房地产电子商务交易风险评价研究

聂家康　綦群高

摘 要：随着电子商务的广泛开展，房地产电子商务被提上了日程，并且在全国一线城市开始施行。但房地产电子商务交易风险不可忽视，对于普通用户来说，如何正确认识房地产电子商务交易过程中的风险成为交易成功的重要环节，交易风险是交易成功必不可少的依据。本文基于模糊层次分析法理论，将房地产电子商务交易过程的不确定性因素进行交易风险的评估以及结果分析，以提高消费者交易风险的识别能力，使消费者能够最大程度的规避房地产电子商务交易风险。

关键词：模糊层次分析法；交易风险；风险评估

一、引言

房地产业具有投资额高、资本回收期长、风险巨大等特点，同时房价居高不下，使得房地产业引起了各方的关注，党中央、国务院从全国整体经济发展趋势、人民生活水平等大局出发，严控房地产行业的过快发展。然而，通过房地产电子商务，房地产企业能有效降低成本，显著提高效率及企业竞争力，更好地掌握客户的需求，使市场得以进一步扩展。随着房地产电子商务的不断深入与推广，用户数量和交易金额将会逐年上升，但是随之而来的不安全交易数量也会越来多，如何合理评估房地产电子商务交易的风险，成了很关键的问题。本研究基于模糊层次分析法理论，提出一种房地产电子商务交易中的风险评价模型。

二、文献回顾

1.关于电子商务的研究

在电子商务安全角度来说，刘树安（2012）概述了电子商务所面临的安全问题，分析电子商务在安全方面的基本要求，并提出解决电子商务安全应采取的措施，以及保证电子商务安全应注意的一些问题；孙萍（2012）阐述了电子商务的特征及应用价值，并提出了促进电子商务健康发展的举措。从发展趋势角度来看，吴哲、石井（2012）分析了电子商务发展过程中遇到的问题，提出了电子商务发展趋势。模型角度研究较多，其中杨清云（2012）对房地产交易的环节进行分析以后，归纳出了房地产电子商务交易的“混合模型”，论述该模型对房地产的交易成本带来的良性影响，同时也提出了要实现“混合模型”还需要建立应用目标。

2.关于信用的研究

主要研究方法是借鉴心理学、社会学、管理学、经济学和营销学等学科，在一般信任概念的基础上，结合电子商务环境特殊性，建立在线信任理论，提出相关假设并进行实证研究。

3.关于风险研究

从风险存在种类来看，严中华（2004）认为，对于实施电子商务战略的企业而言，面临最大、最危险且必须加以防范的风险主要有四种即竞争风险、消费者风险、变革风险和经营伙伴风险。邓鸿岗（2005）认为，电子商务中常见的风险可分为管理风险、经济风险、技术风险、制度风险和信息风险。方法论方面，绝大多数研究者主要使用技术接受模型、解释结构模型、层次分析法和社会-技术模型等建立风险指标体系。在评价模型方面，刘韬（2007）采用了基于免疫原理进行电子商务风险管理研究。

4.本研究的亮点

从以上三个方向研究的学术论文比较成熟与全面，而对房地产电子商务交易风险的评价模型研究几乎为零，本文就从上述三者的结合点出发，对房地产电子商务风险模型进行实证研究。

三、模型构建

1.模糊综合评价方法和步骤

（1）概念

层次分析法即AHP构权法（Analytic hierarchy process），简写为AHP，是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，并在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

（2）评价方法与步骤

①指标量化标准的确定。层次分析法的核心问题是建立一个科学合理可行的判断矩阵，对目标树中不同层次的各项指标，按其相对于上一层指标的重要性，进行两两间比较，并按表l所列标准打分。该评分标准是由AHP的创始人Saaty提出的，符合人们区分差异事物的心理，详细分类情况见表1。

