温碧泉：定位破局

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这是定位理论在中国的又一次成功。

短短8年时间，温碧泉凭借专注补水的定位逆袭一线，根据《化妆品观察》的预测，2014年，温碧泉的营收有望突破十亿元。

尽管郑耿镇在采访中并未提及定位理论的创始人特劳特抑或艾里斯，但作为温碧泉的操盘手，郑耿镇一手打造温碧泉补水定位的历程正是定位理论的最好诠释。

郑耿镇说：“我没有特别在意年回款10亿元这样的目标，我更在意的是，在2014年，温碧泉品牌是不是能在更多的消费者心里打上专业补水和自由时尚的标签。如果说我有目标，这才是我2014年的目标——让温碧泉的定位更清晰，更接近我的设想。”

定位要持之以恒做减法

2006年，温碧泉创立之初设定补水的专业定位，其实就是温碧泉品牌第一次做减法。当年温碧泉企业涉足的品类众多，大而全。创立温碧泉品牌，聚焦补水市场，舍弃掉了很多原本成熟的产品线。

在当时的市场环境中，这是一种大胆的冒险，就当时的视角来看，这甚至是类似于“荒唐”的举动。2006年正是自然堂、珀莱雅等一批大而全的护肤品牌崛起的时期，当时的成功案例总结出的经验应该是，走大而全路线，温碧泉却反其道而行之，聚焦补水，走小而专路线。

当然，8年前，温碧泉选择补水品类作为聚焦点并不是头脑发热。

郑耿镇回忆说：“当时，做出专注补水定位的决策虽快，但思考得却很多，方方面面的考虑，不停地推演，最后坚定地聚焦。”

首先，在当时的中国市场，补水品类是一个相对比较大的品类，一方面市场容量比较大，品牌有足够的成长空间；另一方面，消费者对补水产品不存在接受度的问题，品牌方也不存在要去针对消费者做启蒙教育的工作。这对于初生的温碧泉来说，既保证了品牌的成长性，同时又省去了品类启蒙的工作。

其次，温碧泉公司过往所有的产品中，补水类产品在销售中获得的消费者反馈最为理想，公司在这一品类上也做了一定的技术积累，具备成就该领域优质产品的基础和能力。因此，选择补水品类作为专注定位，实际上是承袭了公司当时的优势领域，选择补水顺理成章。

实际上，8年前的中国市场还有更多的品类机会，比如美白。2006年正值白大夫市场出现危机，美白市场出现很大的市场空缺，此时若迅速切入美白市场，应该是一个相当不错的选择。但郑耿镇的回答是：“我们当时考虑到了可持续的问题，我们想做一个真正的品牌，能够持续发展并传承一些东西的品牌。尽管到今天为止，我们仍然不够完美，但我们一直在努力。功能性的定位很容易让品牌陷入周期性困境，难以长久地生存并发展壮大。”

或许，最后一个理由才是温碧泉最终选择补水定位的关键因素——要可持续，要长久地发展下去。

在过去的8年时间里，郑耿镇一直固执地坚持着补水的专业定位，并为此不断做减法。

比如在销售网点的优化上：因为补水定位的坚持，辅以持续的聚焦传播。温碧泉在2008年之后即开始了飞速的发展，网点不断扩张。到2011年，郑耿镇意识到，一味追求网点数量并不能带来品牌的提升，正是在这一年，温碧泉通过五星品牌战略开始了网点的优化，把对代理商的考核标准由原来的网点数量为核心变成了以网点质量为核心。

比如在男士品类的取舍上：2011年，温碧泉的男士系列已经能为公司带来几千万的销售额，但是，郑耿镇认为，男士品类的介入会影响女性消费者在选择温碧泉时的纯粹性，这一点在碧欧泉品牌上体现得淋漓尽致，于是，温碧泉毅然放弃了男士品类。

郑耿镇说：“为温碧泉品牌管理做减法的思路会一直保持下去。要坚持一个定位，提高品牌价值，就必须不断地做减法，让品牌定位在消费者心中变得越来越清晰，任何行业都一样。”

定位必须突破两道防线

如果说温碧泉因为一个简单的定位就高枕无忧，坐享红利，那显然是痴人说梦。

一个好的定位还必须突破消费者的两道防线，才能真正把定位定到消费者的内心。这两道防线一是理性的心理防线，一是感性的心理防线。

突破消费者的理性防线，一款好产品就够了。

郑耿镇说：“对于消费者来说，理性的心理防线就是产品本身的实用性，或者说产品使用体验。这是一个品牌成功的基础，我没有见过一个没有好产品的品牌能够成功的先例。”

温碧泉最初选择补水定位，正是出于公司当时在补水产品上有一定的技术积累和相对的产品优势，而在定位于专业补水之后，公司更是倾全力在补水产品上深度研发。

郑耿镇非常清楚地意识到，没有好产品，品牌将是无本之木，因此，他一直非常关注产品打造。2013年，郑耿镇感觉到，国内的研发力量已经不足以完成温碧泉产品的新一轮升级，于是开始寻求与世界一流的研发机构合作：在这一年里，温碧泉先后开始了与韩国西江大学、法国拉莫尔实验室及中国科学院化学研究所等机构的合作。

郑耿镇说：“温碧泉要想在补水领域中保持领先优势，就必须追求比肩世界的产品品质，未来，我们将在研发领域整合更多的世界一流资源。”

要突破消费者的感性防线，是一件更困难的事情，这不仅需要努力，更加需要时间。

郑耿镇说：“目前，我们在突破感性防线上需要做的事情更多，也更难。”

通过多年在电视广告上的传播，温碧泉确实在很多消费者心目中树立了专业补水的品牌形象，但要与消费者形成情感上的互动，却需要更多的时间沉淀。

郑耿镇希望，温碧泉给消费者的印象不仅仅是一个专业做补水的护肤品牌，更加是一个有社会责任感的中国品牌。无论是与浙江卫视联手的“蓝色天使助学活动”，还是机场高铁“向快乐出发”活动，尽管都不能直接促成销售，但是郑耿镇相信，这样的品牌传播后劲更足，更能够积淀一个品牌的底蕴。

包括在广告传播上，温碧泉都力图做到让消费者在情感上自发接受。郑耿镇说：“我一直要求温碧泉不能做让消费者反感的广告，不能把广告硬性地推向消费者，我们需要做的是对消费者产生潜移默化的影响。”

在情感上打动消费者，品牌形象的设计是最直观也是最有效的手段。目前，温碧泉的品牌形象在设计上还达不到卓尔不群的标准，但郑耿镇说：“大家很快会看到我们的变化，我们已经在去年与一家非常有实力的意大利设计公司合作，全新的品牌形象会在年中的时候与大家见面。相信不久的未来，我们会再次给行业一个惊喜。”

在采访的末尾，郑耿镇再次强调说：“我其实真的不在意温碧泉是否能够破十亿，我一直坚信只要过程做好了，结果会水到渠成。我更在意的是，温碧泉能否在消费者的心里打下深刻的烙印，我希望温碧泉未来仍然是一个小而美的品牌。”

多年前，特劳特在一次中国行的媒体访谈中说：“大而全的品牌在发展中的亚洲市场或许有些优势，但在成熟的欧美市场，专业定位的品牌更容易受到消费者亲睐。”

今天的中国市场已经不是多年前的“发展中的亚洲市场”，而是正在过渡到“成熟的欧美市场”，小而美的大时代才刚刚开始。