旅游产业融合视角下室内演艺节目潜在消费需求分析——以韶山、花明楼为例

方世敏 张采青

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭 411105)

旅游产业融合视角下室内演艺节目潜在消费需求分析
——以韶山、花明楼为例

方世敏 张采青

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭 411105)

室内演艺节目发展处于相对低迷期，借助旅游产业融合的效应改变形势成为重要策略。通过对韶山、花明楼景区游客调研，运用SPSS19.0进行信度检验，分析游客的消费意愿、消费影响因素与游客统计学特征的相关性，总结出游客的消费影响因素、消费偏好受人口统计学特征的影响较大。

室内演艺节目;旅游产业融合;消费;相关性分析

一、研究概述

1、旅游产业融合及相关研究概况

产业融合是20世纪70年代以来，在以信息技术为核心的高新技术变革与技术扩散的推动下产生的一种新经济现象。旅游产业是一个高关联度的朝阳产业，它具有综合性、产业关联性强等特点，使得旅游产业在带动相关产业发展、拉动经济的快速增长等方面起到非常重要的作用。2011年的全国旅游工作会议上，国家旅游局进一步明确了通过加强旅游业与第一、第二、第三产业融合发展来培育战略性支柱产业的工作思路。

目前，基于旅游产业融合的视角，对室内演艺节目和旅游产业融合的研究还没有。现有研究成果主要是文化产业和旅游产业融合发展的对策建议［1－4］;张海燕等在产业融合的基础上，构建出文化旅游业竞争力的评价指标体系［5］，并从产业融合的视角构建民族文化旅游品牌建设模型［6］。室内演艺节目不同于旅游演艺，它不仅仅是以游客为观众，内容上也并不是只展现当地的风俗民情或神话传说，因此针对性并不强。随着网络服务等传媒事业的发展，室内演艺节目正逐步丧失自己的市场，在此基础上应积极寻求与旅游业的融合，注入新的活力，与旅游业进行产品融合将成为室内演艺产业的重要生存途径。

以“室内演艺”为主题在中国知网(CNKI)进行查询，显示结果只有报纸类的事件报道一篇。目前对室内演艺的研究相对较少。笔者的研究旨在抛砖引玉，以期能引起对室内演艺节目的关注，为室内演艺文化事业发展出谋划策。

2、旅游产业融合对室内演艺节目的消费效应

旅游产业融合是以市场需求为导向，旅游业与其他行业相互渗透、相互作用，实现行业效益提升的过程。旅游与室内演艺节目的融合形成产业关联效应，通过产品融合提升室内演艺节目的消费层次，从而提升行业效益。

(1)提升消费能力

2011年，国内游客人均花费为731.0元，相对于国民消费支出中的人均文化娱乐服务的支出为652.19元，增加幅度为12.1%，表明游客的花费能力高于一般居民的娱乐服务支出。与旅游产业的融合提升了对室内演艺节目的消费能力。

而对韶山2011年的统计数据调查显示，韶山游客人均花费不足300元，不到全国国内人均花费的50%，花明楼的游客花费水平相较于韶山更低。游客的消费预算在增加，而韶山、花明楼的游客实际花费却相对较低，消费预算与旅游实际花费的余额表明韶山、花明楼游客对室内演艺节目的消费开发潜力大，具有明显的提升效果。

(2)拓宽消费市场

2011年，国内旅游人次为26.41亿人次，接近全国总人口数的2倍，并且游客的人员流动性强，能不断为室内演艺节目的客源市场注入新血液，有效缓解室内演艺节目样式版本陈旧的困境，节省节目更新成本。旅游带来的消费市场对于室内演艺节目的人数规模效益是难以估计的。

具体就韶山而言，2011年末的游客数为800.5万人次，比长沙市 2011年总人口数709.07万还多，是株洲市人口总数388.1万的2倍多。游客规模较大，能有效拓宽消费市场。