②确定初始权重。第一步，将研究目的、建立的评价指标体系和指标重要性量化标准分发给邀请到的房地产行业专家，请专家们根据上述比例标度值表，独立地对各个评价指标给出相应的权重。第二步，根据专家给出的权重，分别计算各个指标权重的平均数和标准差。第三步，将所得出的平均数和标准差数据反馈给各位专家，并请各位专家再次提出修改意见，并在此基础上重新确定各指标权重。第四步，重复以上操作步骤，直到各个专家对各个风险指标所确定的权重趋于一致，把这个最后的结果作为初始权重。

3.风险评价

（1）风险指标评价体系的构建。根据层次分析法中所建立的房地产电子商务交易风险分析的层次结构，建立房地产电子商务风险的评价因素集合V定义为5级：V=[低风险V1，较低风险V2，中等风险V3，较高风险V4，高风险V5]。同前述步骤得到各评价指标相应的权重系数赋予风险评价模型。

四、结论

从表6风险现状评价结果可知，总体评价风险高与较高的指标度为0.2183和0.3648，两者加起来为0.58，即可以看成是风险发生的概率是58%。而中等风险为0.1611，较低风险的指标为0.11，风险低的为0.1458，房地产电子商务交易风险是属于风险级别比较高的，因此，可以得出现阶段房地产电子商务交易风险的现状处于高风险的结论，说明房地产电子商务交易的风险仍然由薄弱环节，因此有必要进一步分析影响房地产电子商务交易风险的各因素，以尽量规避这些高风险因素，从而使房地产电子商务能够更好的为人民服务。

参考文献：

[1]王侃，张金隆.移动商务交易风险评估的证据融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周涛，鲁耀斌.层次分析法在BZC电子商务网站评价中的应用[J].图书情报工作，2005，12.

[3]邓雪，李家铭，曾浩健，陈俊羊，赵俊峰.层次分析法权重计算方法分析及其应用研究[J].数学的实践与认识，2012，4.

[4]王珏辉，冒海燕.基于层次分析法的电子商务模式选择研究[J].情报科学，2007，4.

[5]樊林赋.基于层次分析法的电子商务项目风险评估[J].项目管理技术，2011，12.

[6]宋健.基于模糊层次分析法的电子商务风险评价[J].中国流通经济，2011，7.

[7]朱松岭，周平，韩毅，杨海成.基于模糊层次分析法的风险量化研究[J].计算机集成制造系统，2004，8.

[8]郭金玉，张忠彬，孙庆云.层次分析法的研究与应用[J].中国安全科学学报，2008，5.

作者简介：聂家康（1984- ），男，汉族，湖南娄底人，新疆农业大学经济与贸易学院在读硕士研究生，研究方向为产业经济分析；綦群高（1966- ），男，汉族，湖南华容人，新疆农业大学教授，博士，硕士生导师，研究方向为房地产经济、产业经济学和资源经济

摘 要：随着电子商务的广泛开展，房地产电子商务被提上了日程，并且在全国一线城市开始施行。但房地产电子商务交易风险不可忽视，对于普通用户来说，如何正确认识房地产电子商务交易过程中的风险成为交易成功的重要环节，交易风险是交易成功必不可少的依据。本文基于模糊层次分析法理论，将房地产电子商务交易过程的不确定性因素进行交易风险的评估以及结果分析，以提高消费者交易风险的识别能力，使消费者能够最大程度的规避房地产电子商务交易风险。

关键词：模糊层次分析法；交易风险；风险评估

一、引言

房地产业具有投资额高、资本回收期长、风险巨大等特点，同时房价居高不下，使得房地产业引起了各方的关注，党中央、国务院从全国整体经济发展趋势、人民生活水平等大局出发，严控房地产行业的过快发展。然而，通过房地产电子商务，房地产企业能有效降低成本，显著提高效率及企业竞争力，更好地掌握客户的需求，使市场得以进一步扩展。随着房地产电子商务的不断深入与推广，用户数量和交易金额将会逐年上升，但是随之而来的不安全交易数量也会越来多，如何合理评估房地产电子商务交易的风险，成了很关键的问题。本研究基于模糊层次分析法理论，提出一种房地产电子商务交易中的风险评价模型。

