东盛房地产公司连云港连云区市场开拓策略研究

朱力　汤志浩

摘 要：本文以东盛房地产公司为研究对象，以连云区房地产市场状况为背景，通过对东盛房地产公司所处环境以及公司市场开拓现状进行分析，找出该公司市场开拓存在的问题，最后为该公司市场开拓提出可操作的对策。

关键词：东盛房地产；开拓市场；营销策略

一、东盛开拓连云区市场营销环境分析

（一）东盛房地产公司简介。江苏东盛综合开发有限公司（以下简称东盛）成立于上世纪80年代。注册资金近6000万元，公司资产近8亿元。拥有国家一级城市综合开发资质，至

2013年已经形成了集房地产开发、物业管理、工程监理、酒店业为一体的经营体系，在省内外同行业中享有较高的知名度。

（二）东盛宏观环境分析。（1）连云区人口环境分析。第六次人口普查的数据与第五次人口普查数据相比，连云区人均住房建筑面积已达34.05平方米/人。随着居民收入的增长和对高生活质量的渴望以及连云区港口城区的改造进度不断加快，房地产商积极投入到城市的建设之中是有很大的市场前景。（2）政策环境分析。2011年5月连云港市颁布了《关于加快连云港市保障性安居工程建设的实施意见》提出了鼓励社会力量参与到公共租赁房建设经营和管理之中，鼓励有经验和有实力的企业参与到普通住宅小区的建设和老城区改造建设之中，政府给予一定额度的优惠，这给东盛带来了很好的政策环境和市场机会。（3）经济环境分析。2012年连云区全区生产总值80亿元，与2011年相比增长16.2%；城市居民人均可支配收入达到24840元，农民人均纯收入达到9700元，分别增长14.5%、15%。（4）社会环境分析。随着收入的增加，人们开始为了追求高档的住宅和改善居住环境而买房。越来越多的人开始注重社区的绿化，房屋的布局以及物业的管理水平，人们购买住房不再是仅仅为了居住的需要，而是越来越看重房屋所能带给人们的身份、地位方面的象征。（5）技术环境分析。目前我国正处于低碳经济转型期，房地产企业应该加快技术的研发，将先进的墙体保温技术、空调新风技术、供热管道节能技术等等运用到建筑之中。

二、东盛微观环境分析

（1）东盛竞争对手的分析。东盛的竞争对手主要有保利江苏房地产发展有限公司、永泰房地产有限公司、江苏大陆桥国际商务投资发展有限公司。这三家开发商开发的“保利海上五月花”、“永泰山海自在”、“金海国际”分别对东盛开发“东盛四季花城”、“龙门山庄”以及未涉及的写字楼领域造成一定的市场冲击。（2）东盛顾客分析。东盛的顾客政府机关和事业单位工作人员、私营业主、年轻人居多。因此公司根据不同顾客需要开发了“东盛四季花城”、“龙门山庄”、“城中阁”小区等项目来满足不同阶层对住房的需要。（3）东盛营销中介分析。东盛与外界营销服务机构合作联系较少，其主要营销中介为东盛营销策划传媒公司。该公司主要负责房地产项目的代理、品牌推广、营销策划等工作。

三、东盛连云区市场开拓现状及存在的主要问题

（一）东盛连云区市场开拓现状。（1）东盛的客户情况。根据公司内部资料研究显示：“东盛四季花城”中有近八成住户有稳定收入，大多集中于政府机关、银行、学校、医院等行业；“龙门山庄”高档观海别墅社区的住户有近九成为当地的私企业主、物流商、矿产商。（2）东盛开发项目定位。东盛将“四季花城”定位为中高端智能化社区，主要面向中等收入人群；“龙门山庄”项目定位为高端别墅社区；“城中阁”小区主要面向20-30岁的年轻人。（3）东盛楼盘定价。“东盛四季花城”楼盘均价在6000元/平方米左右。“龙门山庄”根据户型不同价格区间大概在

180-500万元。公司也给一次性付款的客户给予9.8折的优惠。（4）东盛的销售渠道建设。东盛主要采用“自行开发自行销售”的方式，在各个楼盘建立售楼中心，由销售人员直接对楼盘进行销售，这为公司节约了成本，降低了管理的难度，能够实现公司利润的最大化。（5）东盛的楼盘宣传方式。平面媒体方面，东盛依靠当地发行量最大的《扬子晚报》和《苍梧晚报》进行广告的投放；户外广告方面，东盛通过公交站台、广告灯箱、巨型

