开封天俏：游击队向正规军的艰难转型

曾令辉

导语：杨薛告诉《化妆品观察》，改革后的天俏化妆品店，客流量得到了大幅增长，库存滞销品相比以前明显下降了很多。整个系统全年零售额也达到了2000多万元

杨薛匆匆从仓库赶来，在接受《化妆品观察》记者采访期间，便已有两家代理商公司的工作人员在等候造访，结束采访时接近晚上7点，一小时后杨薛还要出差广州。这是杨薛普通的一天，每天工作十几个小时，但她乐此不疲，从进货到销售，任何一个环节都在重新定义天俏化妆品店的工作方式。

老板基因：资生堂的专业+山西龙生的管理

杨薛是开封本地人，2007年因偶然的机会进入资生堂中国山西分公司工作，最初担任美导，不到10个月，因业绩出色便升任区域经理。

四年的国际化妆品公司工作经验，让杨薛从一个化妆品的初级使用者变为一个行业专家。回忆起在资生堂的那段工作时日，杨薛至今仍觉受益匪浅，她总结了以下三点：

首先，资生堂公司针对员工的每一个工作行为制定了标准化的流程，比如具体服务的工作步骤，个人穿戴考核等。其次是资生堂无可挑剔的执行力，任何时候确保上级的指令不会在工作中弱化。

“日企还特别重视顾客信息的搜集，”杨薛称，除了姓名、联系方式等基本的顾客信息之外，资生堂还会对顾客的皮肤特点、之前的产品使用记录，回头购买次数进行完整的记载，并对客户实行“三三三回访制度”，即每隔三天、三个星期和三个月的定期回访，保证信息的及时与全面性。

2011年杨薛因故辞去在资生堂的工作后，应山西龙生掌舵人成爱民邀请担任其助理一职。之后在龙生的这段工作经历，为杨薛积累了大量化妆品专营店的经营管理知识，包括如何设计店铺商品结构、陈列方式和人员的管理。

“成爱民是我的商业导师，”杨薛坦言，早年在资生堂和龙生公司的经历，为其后来的创业奠定了行动基础。

收购开封天俏，开启“正规军”转型

2012年12月，杨薛离开龙生回到家乡开封。彼时天俏化妆品连锁店的老板正欲出售手中资产，转让店铺。在朋友的帮助下，杨薛抓住了此次机会全资收购了天俏。2013年6月1日，天俏正式易主。半年时间内，在杨薛的带领下，天俏新开了两家店，年销售额从原来的1400多万元提升到了2000多万元。

不得不提的是，刚接手过来的天俏问题很多。首先，门店库存管理不到位，造成了大量的滞销品、即将过期产品和已经过期产品的堆积，此三类货品几乎占到总库存量的四分之一；其次，名品专柜过多，还停留在以往的精品店模式。随着开封的高端消费人群逐渐被省会郑州分流，天俏的商品结构已经不再适应当地市场的需求。第三，员工管理非常松散、工作带有很强的随意性，严重缺乏服务意识。

为此，杨薛开启了一系列改革，从货品管理，团队建设和企业定位三个方面连环推进。

对于已经过期的产品，直接扔掉，确保不会销售给顾客。再通过一系列的打折买赠活动售完即将过期的产品。对于滞销品，找出滞销的原因，对症下药。

通过初期的观察，杨薛发现造成大量滞销品的原因有三种：第一，陈列不合理。产品摆放在死角处，顾客看不到，这种情况可以通过改变陈列、提升产品形象来弥补；第二，人为原因造成的销售不力。此类情况主要通过调整人员配置，将销售与绩效工资挂钩，加大促销力度来改进；剩下的部分就是因为产品质量差，得不到顾客的认可。只能跟厂家要求退货。

货品问题解决之后，杨薛开始了团队整顿。“以前是游击队，现在要转型为正规军。”

首先是公司整体架构的调整。将此前从老板到一线店员的一线式管理改革为划分成九大部门分别管理。

另外，提升基层员工工作技能。将店员变成培训师，要求店员不只是会卖产品，还要为顾客提供更多专业的服务，做顾客的美容培训师。

第三，找出每个人的症结所在，各个击破。对于性格太内向员工注重提高其表达能力，性格过于毛躁的要提醒其注意细节，针对态度不端正，喜欢传播负能量的员工，则会选择辞退。

转型的最后一步是调整门店定位。针对此前天俏的精品店模式，积极引入大众化中低价位品牌，增加洗涤类产品的占比，砍掉同类及同质化较严重的品牌，使门店定位区域大众化。

经过品牌及品类调整后的天俏，目前单店平均每天客单价下降到了40-50元，商圈店稍高达到了80--90元。杨薛告诉《化妆品观察》，改革后的天俏，门店客流量得到了大幅增长，库存滞销品相比以前明显下降了很多。