二、文献回顾

1.关于电子商务的研究

在电子商务安全角度来说，刘树安（2012）概述了电子商务所面临的安全问题，分析电子商务在安全方面的基本要求，并提出解决电子商务安全应采取的措施，以及保证电子商务安全应注意的一些问题；孙萍（2012）阐述了电子商务的特征及应用价值，并提出了促进电子商务健康发展的举措。从发展趋势角度来看，吴哲、石井（2012）分析了电子商务发展过程中遇到的问题，提出了电子商务发展趋势。模型角度研究较多，其中杨清云（2012）对房地产交易的环节进行分析以后，归纳出了房地产电子商务交易的“混合模型”，论述该模型对房地产的交易成本带来的良性影响，同时也提出了要实现“混合模型”还需要建立应用目标。

2.关于信用的研究

主要研究方法是借鉴心理学、社会学、管理学、经济学和营销学等学科，在一般信任概念的基础上，结合电子商务环境特殊性，建立在线信任理论，提出相关假设并进行实证研究。

3.关于风险研究

从风险存在种类来看，严中华（2004）认为，对于实施电子商务战略的企业而言，面临最大、最危险且必须加以防范的风险主要有四种即竞争风险、消费者风险、变革风险和经营伙伴风险。邓鸿岗（2005）认为，电子商务中常见的风险可分为管理风险、经济风险、技术风险、制度风险和信息风险。方法论方面，绝大多数研究者主要使用技术接受模型、解释结构模型、层次分析法和社会-技术模型等建立风险指标体系。在评价模型方面，刘韬（2007）采用了基于免疫原理进行电子商务风险管理研究。

4.本研究的亮点

从以上三个方向研究的学术论文比较成熟与全面，而对房地产电子商务交易风险的评价模型研究几乎为零，本文就从上述三者的结合点出发，对房地产电子商务风险模型进行实证研究。

三、模型构建

1.模糊综合评价方法和步骤

（1）概念

层次分析法即AHP构权法（Analytic hierarchy process），简写为AHP，是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，并在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

（2）评价方法与步骤

①指标量化标准的确定。层次分析法的核心问题是建立一个科学合理可行的判断矩阵，对目标树中不同层次的各项指标，按其相对于上一层指标的重要性，进行两两间比较，并按表l所列标准打分。该评分标准是由AHP的创始人Saaty提出的，符合人们区分差异事物的心理，详细分类情况见表1。

②确定初始权重。第一步，将研究目的、建立的评价指标体系和指标重要性量化标准分发给邀请到的房地产行业专家，请专家们根据上述比例标度值表，独立地对各个评价指标给出相应的权重。第二步，根据专家给出的权重，分别计算各个指标权重的平均数和标准差。第三步，将所得出的平均数和标准差数据反馈给各位专家，并请各位专家再次提出修改意见，并在此基础上重新确定各指标权重。第四步，重复以上操作步骤，直到各个专家对各个风险指标所确定的权重趋于一致，把这个最后的结果作为初始权重。

3.风险评价

（1）风险指标评价体系的构建。根据层次分析法中所建立的房地产电子商务交易风险分析的层次结构，建立房地产电子商务风险的评价因素集合V定义为5级：V=[低风险V1，较低风险V2，中等风险V3，较高风险V4，高风险V5]。同前述步骤得到各评价指标相应的权重系数赋予风险评价模型。

四、结论

从表6风险现状评价结果可知，总体评价风险高与较高的指标度为0.2183和0.3648，两者加起来为0.58，即可以看成是风险发生的概率是58%。而中等风险为0.1611，较低风险的指标为0.11，风险低的为0.1458，房地产电子商务交易风险是属于风险级别比较高的，因此，可以得出现阶段房地产电子商务交易风险的现状处于高风险的结论，说明房地产电子商务交易的风险仍然由薄弱环节，因此有必要进一步分析影响房地产电子商务交易风险的各因素，以尽量规避这些高风险因素，从而使房地产电子商务能够更好的为人民服务。

参考文献：

[1]王侃，张金隆.移动商务交易风险评估的证据融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周涛，鲁耀斌.层次分析法在BZC电子商务网站评价中的应用[J].图书情报工作，2005，12.