(3)增强消费动机

消费者的消费行为是受动机支配的。动机来源于需要，需要的多样化决定了动机的多样性。消费动机受多种因素的影响，包括社会文化、相关群体、社会阶层等。游客在旅游过程中以结伴出行为主，在旅游消费过程中易受从众心理的影响，应使从众心理成为优势动机，促使消费动机成为消费行为。

二、研究方法

研究实地问卷调查发放分两次进行，分别为2014年3月23日于韶山景区发放问卷200份，3月25日在花明楼景区发放问卷150份，共发放问卷350份，回收问卷343份，回收率为98%，有效问卷343份，有效率达98%。韶山景区和花明楼景区旅游产品单一，室内演艺节目的旅游产业融合研究以此作为调查点具有典型性，因此问卷以这两地的游客为抽样调查对象。问卷内容分为两部分，第一部分为被访者的人口统计学特征及月收入、平均每次旅游花费;第二部分是对游客旅游过程中对演艺节目的消费意愿及消费需求、可接受门票等进行测量。运用SPSS19.0统计软件，对调查数据进行信度分析，结果显示，信度系数达0.86，大于0.5，说明问卷具有良好而稳定的同质信度［7］。笔者通过被访者旅游花费与室内演艺节目的相关分析以及旅游者人口统计学特征与室内演艺节目消费意愿的相关分析，检验旅游者对室内演艺节目是否存在消费意愿以及是否有显著差异，并提出相应的建议。

三、数据分析

1、旅游者人口统计学特征分析

接受问卷调查的游客中，女性人数占总体的56.6%，男性游客人数占总体的43.4%，男女的比例较均衡。接受问卷调查的游客中，以26－40岁的游客为主，占39.7%，其次是占24.2%的18－25岁的青年游客，60岁以上的游客有16人，仅占总体4.7%。文化程度较高，本科及同等学历的游客最多，占43.1%，初中以以下的学历仅占18.4。职业方面，主要以中等工薪阶层为主，政府和事业单位工作人员所占比例为23.0%，而公司、企业员工及学生分别为22.4%与21.3%，其他职业 (11.7%)、农民群体 (10.5%)、离退休人员与商务人士人数的比例均为5.5%。从收入情况来看游客基本情况，月收入在2000－3999元之间的游客人数占总数42.9%，其次是月收入2000元以下的占37.3%，月收入达4000－5999元的中等收入人群占11.7%，而6000元及以上的高薪人群占8.2%。

表1 人口统计学特征分布情况汇总

2、人口统计特征与演艺节目消费意愿的相关性分析

(1)旅游者消费意愿强

分析人口统计学特征与演艺节目的消费意愿相关性发现，消费意愿受统计学特征的影响不明显。对于旅游过程中愿意消费演艺节目的，在不同统计学特征中不同性别、年龄段、职业、文化程度及月均收入对演艺节目的选择，愿意消费的均占 49.3%，有人相邀会去的占39.1%，表明旅游者对演艺节目的消费意愿较强烈。

表2 旅游者人口统计特征与演艺节目消费意愿相关性分析

(2)消费影响因素相关性分析

由表2分析得到，对于感兴趣的演艺节目，主要与年龄和月均收入相关性明显。随着年龄的增加和月均收入的增加，对于感兴趣的节目的消费意愿随之减少。如果收入充裕，主要是与文化程度的相关性较明显，随学历程度的增加，在收入充足时，选择消费的意愿所占比重逐渐增加。时间充足与年龄呈较明显的相关性，如果时间充足，随着年龄的增加，消费意愿所占比重逐渐减少。家人或恋人的邀请与职业、月均收入明显相关，政府、企事业单位或者公司员工对此项的意愿波动较大，随着月均收入的增加，愿意消费的意愿就越高;朋友邀请与性别、年龄的相关性较明显，女性受朋友邀请去的意向 (45.6%)略小于男性 (54.4%)，随着年龄的增加，受朋友邀请前去消费的意愿所占比例呈下降趋势。对于有赠票，与文化程度的相关性相对较大，随着文化程度的增加，因为有赠票而有消费意愿的反之减少。明星加盟与年龄的相关性较明显，年龄越大，对明星加盟的演艺节目消费意愿降低。宣传强劲的演艺节目与游客的人口统计学特征相关性不明显，消费意愿较低。

