基于社交媒体的汽车品牌社群发展研究

邱华桢

(福建船政交通职业学院，福建 福州 350001)

社交媒体作为Web2.0时代新型的互动媒体，成为网民之间分享意见、见解、经验和观点的主要工具和平台。伴随着网络成长起来的80后已经成为中国主流的汽车消费群，他们更是把社交媒体的互动、分享的个性化元素发挥的漓淋尽致。汽车厂商也注意到社交媒体的传播优势，纷纷借助社交媒体进行品牌文化传播和品牌社群的构建和维护。

一、汽车品牌社群概述

1.汽车品牌社群内涵及发展

品牌社群的概念由Muniz和O’Guinn两位学者在2001年提出，认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体，它建立在由使用某一品牌的消费者形成的一系列社会关系之上[1]。汽车品牌社群是基于某个汽车品牌建立起来的,以消费者情感利益为联系纽带的社会关系，它是一种专门化的、非地理意义上的社区[2]。这几年我国汽车企业也开始关注品牌社群的建设。早期的汽车品牌社群主要是通过组建汽车俱乐部，通过开展自驾游、汽车课堂等活动对加入俱乐部的成员进行品牌文化的传播，从而实现客户关系的维护。

2.汽车品牌社群发展的意义

汽车品牌社群的建设已经成为现代汽车厂商进行客户关系管理的重要内容。良好的品牌社群的构建不但对企业品牌文化起到很好的传播作用，提高企业的品牌资产；还可以提高顾客的满意度，进而提高顾客的忠诚度。因此，构建、维持、发展和壮大汽车品牌社群对汽车企业的发展非常重要。

3.汽车品牌社群发展对传播媒体的需求

Muniz和O’Guinn(2001)提出“消费者-品牌-消费者三维关系模型”(见图1)，强调品牌社群是以品牌为中心的消费者之间的关系。[3]这种关系模型揭示，社群的发展的第一阶段是通过品牌的宣传而联接对品牌感兴趣的消费者，也就是说，社群成员是因为某品牌的共同兴趣而“聚集”在一起，在这个非地理意义上的社区内讨论、分享、关注品牌的体验，进而建立起以“品牌”为核心的消费者之间的关系。可见，品牌的社群的建立、发展和维护都离不开有效的传播媒体。

图1 消费者-品牌-消费者三维关系模型

汽车品牌社群成员之间的互动交流是社群成员关系维系的重要方式，特别是80后的汽车消费群有强烈的参与社群互动的积极性。通过分享提车作业、用车感受、品牌价值观，找到有共同兴趣爱好的人，形成一个非正式的组织。可见，社群的形成和维系很重要的条件是拥有能让社群成员自由沟通、分享的平台。在快速移动的碎片化环境中，有一种满足社群成员实时关注品牌、实时互动的网络媒体对品牌社群的建立、发展尤为重要。

二、社交媒体及传播优势

本文探讨的社交媒体主要是指微博、微信、QQ等，这些社交媒体在国内应用普及程度很高，已经成为中国年轻人网络社交中不可或缺的媒介。

社交媒体的传播优势主要体现在以下五个方面：

1.自发传播。社交媒体模糊了媒体和受众的界限，每个参与的用户都是信息的制造者和传播者。这使得社交媒体使用者之间能自由对话，分享体验，并由此建立起友好的互动关系，并利用社区用户友好的关系网络，使品牌真正打入用户的社交关系，引发用户自发传播。

2.传播范围广。绝大部分的社交媒体都可以免费参与，进行评论、反馈和信息分享，这使得社交媒体的传播范围更加广泛。

3.社区性显著。在社交媒体中，人们会因为有共同的兴趣和爱好很快形成交流的社区，以感兴趣的内容为话题进行充分的交流。

4.渗透性强。据中国互联网信息中心数据表明，用户41%的时间投入到社会化平台中。社交媒体渗透到用户生活的各个角落。

5.社交关系牢固。社交媒体中的用户好友以用户真实生活中的熟人关系为主，包括同学、朋友、家人、同事等等。这种以真实用户的熟人关系网络构建起来的社交关系更加牢固。

三、基于社交媒体的汽车品牌社群发展对策

1.利用社交媒体的互动价值提高汽车品牌社群的传播效果

汽车品牌社群成员与商家、社群成员之间的互动交流是品牌社群的成员参与社群活动的基础。汽车品牌社群成员通过社交媒体参与互动游戏等多种途径参与汽车品牌互动，通过关注、分享等方式表达对品牌的赞美或不满。汽车品牌社群成员在社交媒体互动分享的气氛越浓烈，越有利于汽车品牌文化的传播。