[3]邓雪，李家铭，曾浩健，陈俊羊，赵俊峰.层次分析法权重计算方法分析及其应用研究[J].数学的实践与认识，2012，4.

[4]王珏辉，冒海燕.基于层次分析法的电子商务模式选择研究[J].情报科学，2007，4.

[5]樊林赋.基于层次分析法的电子商务项目风险评估[J].项目管理技术，2011，12.

[6]宋健.基于模糊层次分析法的电子商务风险评价[J].中国流通经济，2011，7.

[7]朱松岭，周平，韩毅，杨海成.基于模糊层次分析法的风险量化研究[J].计算机集成制造系统，2004，8.

[8]郭金玉，张忠彬，孙庆云.层次分析法的研究与应用[J].中国安全科学学报，2008，5.

作者简介：聂家康（1984- ），男，汉族，湖南娄底人，新疆农业大学经济与贸易学院在读硕士研究生，研究方向为产业经济分析；綦群高（1966- ），男，汉族，湖南华容人，新疆农业大学教授，博士，硕士生导师，研究方向为房地产经济、产业经济学和资源经济

摘 要：随着电子商务的广泛开展，房地产电子商务被提上了日程，并且在全国一线城市开始施行。但房地产电子商务交易风险不可忽视，对于普通用户来说，如何正确认识房地产电子商务交易过程中的风险成为交易成功的重要环节，交易风险是交易成功必不可少的依据。本文基于模糊层次分析法理论，将房地产电子商务交易过程的不确定性因素进行交易风险的评估以及结果分析，以提高消费者交易风险的识别能力，使消费者能够最大程度的规避房地产电子商务交易风险。

关键词：模糊层次分析法；交易风险；风险评估

一、引言

房地产业具有投资额高、资本回收期长、风险巨大等特点，同时房价居高不下，使得房地产业引起了各方的关注，党中央、国务院从全国整体经济发展趋势、人民生活水平等大局出发，严控房地产行业的过快发展。然而，通过房地产电子商务，房地产企业能有效降低成本，显著提高效率及企业竞争力，更好地掌握客户的需求，使市场得以进一步扩展。随着房地产电子商务的不断深入与推广，用户数量和交易金额将会逐年上升，但是随之而来的不安全交易数量也会越来多，如何合理评估房地产电子商务交易的风险，成了很关键的问题。本研究基于模糊层次分析法理论，提出一种房地产电子商务交易中的风险评价模型。

二、文献回顾

1.关于电子商务的研究

在电子商务安全角度来说，刘树安（2012）概述了电子商务所面临的安全问题，分析电子商务在安全方面的基本要求，并提出解决电子商务安全应采取的措施，以及保证电子商务安全应注意的一些问题；孙萍（2012）阐述了电子商务的特征及应用价值，并提出了促进电子商务健康发展的举措。从发展趋势角度来看，吴哲、石井（2012）分析了电子商务发展过程中遇到的问题，提出了电子商务发展趋势。模型角度研究较多，其中杨清云（2012）对房地产交易的环节进行分析以后，归纳出了房地产电子商务交易的“混合模型”，论述该模型对房地产的交易成本带来的良性影响，同时也提出了要实现“混合模型”还需要建立应用目标。

2.关于信用的研究

主要研究方法是借鉴心理学、社会学、管理学、经济学和营销学等学科，在一般信任概念的基础上，结合电子商务环境特殊性，建立在线信任理论，提出相关假设并进行实证研究。

3.关于风险研究

从风险存在种类来看，严中华（2004）认为，对于实施电子商务战略的企业而言，面临最大、最危险且必须加以防范的风险主要有四种即竞争风险、消费者风险、变革风险和经营伙伴风险。邓鸿岗（2005）认为，电子商务中常见的风险可分为管理风险、经济风险、技术风险、制度风险和信息风险。方法论方面，绝大多数研究者主要使用技术接受模型、解释结构模型、层次分析法和社会-技术模型等建立风险指标体系。在评价模型方面，刘韬（2007）采用了基于免疫原理进行电子商务风险管理研究。

