莱姿：微力无边

舒秀辉

“顾客去哪儿了？”这是现在很多终端店烦恼的地方，在这样一个信息发达的时代。

互联网的发展，带来的是信息的扁平化和透明化，使得消费者对产品信息的寻找、比对都更加便捷。所以，线上渠道的方便与价格优势，吸引越来越多的实体店顾客到网上购买商品，这也导致了许多店铺老顾客流失严重、新顾客（特别是年轻的新顾客）吸纳困难。但是微信的诞生，或许给了终端店将顾客重新拉回店中的机会。

为什么是微信，而不是微博？

这其实是由于两者的基本属性决定的。著名屌师杜子健曾经这样分析微博与微信的区别：微博和微信，一个玩消息，一个玩关系。详细说来，微博媒介属性较强，用户之间是弱关系，偏向于一对多；微信社交属性较强，用户之间是强关系，偏向于一对一。

店铺与顾客之间的关系就是社交属性的强关系，所以微信是天然的维护客情关系的工具，特别在移动互联盛行的今天。但比较遗憾的是，很多终端店将微信当作了如微博一般的宣传工具，仅是单纯地推送广告和打折信息。深圳尚道微营销总经理龚铂洋指出，微信营销最关键的是互动，要让品牌、产品与你的粉丝形成长期的互动，这样才会对企业产生价值。

正是看到了专营店经营困难的本质以及微信的天然优势，上海莱姿化妆品有限公司从去年12月份起开发并不断完善基于微信的微营销系统，来帮助终端店将顾客拉回店中。

微商城O2O，本质就为黏住顾客

“人（顾客）是商业活动的根本，解决顾客流失的问题，其实就是把顾客拉回来。”上海莱姿化妆品有限公司董事长张露君这句话的言外之意是加强互动，提供用户对店铺的粘性。所以，莱姿的微营销系统的作用就是加强线上线下的互动，即我们熟知的O2O模式（Online To Offline），这点在店铺进行主题活动时体现得十分明显。

“在活动时，终端店会通知会员有线上0元预售的活动，顾客到店后扫描店铺二维码，公众平台会自动推送一个信息，顾客点击这个信息中的一个链接就可进入微商城的界面，无需注册，再进入到预售产品详情页，点详情页下面的‘预定即可自动生成预定二维码。店家再用安装了莱姿小助手的手机APP对顾客手机中的预定二维码扫描，就完成预定，顾客即可取货。”张露君详解了一次成功的微营销的O2O闭环操作方式。

当然，完成上述动作后，用户与店铺之间的粘性不会有太明显地提高，仅仅完成了吸客这一环，但莱姿自有巧妙后招，能够很好地锁客。

比如消费者在微商城上直接购买莱姿的防晒套盒，并且转发至自己的朋友圈，在被好友点开页面后，即可获得一定的积分，积满一定标准的积分后，消费者即可获得由莱姿为终端店顾客提供的奖励产品（如食用油等生活必需品）。

而获得积分的方式也是多种多样的。比如消费者将自己对店铺产品的使用心得在朋友圈分享可获积分；好友针对这篇评价点赞或评论也可使其获得积分；消费者推荐好友关注店铺公众账号也可获得积分，这是无限循环的口碑传播效应。

其实，最能提高消费者对微商城粘性的要数日常签到获取积分的方式。因为除了能够签到获取积分，消费者也可在微商城内查看最新的优惠活动或者商品信息，这实际上是令消费者碎片化的时间定期在微商城逛起来。同时，在微商城上，顾客还可随时查阅自己的积分及积分兑换情况，这比许多店铺的客户管理系统要更加便捷（直接自己手机端查询，而不用到店铺查询）。

细心总结，我们不难发现，以上所有的积分获取方式，都是为了令消费者形成定期访问微商城的习惯。

另外，莱姿还会举办线下的沙龙活动，目的即是激发顾客对店铺微商城的关注度，提高其对店铺的紧密感，帮助终端店最大程度地吸纳同城顾客。

让会员、员工管理更轻松与真实

在上述的主题活动中，顾客在扫描微商城的二维码后，顾客的数据（个人微信）就会自动导入到后台数据库，此时店员也可引导顾客完成几项基本信息的填写（比如生日、联系方式）。

这相对于传统的会员管理系统而言，有诸多好处：

一是自动在后台生成会员的数据，不用再手动录入会员的信息，而且由顾客个人微信导入，保证了会员信息更加真实有效；

二是终端店不用再电话或短信通知顾客各种信息，微信平台自动推送；

三是顾客生日不用电话或短信祝福，而是后台自动推送语音生日贺卡（前提是填写了生日）；

四是通过上述的积分激励让顾客频繁关注店铺，相当于每天自动维护客户，有效提高顾客对店铺的粘度；

五是通过激励推动顾客自发的将店铺的好产品、优惠活动，或优质服务等分享转发朋友圈，主动转介顾客，让顾客开发顾客，纳客也变得自动化。

而莱姿的微营销系统对于店铺管理的另一个好处即是店铺收银更加方便。

邯郸魏县的众美日化是莱姿微商城的第一家合作微商城客户，店主马丽英对于收银环节的变化感触颇深：“有了可以收银的莱姿小助手APP，再也不用担心很多顾客扎堆到收银台付款，却因为等不及而最终流失的情况发生了，每个店员随时随地都可实现收银。而且，顾客进店，店员再也不用浪费唇舌苦口婆心地卖货，直接带领她们进入微商城，根据需求搜索并购买需要的产品，下单后直接扫一扫就完成支付，简单易操作。”

另外，每个店员每月具体通过微商城完成多少的销量，通过莱姿小助手APP，既可在员工的手机上查看，也可在后台查看，更加透明和可控。

很多所谓的微营销都很难落地，但是莱姿的微商城在整体设计方面充分地结合了化妆品专营店实际的困难之处，可以说是“私人定制”的。

3月20日，莱姿微平台O2O全渠道营销推介会在邯郸召开，吸引了莱姿邯郸县区以及乡镇的120余名终端店老板参加。在接近6小时且中间无休的会议中，所有的店主都认真从头听到尾，无一离场。而在微商城的现场体验环节中，大家都争相上台，体验模拟取货的感觉。

在实际的店铺试水中，众美日化在其店铺中启动莱姿的微商城体验后，在一天半内，其微商城即增加近400粉丝。当时，现场一位正在体验的顾客说出了大多数消费者的心声：“这个微商城用起来方便，直接在手机上就可以下单。以前进店都要花费很多时间选产品，现在好了，自己在微商城上提前选好，有时间到店里去扫一下就行了，省了许多时间，随时随地能浏览下单取货，而且不用担心售后服务的问题，比网上商城更快捷更值得信赖。”

虽然终端店已经感受到了莱姿微商城的无边微力，但在张露君看来，微商城仍属新鲜事物，落地后的营销是没有曾经的实战经验可借鉴的，需要跟踪合作终端客户的动态并不断对微商城进行完善，“等到整个微商城的运营相对成熟，包括整个团队对微商城的运营及相关技术完全熟练掌握后，再考虑全国大范围的推广”。