进入者限制过严，不利于民营企业参与市场竞争。另外，有些规定太过笼统模糊，法规的可裁量幅度过大，甚至存在不科学的成分，给实际操作带来了困难。至今，“买卖书号”与协作出版、“一号多书”与丛书套书、出版经纪人与文化工作室等敏感问题，一直没有严格的法律界定。

3.2 出版传媒业的执法

为了整治出版传媒市场，近年来各部门进行了行政综合执法试验，取得了很大成绩。不过其中也存在不少问题。

首先是执法主体的合法性问题。有时由行政部门临时组建成立的文化市场综合执法的机构，其执法主体的合法性令人置疑，客观造成了法律授权与行政架构、行政许可与行政执法的混乱。

其次是多头管理的问题。现在出版传媒市场上的执法管理部门过多，有新闻出版管理部门、文化部门、工商、税务、公安等多个部门管理。而由于市场上各个管理部门所关注的角度不同，有时管理功能重叠，有时则造成实际上的管理盲点。相关部门缺乏规范的协同执法机制，条块分割。

再次是行政执法的规范性问题。对于一些违法案件的查处，未能体现法定职能、法定要件、法定程序、法定期限的要求，案件当事人的合法权益得不到有效保护。

还有就是行业壁垒、地区壁垒严重。由于各个部门只关注自己的小范围，各个地区也有不同程度的地方保护主义。

所有这些执法中的缺陷，就导致有法不依、执法不严现象，盗版现象就是一个很好的例子。盗版现象是当前中国出版界一个十分令人头痛的问题。凡是稍微畅销的出版物，几乎都有盗版的出现。由于盗版的非法出版物利润丰厚，犯罪分子铤而走险。各地虽设有“扫黄打非”机构，但限于人力、物力、财力的不足，缺乏一个有效的执法体制，难以彻底进行清查，即使查清的一些问题，也往往处理不力。一些地方官员缺乏版权意识，出于对地方经济利益的片面考虑，漠视国家法律、法规，不仅打击不力，而且错误地采取地方保护主义态度，纵容其发展。

转企改制后的中国出版传媒产业要想改善竞争环境，就必须加大市场的立法、执法力度，依法行政，才能促进中国的出版传媒市场成为一个统一、开放、竞争、有序的市场。

4 外资企业久觊觎，一心想渗透

中国大陆的出版传媒市场潜力巨大，目前有政策壁垒，核心业务没有对外资开放。但资本的趋利性决定了外资是不会对这块“全球最后的蛋糕”袖手旁观的。他们觊觎中国出版传媒市场多年，在开放业务中占尽先机，对于未开放的业务则辗转迂回，逐渐渗透。

4.1 外资的显性进入

首先在出版物贸易和版权贸易方面，外资一直是占先机的。多年来我国的出版物对外贸易方面一直是逆差状态，而且这几年由于进口出版物的价格提升，这种逆差还有扩大的倾向。在对外版权贸易方面，在我国出版传媒界的努力下，近年来逆差在逐渐缩小，但未彻底改变。

其次，在对外资开放的印刷复制行业，外资企业凭借其强大实力，也占据了制高点。据统计，2011年的印刷复制企业中，国有全资企业占4.3%，较 2010 年减少1.5个百分点；集体企业占4.9%，减少1.3个百分点；而外商投资企业占3.1%，提高了1.1个百分点。特别值得注意的是，在近几年印刷行业的百强企业中，外资企业和有外资背景的企业数量一直在50%左右。

还有，在我国的出版物分销领域，外资公司投资越来越多，到目前全国共有外商出版物分销机构 50多家。2004年，亚马逊公司收购卓越网100%的股权，构成最大一宗出版分销领域的外资并购案。现如今，亚马逊中国已经成长为出版物分销领域的巨头。

4.2 外资的隐性渗透

对于那些没有开放的出版传媒领域，外资一直在想方设法渗透进来。设立办事机构是他们渗透中国市场的第一步。然后以办事机构为依托，开展与中国出版企业的版权合作和其他项目合作，逐步接近出版业的核心领域。还有的国外出版传媒集团通过投资教育培训等出版传媒的相关领域，通过产业链条，逐步向出版的核心领域渗透。

纵观中国出版传媒市场上的竞争环境，可以看出，国有企业的转企已经完成，但改制还有待于进一步深入，企业的竞争力还没有大幅度提升。民营企业近年来虽然发展很快，但毕竟太过弱小，目前在市场上只能作为国有企业的补充，还没有力量成为市场上强大的竞争对手。这样一来，就造成我国出版传媒市场竞争的不充分。正因为竞争不充分，市场体系没有受到强大的压力，所以很多地方还没能完善。而就在此时，国外出版企业却虎视眈眈，要挺进中国出版传媒市场。目前可以说内忧没有消除，外患又在逐步积累，中国出版传媒市场的安全形势复杂，需要提高警惕，防患于未然。

注 释

[1]蔡武. 国务院关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣工作情况的报告——2012年10月24日在第十一届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议上[J].中华人民共和国全国人民代表大会常务委员会公报， 2012（6）

[2]孙瑛等. 转企改制后的出版企业建立现代文化企业制度研究[J]. 现代出版，2012（1）

[3]郭全中. 新闻出版业转企改制的现状与问题[J]. 青年记者，2013（2）（上）

[4]中国新闻出版研究院民营书业研究课题组：郝振省，魏玉山，王化兵，等. 2010—2011年度中国民营书业发展调查报告[J]. 出版参考，2011（15）

[5]新闻出版总署.关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见[J].中国出版，2009（4）

[6]新闻出版总署.关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见[J].中国出版，2010（1）

[7]国务院. 国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见[J].中小企业管理与科技，2011（5） （中）

[8]新华社. 国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要[J].现代企业，2012（2）

[9]新闻出版总署出版产业发展司. 2009年新闻出版产业分析报告（摘要）[N].经济日报， 2010-07-28

（收稿日期：2013-11-12）