4.本研究的亮点

从以上三个方向研究的学术论文比较成熟与全面，而对房地产电子商务交易风险的评价模型研究几乎为零，本文就从上述三者的结合点出发，对房地产电子商务风险模型进行实证研究。

三、模型构建

1.模糊综合评价方法和步骤

（1）概念

层次分析法即AHP构权法（Analytic hierarchy process），简写为AHP，是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，并在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

（2）评价方法与步骤

①指标量化标准的确定。层次分析法的核心问题是建立一个科学合理可行的判断矩阵，对目标树中不同层次的各项指标，按其相对于上一层指标的重要性，进行两两间比较，并按表l所列标准打分。该评分标准是由AHP的创始人Saaty提出的，符合人们区分差异事物的心理，详细分类情况见表1。

②确定初始权重。第一步，将研究目的、建立的评价指标体系和指标重要性量化标准分发给邀请到的房地产行业专家，请专家们根据上述比例标度值表，独立地对各个评价指标给出相应的权重。第二步，根据专家给出的权重，分别计算各个指标权重的平均数和标准差。第三步，将所得出的平均数和标准差数据反馈给各位专家，并请各位专家再次提出修改意见，并在此基础上重新确定各指标权重。第四步，重复以上操作步骤，直到各个专家对各个风险指标所确定的权重趋于一致，把这个最后的结果作为初始权重。

3.风险评价

（1）风险指标评价体系的构建。根据层次分析法中所建立的房地产电子商务交易风险分析的层次结构，建立房地产电子商务风险的评价因素集合V定义为5级：V=[低风险V1，较低风险V2，中等风险V3，较高风险V4，高风险V5]。同前述步骤得到各评价指标相应的权重系数赋予风险评价模型。

四、结论

从表6风险现状评价结果可知，总体评价风险高与较高的指标度为0.2183和0.3648，两者加起来为0.58，即可以看成是风险发生的概率是58%。而中等风险为0.1611，较低风险的指标为0.11，风险低的为0.1458，房地产电子商务交易风险是属于风险级别比较高的，因此，可以得出现阶段房地产电子商务交易风险的现状处于高风险的结论，说明房地产电子商务交易的风险仍然由薄弱环节，因此有必要进一步分析影响房地产电子商务交易风险的各因素，以尽量规避这些高风险因素，从而使房地产电子商务能够更好的为人民服务。

参考文献：

[1]王侃，张金隆.移动商务交易风险评估的证据融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周涛，鲁耀斌.层次分析法在BZC电子商务网站评价中的应用[J].图书情报工作，2005，12.

[3]邓雪，李家铭，曾浩健，陈俊羊，赵俊峰.层次分析法权重计算方法分析及其应用研究[J].数学的实践与认识，2012，4.

[4]王珏辉，冒海燕.基于层次分析法的电子商务模式选择研究[J].情报科学，2007，4.

[5]樊林赋.基于层次分析法的电子商务项目风险评估[J].项目管理技术，2011，12.

[6]宋健.基于模糊层次分析法的电子商务风险评价[J].中国流通经济，2011，7.

[7]朱松岭，周平，韩毅，杨海成.基于模糊层次分析法的风险量化研究[J].计算机集成制造系统，2004，8.

[8]郭金玉，张忠彬，孙庆云.层次分析法的研究与应用[J].中国安全科学学报，2008，5.

作者简介：聂家康（1984- ），男，汉族，湖南娄底人，新疆农业大学经济与贸易学院在读硕士研究生，研究方向为产业经济分析；綦群高（1966- ），男，汉族，湖南华容人，新疆农业大学教授，博士，硕士生导师，研究方向为房地产经济、产业经济学和资源经济