回归“新内容”

胡晓东

感谢各位朋友各位嘉宾，非常荣幸在美丽的珞珈山下和大家谈谈数字出版。今天可能是我这一年来最高兴的一天，各位嘉宾的演讲给了我很大的启发，特别是今天上午方卿教授和范德韦尔教授的演讲，他们谈到的一些内容实际上就是多看苦苦追求和投入了巨大资金四年要做的事情。今天我想用多看的实践为二位教授所讲的内容做一个注脚。我所讲的东西都已经发生或正在发生。

说到纸质书和电子书的关系，传统上很多人都认为电子书是一种介质的更替。实际上，这是一种不全面的说法。纸质书和电子书之间在移动互联的驱动下，其实是一种编辑组织架构的整体变革。图书是知识的载体。以前我们认为知识是信息的拥有能力和知识的理解能力，所以有“学富五车”和“皓首穷经”的说法。但是在今天，信息已经变得无处不在。读者懂得再多也没有百度懂得多，想理解什么变得随手可得，知识变为信息的应用能力和信息的再创造能力。在此，书的定义还会是原来的样子吗？不一样了，书不一定非要是一本一本的。在这个基础上，移动互联为图书带来的变化是革命性的。所以，我们不谈转型，只谈重构。在人类的商业史上从来没有一个转型成功的案例，甚至包括伟大的腾讯，如果腾讯没有在其系统中重构一个创业型的微信团队，它也不可能成功拿到移动互联的船票。那么让我们看一下，移动互联到底给出版行业带来了什么？首先，我想到了20世纪60年代非常伟大的历史文明学家沃尔特·翁，当时他有一个推断：电子时代是口语文化的复兴。我们知道，人类历史的几千年，记载的都是书面文化所倡导的，到了电子时代，这一切都变了。我们对文字的感觉已经变了。以前我们见到的文字大多来自于书面，来自经过规范、标准化的东西。文化，以文教化，它传递着统一的思想。但是在今天这个时代，我们的文字更多地是通过口语来表达，我们接触最多的文字不是来自于书而是来自社交网络，如微信、脸书（facebook）。在这种情况下，文字的意义变了。我们看到文字的第一反应不再是“我在听讲”“我在学习”，更多地是想去交互交流。熟人语境使用户对文字感觉产生变化，用户不再愿意接受刻板僵化的说教，更多地是希望说真话。内容方面已经有了这样的变化，再让我们看一下交互。

有些人说互联网是文化的沙漠。我非常不赞同这一点。文化来自思想火花的碰撞，移动互联网使思想的碰撞和交互无处不在，怎么可能是荒漠呢？有人说，移动互联，得屌丝者得天下。 我们要如何看待“屌丝”？屌丝实际上不是一个文化概念，也不是一个经济概念，它代表一种价值观，一种拒绝共性、更为接地气、更为真实的人性化的价值观。所以，我们不妨说，人人都是屌丝。屌丝所代表的文化必然会对我们产生巨大的冲击力。以前，思想的主导者是媒体。媒体最大的作用在喉舌价值。但现在，每一个人都能成为媒体的时候，原来媒体的价值何在。其实媒体还是有非常大的价值，它会因为它的头脑而不是喉舌作用赢得尊重，它用它的专业能力去引导和影响别人，而不是灌输某些教条性的东西。要注意的是，我这里说的“媒体”是一个泛媒体的概念，它是传播信息的载体，不仅包括报刊，也包括书籍。在这个数字化的时代，这些东西的界限还明显吗？

在数字出版面前，我们很多的出版界同仁患上了科技恐惧症、科技幻想症，盲目地去想技术。我做了17年的IT ，我看到信息的巨大变化，可以用“乱花渐欲迷人眼”来形容。信息一代代的更替、颠覆，技术是问题的关键吗？ 是我们做数字出版的关键吗？我认为不是。信息是人的一面镜子。在反思人本身的时候，我们会发现千百年来人性没有多大的变化。培根在三百年前说，阅读的目的是为了乐趣，是为了让人文雅，是为了让人幸福。这些东西，现在依然管用。阅读的需求和目的没有变。专业媒体、专业出版、专业编辑的信息凝聚价值没有变。我们可以看到，今天是一个信息过载的社会，越来越繁杂和海量的信息反而更需要专业的编辑、专业的人士将信息上升到应有的价值。这些没有变，变的只是方法，变的是我们传递信息的方式和整理信息的方法。信息内容产品是一个非常特殊的商品。对不需要的人来讲，它是垃圾，一钱不值。对需要的人来讲，它是宝贝。优质内容是有商业属性的，但这里有一个前提，那就是必须找对人。优质内容盲目扩张其实是无效的。出版业同仁无需过多理会技术，我们需要去想在移动互联的环境下用户的需求产生什么变化，我们用什么样的内容去适应用户。那么回到人本身才能发现出版的本质。目前数字出版在很多技术平台发展，我们有时候需要反思我们所做的是不是已经脱离出版和媒体的本质。从这个角度来看，数字出版其实是一种内容角度。这些年出现了很多文化现象，小成本的电影《泰囧》、郭德纲忽然的获得成功。这种被称作“屌丝逆袭”的文化现象，反映的是移动互联环境下，人们思想需求的变化。它的根本是我们对文字的感觉变了。文字很了不起，文字管我们的左脑，阅读本质上是一种思维角度，它所带来的思维角度的变化不仅仅作用于书籍，也作用于各种内容产品。