社交媒体的大众性和娱乐性，为社群成员之间、社群成员和品牌商家之间互动创造了条件。汽车品牌社群成员之间的互动更关注互动的方式和内容，社群的成员通过创造有意义的空间，分享对品牌产品的知识和感受，产生进一步的接触活动，最终对社群产生归属感。汽车厂商应该注重聆听、理解、引导，并参与到用户的社交媒体互动中，通过网络技术分析理解用户特征，深入挖掘用户的需求，满足各类客户体验，使得品牌传播效果达到最大化。

对于商家来讲，及时感知用户的需求，发现用户取向，动态响应用户的需求变化最为重要；对于用户来说，通过关注、分享、订制、推送等方式让汽车商家或其他用户感知并获得理解和响应，是汽车品牌社群成功的基础。

2.利用社交媒体的接触价值提高汽车品牌网络社群成员的融入度

社交媒体的接触价值之一是能建立、保持与真实用户的熟人关系。 朋友之间的交流是社交媒体吸引用户访问的主要原因，社交媒体中诸多的用户是因为要与朋友保持沟通而使用社交媒体。这种建立在熟人关系网路基础上的品牌社群一旦建立起来，社群成员的互动交流也容易发展到线下的现实生活中去，社群成员之间的关系比较牢固。

3.利用社交媒体的传播价值，提高汽车品牌网络社群的品牌影响力

汽车厂商通过社交媒体建立品牌账户，通过提供满足用户实际利益的信息，通过积分奖励等方式鼓励用户分享品牌信息，从而最大限度地发挥社交媒体的传播价值。

基于社交媒体建立的汽车品牌社群成员之间的关系是真实用户的友好关系，使得汽车品牌在传播中品牌宣传效果对社群成员的购买决策产生更大的影响。潜在汽车消费者参与汽车品牌社群活动的动机是为了获得所需的信息和资源，为其购买决策提供帮助。调查显示，60%的消费者在购车之前会通过网络接触汽车信息。实践证明，这种来自社群成员对某汽车品牌的实际体验和感受对潜在客户的决策起到关键性的作用。

4.利用社交媒体的黏性价值，加强汽车品牌社群成员和品牌的粘度

社交媒体在移动终端的多种形式的应用，更加有利于用户运用碎片化时间随时访问，社交媒体已经渗透到用户生活的各个角落，这为增加用户的黏性提供良好的先决条件。随着智能手机、平板电脑等智能移动设备的迅猛崛起，汽车行业的应用程序成为品牌和社群成员互动的新方式。应用程序的互动娱乐能增加消费者和品牌之间的关系粘度，让消费者对品牌产生依赖，从而提升品牌的知名度和信誉度。

四、利用社交媒体发展汽车品牌社群的不足

1.社群结构松散，难以形成长期的效应

汽车品牌社群的效应需要通过比较长时间才能显现，比如口碑传播、社群成员的再购买、转介绍、维持汽车客户售后环节的保持率等等。但是品牌和社群成员之间的关系相对比较脆弱。社群成员可以自由地关注、取消关注官方微博、微信公主账号，相对自由地进入和退出社群组织。这就一定程度上造成了社群结构的不稳定，难以形成长期的持续效应。所以，对于厂商来说，利用社交媒体发展汽车品牌社群，需要在如何吸引更多的人加入社群，如何使社群成员与品牌之间增加黏性，成为品牌社群建设和维护的关键。

2.社交媒体的自发传播，容易扩大危机事件的影响

微博、微信等现代传播工具的广泛使用为社群成员的互动提供了便利渠道，同时也使危机传播的速度超乎寻常，危机传播在社群时代面临诸多挑战。因此，品牌社群的发起者应该设立危机处理小组、建立发言人回应制度、建立危机处理机制，成为当前危机传播不可或缺的重要部分。企业在面对社群危机时要着重把握以下几个方面，第一，主动参与社群活动，对社群舆情监控，从而掌握即时情报；第二，培育社群意见领袖，通过意见领袖引导社群舆论导向；第三，面对危机，要及时反应；通过收集资讯信息以判断事实、发展沟通，制定策略、预判未来伤害程度来拟定应对方案，将危机的负面影响降到最低。[4]

参考文献：

[1]Muniz，Albert and Thomas 0’Guinn．Brand Community[J]．Journal of Consumer Research，2001，27(4)：412～432．

[2]张杰.基于汽车行业的品牌社群融入影响因素识别分析研究[J].长春工业大学学报,2011,(6).

[3]苏海林，苏洋.顾客体验驱动的品牌社群发展及营销策略[J].嘉兴学院学报,2010,(2).

[4]吴宜蓁.社群时代公关危机策略应变[OL].人民网，2013-07-19.