必美，做品类规划的道具专家

陈薇

你以为他是陈列道具设计师？NO。

你以为他是店铺品类规划师？NO。

你以为他是美妆零售策划师？NO。

事实上，对于沈阳必美平面设计有限公司总经理张照宏来说，上述标签都不算完全准确。但或许我们可以用这样一句话来形容他——不会玩品类规划的美妆道具设计师不是真正的零售发烧友。

自1998年以一位产品策划设计师的身份进入化妆品行业，到2000年成立必美零售策划机构，16年来张照宏一直以一个零售总设计师的身份服务于中国美妆零售行业。

自2012年首次参展上海美博会面向全国招商，截至目前，必美已经在全国招揽26个服务商，其中包括今年新加入的合肥博爱、温州希雅、吉林新燎原等区域龙头代理企业。在众多服务商的共同努力下，2013年必美平面设计有限公司总销售额超过了8000万元，经其改造升级的化妆品专营店达到3000多家，其中包括北京亿莎、浙江唐三彩、辽宁中泽、广西惠之林等40%的本土百强连锁企业，绝大多数店铺经其改造后销售额提升了20%至30%。

2014年，张照宏怀揣更大的梦想。

张照宏透露，必美目前的服务商中80%是化妆品品牌代理商，与必美的合作客观上有利于其开拓更多零售网点，做好终端增值服务。必美服务商的工作主要是负责前期的门店及市场调研，一旦门店与必美签订了合作协议，门店所需的柜台及道具皆由沈阳必美总部直接发货。而之后的道具安装指导、店面产品优化指导及客情维护等具体工作则需要服务商对接与配合。

为推动经必美全新研发出炉的“72㎡标准品类零售示范店”在即将到来的5月上海美博会上惊艳亮相，并针对服务商如何邀约各省零售百强代表及核心连锁店指点迷津。4月3日，以“2014启动品类店铺时代”为主题的必美零售创新发布会在沈阳召开，吸引了来自全国30多个必美服务商及合作客户参加。

品类店铺首轮揭秘

《化妆品观察》从此次沈阳零售创新发布会上获悉，在即将到来的5月上海美博会，必美将以“品类店铺”为突破口，现场展示72㎡实景版品类店铺。期间必美会邀请到全国排名靠前的50家零售店及各省份知名的零售店老板，参加必美在上海喜马拉雅酒店召开的品类店铺发布会。

届时，必美将完整呈现品类店铺实战方案——最佳坪效店铺规划、全新品类道具发布及真实货品陈列，其中包括护肤、彩妆、香水、洗护、面膜、母婴、男士、工具等十大可根据店铺类型任意拆装组合的品类模块，及由知名店老板推荐的30个最佳品类品牌。

当今互联网的冲击打破了行业壁垒、催生消费者主权时代的到来，化妆品行业已由广告模式、品牌模式发展至品类模式，终端变革势在必行，而终端破局的关键在于让零售回归消费者本质，满足消费者对美妆购物的一站式需求。

张照宏告诉《化妆品观察》，当前消费需求日益精细化催生了品类店铺的诞生。品类店铺不仅是一种创新店铺模式，更是一种经营思维，还具有可复制性，便于连锁化发展。最重要的是能够帮助终端门店突破新市场形势下的行业瓶颈。品类店铺的意义在于将商品属性与捕获消费者需求的能力高度结合，用更精准的品类定位来实现店铺坪效提升。

4月3日下午，在耗时3个月搭建、完工率达到70% 的72㎡必美标准品类实景示范店现场，张照宏亲自上阵讲解示范店中各个品类分区的细节打造。

在店铺品类区隔和人流动线设计方面，张照宏具体阐释道：“先要将背柜的品牌性以及中区的品类性连接起来，形成组合，产生连带，然后通过店面的品类布局，让品项之间形成过渡和延展。比如彩妆，可以和工具进行延展，工具又可以和面膜进行延展，再从面膜进入到膏霜，从膏霜又延展到男士品类等，一环扣一环。”

“通过关联性的布局，从而形成品类上的联系，然后通过道具等手段，让品类区域进入到形象化、情景化、细分化当中。利用KT板、色带等视觉化的工具，先让中区与背柜互动，再进行中区的形象细化，通过商品的落地，最终形成一个鲜明的主题区域，让品类产生区隔。”以品类思维为指导，从张照宏专业又细致的描述当中，我们看到了未来品类主导型店铺的雏形。

誓当品类规划服务商

据张照宏介绍，必美现在的业务包括三大板块：

第一，品牌策划。2009年至2012年，必美与彩妆品牌火烈鸟合作，首次尝试以零售思维运作品牌，这使必美对品牌之于零售店的意义有更深层的认知。2013年，必美原有的品牌设计团队转为本土零售连锁企业唐三彩服务，目前主要负责其自有品牌的开发与策划。

第二，连锁品牌零售全案。以唐三彩和惠之林作为研究性项目，对其所处的零售现状做市场调研，通过商品策划和消费体验落地，找出品牌DNA和竞争优势，其中包括品牌形象升级、空间陈列重塑、商品定位梳理、品类结构调整等各方面工作。

第三，必美品类规划。必美品类店铺分为商业街型和社区型店铺两种类型，所有的店铺改造都是在这两种模式的基础上，结合选址、面积、消费群体定位对品类管理进行调整设计。今后必美的核心工作是为门店提供品类规划指导，以优化品类管理实现突围。

“前两项业务只是作为个人爱好，我们研究过很多国外的零售连锁案例，同时也需要在探索本土零售行业的发展方向上找寻一个对接口，所以选择了两家本土连锁企业做研究。但第三项才是我们的核心业务”。

马云曾说，中小企业是中国梦想最多的地方。所以你的价值有多大，取决于你服务了多少人。为了让必美实现价值最大化，张照宏立志要服务更多的零售店铺，将原本的“必美道具”正式更名为“必美品类规划”，经营思路也从定制型服务转换到更专业、更有延展性的标准化生产。

“这个行业需要的不是一个货架制造企业，而是一个能够引导终端零售的服务型企业。必美不做制造型企业，而是要成为服务型企业”。为加大对零售店的增值服务，今年6月份，必美将启动“必美大讲坛”，为零售终端提供专业培训。张照宏透露，必美大讲坛今后将作为常规性的课程在全国各地开讲，平均一个季度举办一场。必美大讲坛最大的意义在于让客户接触到做零售更加专业的思维和系统，倡导一种正确的零售观点，类似于一种落地式的服务体系。

“刚开始我们只是怀揣着一个简单的梦想，一路理直气壮地走过来，即使不完美也觉得可以理解。但现在承载着越来越多的期望和责任，不敢有丝毫懈怠。我们希望必美在不久的未来能达到一个突破自我的阶段。”显然，对于必美品类店铺的未来，张照宏充满信心。endprint