从另外一个角度来讲，出版可以视为一种知识结构。传统的出版是一种线性的知识结构。在数字出版中会有什么样的变革呢？ 我经常拿维基百科举例，当然它有一定的极端化。维基在其有5000万用户的时候只有18人运营。它靠什么成功？它靠的是规则。在互联网和移动互联带来的数字出版中，我们一定要非常注重规则的价值。

从数字出版的体验设计上来讲，每当提出电子书要做得炫一点的时候，就会有人提到多媒体。这个概念被说得非常多。但实际上，在做数字出版、电子书的时候要从内容出发。电子书不应该是一个样子。因为书是一种特殊的产品，不同的书有不同的用途，满足不同的需要，比如学术类和娱乐类是完全不同的。当我们在做体验设计时不可盲目，应该是所想即所得，我们要挖掘用户在阅读时自然的反应，怎么去满足用户。在这里，我想引用翻译时的三个原则——“信、达、雅”。 信，即我们怎样实现出版的延续化。达，即怎样把电子的优势发挥出来。这里我想说的是电子书的核心优势不在多媒体运用，不在影音视频，它的核心在于超链接。超链接符合用户新型需求，符合用户知识结构的变化，超链接的应用是非常重要的。雅，即在出版同仁的共同探索下，电子书应该有其独立的美学形态。endprint

关于平台商和内容商谁为主的问题，我认为，在未来，平台商必然走向垄断，因为用户的手机里面装不下几个平台软件，也记不住太多。但是内容必然走向分散化，移动互联网具备强大的内容分发能力和人群的聚集能力。以前的书出版可以触及一百万人，现在可以触及一亿、两亿人甚至五亿人。 原来万分之一的需求覆盖一百人没有商业价值，但是到一亿人的时候，它的商业价值就开始凸显。所以，面对细分群体，个性化的商业价值开始体现，你面对的人群越细，你的内容就越有价值，越能卖出更多的钱。在这个时候，编辑在做什么 ？编辑不再是一天到晚和作者打交道的人，他将更为广阔地和作者、读者站在一起。他是主持人，掀起话题，然后聚集到相应的兴趣人群，同时把来自于读者和作者的新东西编到书里面去。在多看阅读上，我们已经实现了图书的自我更新、自我成长。书是活的而不再是死的，它和APP一样是可以更新的。同时我们可以看到，因为用户需求被细分化，内容商就强调专业性。 移动互联有一个特性。为什么我们搞IT的特别追求极致？因为社交网络打破了一切信息不平等， 好和坏完全透明。作为内容商，在细分领域里追求极致，所有的内容，赢家通吃。这个时候也引起了内容生产的变化，从编辑和编辑机构，它的作用将会是三个：主持人、整理者和放大器。

其实我们认为纸质书以印张定价的定价原则是错误的，因为它忽略了其内容价值。电子书会回归书籍的内容本质。内容专、精的电子书会卖出好价钱，畅销的书可能会因为求量而采用低价策略。

关于云阅读，我想阐述的是怎么样基于用户的兴趣去分众聚合。从数字出版的未来讲，它有两条路可以走，但这个基点是数字出版走向社会化阅读。首先，基于话题，我们聚引一部分兴趣人群，然后向其提供内容产品，那么就会产生直接的收益。同时，我们将它进行分众，分为各种细分的人群，然后通过社区聚合在一起，将会产生巨大的衍生收益。当把固定的兴趣人群聚集在一起时，社区的收益非常之大。

最后总结，我们发现，未来数字出版具有媒体、工具、社会、电商四重属性，而且内容决定载体和体验。我从来没有说纸质书没有价值。纸质书具有纸质书形式美和阅读的仪式感。未来，编辑将会是互联网最伟大的力量。以前技术的互联网走向没落，在创造一个又一个流行、下一个流行把上一个流行打破的时候，我们其实忘记了内容的价值。我们从内容角度出发，我们会发现很多很有趣的东西。

（收稿日期：2013-11-23）endprint