韩后下一站：全渠道成增长核心

陈攀

“韩后破十亿并没有太大的难度，就我们而言，十亿的门槛应该会在2014年顺利过渡。过渡的核心是我们在不同渠道对于消费者的理解。”十长生集团董事、韩后品牌管理中心总监、韩后电子商务公司总经理肖荣燊称。

韩后，给人的直观印象就是颠覆与营销并存，不过这更多的只是战术层面的考量。从企业战略发展这个宏观角度而言，正值破十亿的关键之年，韩后则进入到了全渠道战略时期。

全渠道打造

“五亿意味着一个品牌从渠道营销过渡到产品营销，十亿则是从产品营销过渡到品牌营销。”肖荣燊告诉《化妆品观察》，在未来，品牌与消费者的理解沟通、消费者对于品牌的认同度会变得至关重要，而这已经不是一个渠道的发展能够实现的事情，而一定是一个全渠道全方位的品牌沟通过程。

消费者对于品牌的理解是全方位的，不会特定在某些渠道针对某些品牌进行理解。因此，韩后在迈向十亿的路途中，也开始了对全渠道的布局，以与消费者进行全方位的理解沟通。

从去年开始，韩后杀入了屈臣氏渠道，明星单品去角质素和熬夜眼霜分别取得160万支和50万支的出货量。不过，韩后在渠道上的更大动作体现在电商方面。

去年3月，韩后成立了电商公司，开始了在线上的拓展步伐，不过，在长达半年的时间里，电商的发展并不尽人意。在此情况下，去年11月开始，肖荣燊亲自挂帅电商团队。从去年十二月份到现在，整个电商公司的业绩收入已经增长三倍，而月销售额，也从去年年末的六十余位杀入到现在的前十五名。

“首先解决的就是电商渠道的规范问题，把在价格、货源管理上不规范的门店进行整顿，以保证在一个有秩序的环境下发展。”肖荣燊称，原来的电商团队在运行商比较混乱，所以进行整顿是第一步。当然，如何让电商成为一个有力的增长点，而不只是“赶时髦”，则是韩后更需要解决的问题。

在运营中，韩后强化了战略性投资产品，比如去角质素、熬夜眼霜等，这类产品的突破在短期内为韩后进行了大量引流。同时，韩后也通过聚美优品、京东、天猫、聚划算等有深度合作的平台进行资源整合，造成短期内爆发以迅速提升曝光度。此外，整合营销一直是韩后的一大专长，韩后利用电商的平台优势，通过整合营销迅速取得关注。

3月21日，韩后品牌代言人、韩国巨星全智贤见面会在上海举行。这是继《来自星星的你》全集播完后，全智贤首次在中国出席的活动。“我们趁着《来自星星的你》的热点策划了这个活动，非常快地和电商平台天猫做了一次深度合作，让代言人和消费者进行互动，在新兴的一线市场反应会非常快。”肖荣燊称，韩后对爱奇艺《来自星星的你》进行冠名包场，并买断了全部PC端的资源进行传播，然后在电商渠道进行营销推广。

而下一步，韩后在电商渠道可能进行产品线细分品类战略。

更多方位地和消费者沟通，全渠道是增长的核心。另外，在品牌发展上，肖荣燊认为，韩后在CS渠道会顺利进入第一梯队，但是CS渠道的瓶颈效应很明显，8～10亿应该就是峰值，韩后在今年就可以接近甚至达到。未来第二个韩后会在新渠道创造，如百货、KA或者电商。如果再创造出一个韩后，应该又会有十个亿的规模。

因此，韩后也在启动百货、KA等渠道，不过这并不会对现有的CS渠道构成影响，反而能利用现在渠道里的年轻消费者和意见领袖建立消费者影响力，然后扩张到终端消费者去落地购买。

营销不止步

当然，在宏观的战略布局背景下，如何助力终端也是韩后需要解决的问题。

“助力终端，最终都会落脚到对消费者的沟通上，过去两年我们更多聚焦在消费者知名度的提升上，但是随着2013年布局的初步完成，未来我们会增强与消费者的沟通。”肖荣燊告诉《化妆品观察》，沟通就是产品与品牌的传播，未来产品的推广会越来越简单，方便终端对消费者的推广更加轻松。以前要靠终端非常拼命才能拉动更多的销售，未来品牌力的提升会帮助终端提高自选率。在产品上会下更大功夫，现在是去角质素和熬夜眼霜，未来这样的产品投入会越来越多。

2014年元旦当天，肖荣燊在韩后的品牌年会上声称，在未来的五年中，韩后在品牌宣传方面会进行25亿的投入。这个数字令人瞠目，而过去的三年中，韩后每年的广告投入基本都是100%增长。十长生董事长王国安在接受媒体采访时声称，伟大的广告一定是浪费出来的，最优的性价比并不一定达到最好的宣传效果，做广告最主要的是谁和你在一起。

同时，韩后在重点市场的广告投入上也不遗余力。2013年，韩后在河南卫视投入了2000万的广告费，后来，韩后在河南的回款从1500万直接上升到了5000万，增了3倍以上。

韩后也会审时度势进行营销活动。去年，《来自星星的你》播了两集以后，韩后决定把所有广告全部换上视频网站，并顺势推出了星星套盒，没做正常促销就卖出了6000多万。而3月21日的全智贤韩后品牌粉丝见面会，韩后与天猫一起合作，获得大量的流量。

而对于事件营销，韩后也乐此不疲。在3月28日江苏卫视《最强大脑》总决赛中，韩后插播的两条广告，有一条疑似“被黑”。时长15秒的广告，前8秒竟然出现了“黑屏”，而在第二条播出的韩后广告则完好无损。有人分析，这是韩后的“自黑”行为，广告极具创意，又很巧妙地传递韩后“熬夜眼霜”的产品卖点。

此外，对于在年会宣布推出的达人面膜，韩后也会在夏季有一场推广活动。而对于去年引发巨大争议而又获利颇多的919活动，韩后在今年还会继续推行。同时，肖荣燊还透露，在今年下半年，韩后会启动一些战略型投资，这会涉及到更长远的发展。

除了营销，我们必须承认，韩后在产品品质的打造上从不含糊。韩后在广东清远的生产基地已经落成，这个工厂会有不同的生产模式，整合最好的供应链资源，邀请生产能力强的企业进厂定制产品，让他们来进行生产管理，把优势资源发挥出来。

肖荣燊认为，打造十亿的品牌，全渠道经营及与消费者沟通是不可回避的问题，如果还在这其中游移，“十亿就是一个梦”。同时他还认为，必须要有一个非常强大的品牌管理团队，涉及到产品的开发，消费者的理解、沟通、互动。

“很多品牌，如欧莱雅，一个产品每年换不同的方法与消费者沟通，不变的是渠道、产品，变的是不同时代的不同消费者对于产品的理解、感受以及体验。”肖荣燊表示，这一点本土品牌做得比较少，品牌需要真正走到消费者心目中去。消费者喜不喜欢你，都是用脚投票。