菲乐开辟夜间护肤新战场

易向东

继去年向市场推出植物纯生系列之后，今年三月，奥洛菲集团旗下天然植物护肤品牌菲乐再次向市场推出系列新品——菲乐纯萃派。而与过往菲乐主打的绿色清新形象不同，由于主要定位为“夜间护肤”概念，菲乐首次以黑色为主色调对纯萃派系列新品进行了品牌诠释。

当然，在夜间护肤领域，菲乐并非第一个吃螃蟹的人。

早在2008年，广州十长生化妆品有限公司旗下川品牌就以夜间护肤的差异化定位横空出世。不过，时至今日，不管是川还是夜间护肤这一市场概念都未能在渠道终端和消费者层面形成足够的品牌及品类效应。

现在，情况正在发生改变。“菲乐之所以要进军夜间护肤市场，主要还是基于两点”，奥洛菲集团董事长何国光对《化妆品观察》说，“首先，包括香奈儿等知名品牌现在都在力推分时保养，这主要是因为现在的消费者夜间活动频繁从而导致皮肤方面的问题颇多。而这也正表明，消费者在满足基础的护理之后，对护肤的需求也越来越多元化；其次，夜间护肤品类在化妆品专营店渠道的销售占比不足5%，而网络渠道也鲜有该品类的产品贩卖，这充分说明这一市场目前还是一片尚未被开发的蓝海。”

而为了避免重蹈覆辙，菲乐纯萃派在夜间护肤的产品组合上更加聚焦。“之前有些品牌也推过夜间护肤概念，但是他们把这个品类做的太过复杂了，产品上既有水也有霜还有乳。”何国光分析说。通过对消费者夜间护肤需求和消费习惯的调研，菲乐纯萃派最终选择将夜间护肤聚焦于睡眠面膜这个切入点上。

为此，菲乐纯粹派特别开发出针对不同层次消费人群的晚间面膜类产品。其中，既包括零售价10元一粒的颗粒面膜，也包括78元的水洗类面膜以及零售价在148至168元区间的明星单品——菲乐纯粹派冰激凌双效恬睡面膜。

不止于此，为了将夜间护肤品类打造成专营店渠道里的黄金品类，菲乐纯萃派还将在这一渠道里特别开辟出夜间护肤专区。

“现在很多女性消费者在购物时非常注重购物过程中的娱乐性”，何国光说。为此，菲乐纯萃派在新柜台设计时也尤其注重终端视觉体现的氛围营造工作。据菲乐品牌负责人介绍，明星单品冰激凌恬睡面膜的陈列在设计之初就颇费周折，并在后来最终确定采用自下而上的打光方式来烘托产品绚丽的视觉效果。

与此同时，据何国光透露，菲乐纯萃派的新柜台日前已经全面启用。在这个“夜间护肤专区”中，一半的柜台将主要用于陈列包括多款睡眠面膜、睡眠晚霜以及眼霜等在内的多个菲乐纯萃派明星单品，以提高门店的客单价；而柜台的另一半则完全交由终端门店自主选择和陈列其他以“夜间护肤”为主要定位的化妆品品牌，借此将夜间护肤专区打造成专营店最为闪亮的陈列区域，并将夜间护肤品类整体打造为专营店吸引新客源最具差异化的品类。

“现在，夜间护肤品类在专营店渠道的销售占比不足5%，如果我们能把这个比例提高至10%，那都会是一个非常大的门店盈利机会。”对于夜间护肤市场的前景，何国光有着自己的清晰判断。