(3)消费偏好的差异性分析

对于话剧类的演艺节目，主要与职业相关，离退休人员的消费意愿最高，占10.5%，其次是政府和事业单位工作人员 (10.1%)，最不受农民的欢迎 (2.8%)。对于歌剧类的演艺节目，主要与性别相关，女性的消费意愿 (18.7%)高于男性 (9.0%)。对于舞剧类的演艺节目，与性别的相关程度较高，女性的消费意愿 (24.8%)明显高于男性 (6.4%)。对于音乐剧而言，与年龄、职业、文化程度相关度相对较高，随着年龄的增长，消费意愿呈降低趋势，消费意愿最高的是学生，占37.0%，其次是政府和企事业单位的职员，较低的是农民 (19.5%)，随着文化程度的增高对音乐剧的消费意愿呈上升趋势。戏曲类的演艺节目主要与年龄呈正相关，随着年龄的增加，消费意愿随之增加。对于小品相声类的演艺节目，主要是与性别相关，男性的消费意愿(53.0%)高于女性 (36.6%);对于杂技魔术类的演艺节目，主要是与性别、年龄相关，男性的消费意愿 (55.0%)高于女性 (36.6%)。随着年龄的增加，消费意愿呈相对下降趋势。对于其他类的主要是和年龄及文化程度相关。

3、家庭收入、旅游花费与意愿接受票价的偏相关性分析

表3 演艺节目票价分别于家庭收入、旅游花费的偏相关分析

偏相关系数是在研究多个相互联系的变量时，令其余的变量固定不变，来描述其中两个变量之间的相关关系的量［8］。演艺节目可接受的票价受家庭收入的影响，但在旅游过程中，同样与旅游花费存在一定的相关程度。为剔除家庭月均收入的影响，更全面的反映演艺节目与旅游产业进行融合的相关程度，因此对能接受的演艺节目票价进行偏相关分析。

从表3的对比分析得到，能接受的演艺节目票价与游客每次的平均旅游花费的相关程度(0.370)大于与家庭月均收入的相关程度(0.307)，在一定程度上表明演艺节目的花费意愿与旅游花费的影响较大，且呈正线性相关;剔除家庭月均收入的影响后，演艺节目票价的消费意愿同样受旅游花费的影响，虽然处于低度相关，但明显大于与家庭月均收入的相关程度。两者相比较而言，可见旅游花费与演艺节目消费票价相关性较大。

四、结论与建议

1、结论

笔者通过对韶山、花明楼景区的游客进行调研，分析总结得到以下结论:

(1)室内演艺节目与旅游产业融合前景广阔

从游客对演艺节目的消费意愿来看，明确不愿意消费的游客所占比例仅为11.7%。演艺节目与旅游产业进行产品融合，增加游客旅游途中对演艺节目产品的消费，能极大程度拓展演艺节目的游客市场，做大演艺节目的蛋糕。

(2)室内演艺节目的消费影响因素主要有年龄、文化程度、月均收入等，性别、职业的影响程度相对较小

室内演艺节目的消费影响因素中，感兴趣、时间充足、朋友邀请和明星加盟与年龄呈负相关的趋势，年龄越大，受这四种因素影响产生的消费意愿越小。随着文化程度的增加，如果收入充裕，则消费意愿增加，而对于有赠票的促销方式来说，消费意愿随之下降。随着收入增加，感兴趣的游客的消费可能性在减少，家人邀请而消费的可能性增加。

(3)旅游消费偏好主要受性别、年龄、职业的影响较大，受职业、月均收入的影响较小

对于歌剧和舞剧，女性更偏好，而对于小品相声和杂技魔术类的，则男性更偏好。随着年龄的增加，对音乐剧、杂技魔术和其他类的偏好消费意愿减少，对于戏曲的消费偏好增加［9］。对音乐剧和话剧，政府和企事业单位的员工更偏好，而相对来说，农民的偏好程度则相对较低。