另一个变大是，门店装修风格越来越亲民时尚，普通消费者进店不会觉得有购买压力。“现在顾客如果有需求，1元钱一包的餐巾纸我们也会卖，”杨薛说道。

数据管理，一天变四天

转型之后的天俏，同时引入了数据化管理。

“此前数据收集的设备都有，但没重视，”在资生堂和龙生的工作经历让杨薛意识到，真正的精细化管理不是简单巡店可以做到的，要将各类数据进行综合分析才能找到根本问题。

目前天俏的数据管理主要分为前期收集和后台分析。前期收集主要是依托目前的零售系统，将当天销售数据进行分类整理。每天6个分店的数据分别上传4次，上传的时间分别是上午11时，下午14时、16时和18时。“上午上班时间短、人流少，设定11点钟核查数据可以了解前半天的经营状况，下午设定三个时间点，主要是由于人流逐渐增多，每一个小时都会形成一个增长率。”杨薛解释道。

上传的数据内容主要是货品项目，客单价，客流量和成交总额等。各门店在四个时间点将相关数据上传到后台，后台人员再进行汇总。汇总后的数据发布到统一的员工QQ群，将所有数据公开分享，以便员工随时查看，无形当中形成了互相比拼的氛围，以此激发员工的斗智与工作激情。另外，通过数据对比，高层也能从中找出某个门店存在的问题，以便及时跟踪和改进。

杨薛给《化妆品观察》举了一个例子，从侧面佐证了数据检测对门店管理和发现问题的作用。天俏在开封鼓楼西街地下商场开了两家店，分别位于东西两头，两店的商业环境和针对的顾客群几乎相同，人流量变化也几乎一致。因此，在同一时间段，两店的数据如果相差太大，则可以断定其中销量较小的一方一定出现了问题。是店长调休没有及时交代清楚工作？还是店员工作比平时懈怠？一旦发现数据下滑异常，后勤人员就可以立刻跟进调查解决，以便把下午三个时间段的销售额补上来。

更加细致的数据整理工作，大大缩短了天俏的工作把控周期，提高了门店工作效率，整体上更有利于天俏的生意经营。

试水微信营销，单店日销近5万

在完成对门店的基础改革之后，杨薛将重心放在了营销和推广上，试图通过新的营销方式，提升店铺品牌影响力。而她选择发力的方向，则是当下最时新火热的微信。

2014年3月10日，天俏第一次尝试微信“点赞”营销，选择的品牌是奥洛菲。当时奥洛菲的河南代理商——郑州悦之美商贸总经理郅建鹏正在积极推广奥洛菲，试图将河南打造成奥洛菲的样板市场。两人经过一番交流后，一拍即合，由代理商提供活动的产品赞助，天俏全力配合拉动销售。

3月一开始，杨薛和郅建鹏就动员两家公司，在天俏的微信公众号和悦之美商贸的微信公众号上群发活动信息，同时在门店的电子广告屏幕滚动播出活动信息。任何一个人，只需将天俏的促销信息转发到朋友圈，获得至少一个朋友的点赞后，即可在天俏科技城店免费领取一份奥洛菲的产品。

因为前期的宣传到位，活动当天天俏科技城店门口人头攒动。

据杨薛透露，此次活动礼品均为奥洛菲的成品，分别是面部底液、眼部底液、眼部精华和水乳霜等7个单品，价值都在100元左右。杨薛笑着告诉《化妆品观察》，本预计下午3点开始的产品派送，在当天下午1点时就有近100人站在天俏科技城店排队等候。不到晚上7点，代理商原先准备好的600个单品已经全部发完，为此郅建鹏追加派送了200支产品。值得一提的是，由于此次活动的氛围带动，当天天俏科技城店的销售额相比往常连翻了几倍。除去被领走的产品外，实现了近5万元的销售业绩。

“这算是一个意外惊喜，但是对我来说，店销还不是最重要的。最重要的是，借助此次活动我们扩大了天俏的品牌影响力。”杨薛如是说。