LED显示屏等途径对楼盘进行宣传。

（二）东盛连云区市场开拓存在的问题。（1）忽视廉租房和高档写字楼市场。连云港市有关部门规定新开发小区保障房配建比例由之前的3%提高至10%，鼓励企业参与公共廉租房建设。东盛在连云区开发写字楼方面还是空白，仅仅在新浦区开发了这一项目，对于东盛这种资金雄厚的企业应该及时抢占写字楼市场。（2）低碳建筑开发不到位。东盛的低碳建筑开发还是停留在较低的层面，其采用的集中供暖系统虽然在一定程度上减少了使用空调对臭氧层的破坏，但是住户开通暖气成本较高，造成了这套供暖系统的利用率不高。（3）定价忽视不同时期市场变动及竞争。房地产价格受多种因素影响波动程度较大，房地产企业不能仅仅为了利润最大化而忽略了市场上价格的变化情况，同时楼盘销售在不同的时期市场对房产的需求程度是不同的，房地产企业应该在价格上做适度的调整。（4）自行销售为主，委托代理合作不充分。东盛采用将销售部门员工分派到各个售楼中心的方式进行现场楼盘销售工作。采用这种方式虽然能节约成本、便于管理，但是影响了销售的速度，导致公司资源的分散。（5）宣传方式陈旧，售前服务意识薄弱。东盛主要采用传统的人员促销和在电视、报纸上投放广告，内容比较单一，形式不够新颖。比较难吸引年轻群体。

四、东盛连云区市场开拓策略的改进建议

（一）抢占廉租房和高档写字楼市场份额。（1）投身廉租房建设。在当前房价过高的情况下，廉租房的建设直接关系民生。东盛应加入到廉租房建设之中。在开发项目中配套建设廉租房，获得政府政策优惠，缩小建设商品房与廉租房之间的利润差距。（2）进军高端写字楼市场。对于东盛来说，其在新浦区开发的写字楼-阳光大厦为公司开发积累了经验。东盛可以通过对连云区市场进行充分的调研之后有针对性的开发高端写字楼项目，从而弥补在这一领域的空白，促进公司的多元化发展。

（二）积极营造低碳环保社区。房地产企业开发低碳节能建筑是有时俱进的体现。东盛应该抓住这一机遇，在连云区率先开发低碳环保的住宅项目。通过采用保温墙体、加大对住宅自然通风的设计、采用阳光遮挡技术、太阳能发电等措施积极营造低碳节能社区。

（三）价格制定多元化。对于东盛开发的项目可以采用低价、中价、高价策略。低价策略主要用在一些档次比较低，面向收入水平较低的消费者的楼盘，比如“城中阁小区”。中价策略可以用在一些大规模的中高端社区，主要面向中、高收入水平消费者，比如“东盛四季花城”。高价策略可以运用到“龙门山庄”这类楼盘。这类楼盘竞争者较少，即使高价策略也不会打消购房者的积极性。

（四）充分利用互联网和房产代理商。专业代理商能帮助公司扩展营销网络体系，扩大市场目标提供更准确地市场信息；因此东盛可以通过代理商的营销网络来扩展市场；同时积极培养公司内部的专业销售人员，加快客户数据库的建立，积极推进成立专业的市场调研部门，从而防止过分依赖房产代理商。

（五）改善促销方式，提升售前服务水平。售前服务的重点就是要让顾客充分了解自己购买的产品，产生购买的欲望。东盛可以提供有特色的售前服务，比如建立客户体验中心，使顾客能够参与到从房屋的建造一直到房屋的装修中，使得客户对楼盘的建筑材料，建筑设计，空间布局等等有更加详细的了解。

综上所述，在当前房地产市场严峻的形势下，房地产公司不能继续走传统的老路去盲目开发项目，企业需要的是更加冷静理性的对市场做出判断，以消费者需求为中心，开发有特色的房地产项目，有针对性的开拓市场。

参考文献：

[1]王振华.中国房地产行业发展现状及未来发展趋势[J].中国市场，2012（45）：62-65.

[2]张亮，邬喜春.我国房地产营销策划研究[J].商业文化，2012（3）：208-209.endprint