2、建议

室内演艺节目借着旅游产业蓬勃发展的东风，在顾客接待数以及消费收入中谋求新的发展平台，在市场竞争日趋激烈的环境下，通过与旅游产业融合，寻找共生性，扩大市场影响力，改变市场环境的低迷状态。笔者试从“4Ps”营销理论视角提出推进室内演艺节目消费的建议。

(1)产品 (Product)

对临近景区进行市场调研，针对景区游客在人口统计学特征中所集中的区域，选定目标市场，投其所好，开发适宜的产品。比如韶山可以中青年、事业单位职员为主，有针对性的开发歌舞剧和音乐剧。

(2)价格 (Price)

价格策略以渗透定价为主，形象定价为辅。室内演艺节目感兴趣游客数所占百分比随收入增加而减少，因此定价以渗透定价为主，采取中低档价位，并不断加强本产品的形象区别，以品牌带动价格。

(3)渠道 (Place)

与旅行社合作，进行捆绑销售，将节目作为旅游产品的组成部分，形成连贯的旅游线路;建立网上团购、微信购票等网络销售渠道，方便游客。

(4)促销 (Promotion)

与景区合作，进行捆绑营销，通过互联网进行景点攻略介绍，作为当地景点的辅助旅游项目进入游客视野;以“情侣套餐”或“家庭装”等方式，采取买一送一或买多送一等方式，增加游客团体观看的机会，增加游客的消费需求。

(编辑:余华;校对:周亮)

［1］黄细嘉，周 青.基于产业融合论的旅游与文化产业协调发展对策［J］.企业经济.2012，(9):131－133.

［2］田 颖.旅游产业和文化产业融合发展探析［J］.旅游管理研究.2012，(16):48－49.

［3］傅瑞红.文化产业和旅游产业融合发展的模式和路径［J］.经济师.2012，(9):16－17.

［4］张广海，孙春兰.文化旅游产业融合及产业链构建［J］.经济研究导刊.2012，(12):152－154.

［5］张海燕，王忠云.基于产业融合的文化旅游业竞争力评价研究［J］.资源开发与市场.2010，(8):743－746.

［6］张海燕，王忠云.产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究.［J］.中央民族大学学报.2011，(4):17－23.

［7］Choi W M，Chan A，Wu J.A qualitative and quantitative assessment of Hong Kong’s image as a tourist destination［J］. Tourism Management，1999，(3):361－365.

［8］姚小云.旅游演艺场域中非物质文化遗产的文化再生产——以《张家界·魅力湘西》为例［J］.怀化学院学报，2013，(12):27－29.

［9］昌晶亮，朱小云.湖南影视旅游资源开发初探［J］.湖南城市学院学报，2013，(6):73－77.

Analysis on Potential Consumer Demand of Indoor Artistic Performance from the Perspective of Tourism Industry Convergence——the Case of Shaoshan Scenic and Huaminglou Scenic

FANG Shi－min ZHANG Cai－qing
(Tourism Management School of Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105)

Indoor artistic performance develops relatively downturn，and it has become an important strategy drawing support from the effect of integration of tourism industry to change the situation.Based on the tourist survey in Shaoshan scenic and Huaminglou scenic，this paper uses SPSS19.0 test the reliability，and analyzes the visitors＇willingness to spend，consumer factors and correlation analysis of tourists demographic characteristics，and summarizes the consumption influencing factors and preferences of tourists are greatly influenced by the demographic characteristics.

indoor artistic performance;tourism industry integration;consume;correlation analysis

F590

A

2095－1361(2014)06－0090－05

2014－09－18

湖南省情与决策咨询项目“长江中游城市群一体化背景下环长株潭城市群旅游发展战略定位与对策研究”(项目编号:2014BZZ249)

方世敏 (1964－ )，男，湖南岳阳人，湘潭大学旅游管理学院教授，博士，硕士生导师，研究方向:区域旅游开发与景区管理