自媒体时代商品信息传播研究

摘 要：本文从自媒体时代的传播特征入手，通过对比自媒体时代传播与传统媒体传播的不同提出自媒体时代信息传播的四大特征。其次，依据自媒体时代传播的四大特征论述在此种传播环境中商品信息的呈现方式。最后，提出自媒体时代商品信息传播的策略。

关键词：自媒体时代；商品信息；信息传播研究

一、自媒体时代的传播特征

麦克卢汉曾经讲过：“媒介即是人的延伸。”技术变革改变了媒介的存在形态，从而导致人类的生活产生了极大的变化。自媒体时代是新媒体时代的又一变革。自媒体时代的开端源自2003年7月谢因·波曼与克里斯·威尼斯联合撰写的《We The Media》的研究报告。报告中谈到：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后。一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”便随着网络通讯技术的进步，以博客为代表的自媒体时代模糊了传播者与受众之间的界限，使受众和传播者二者逐渐融合。

由于自媒体模糊了受众与传播者之间的界限，决定了自媒体的传播特性。就从传播内容而言，自媒体具有明显的自我选择性。传播者会依据自身的喜好与动机选择与之相符的传播内容。就组织传播内容的方式而言，自媒体传播者不会像专业媒体一样具有一定的内容呈现方式和固定的形式安排。自媒体传播者更为随意，依据自身的需要与兴趣进行内容的组织。从商业的角度来看，专业媒体具有一定的商业目标。因此，所有的传播活动均是围绕商业目标来进行的。为了实现商业目标，专业媒体会根据商业目标的需求来对材料进行组织，决定传播的广度与深度。自媒体传播者没有较为明显的商业目的，从而传播的目的并非盈利而是与人分享。因此，在内容的组织过程中更遵从于自媒体传播者的心声。传播的内容较容易贴近本初的状态。从受众的角度而言，专业媒体具有明确的受众群体。传播的方式以及内容均按照受众群体的特点来进行定制，受众的阅读忠诚度较高。自媒体传播者的受众群体较为模糊，其阅读忠诚度较低。由此可见，自媒体时代的传播具有个性化、“去中心化”、人人传播和实时互动的特点。

二、自媒体时代商品信息的呈现方式

从显示终端的角度而言，自媒体时代的产品信息主要可以分为PC端（包括平板电脑）传播与移动智能端传播。PC端因显示屏幕宽敞、硬件配置较高等硬件优势使得商品信息的传播方式更为多样化。包括利用更长的博文配以高清的图片来详细描述商品；以视频或者动画的方式来更生动活泼的呈现商品信息。移动智能端的传播主要为智能手机传播。与PC端相比，智能手机的硬件配置较为不足。受手机上网流量的限制、手机屏幕大小等因素的限制，以手机客户端为主的商品信息传播方式具有短小精干。

从商务模式的角度而言，自媒体时代的商品信息传播方式催生出了O2O的电子商务模式。O2O模式是线上线下电子商务模式。通过消费者在线上接受商品信息的传播，在线下的实体店内完成购买活动。或者，在线上购买服务，到线下实体店完成对服务的消费。例如：团购网站。对用户提供服务信息及预订服务，消费者按照网上的预订均可享受在线下享受服务。O2O商务模式的特点在于：通过线上传播信息能够寻找到更多的潜在客户资源，线下完成购买活动有助于发现客户的潜在消费习惯。需要注意的是，自媒体时代的O2O电子商务模式线上传播信息的不一定是商家。以呛口小辣椒的博客为例：2008年9月该博客开博，博主是重庆的两位年轻女性。在博客上，博主以自己的日常穿衣搭配以及心情随笔作为主要的发布内容。因博主更新博客速度较快，博客内容符合网民的需求，在短时间内就聚集了大量的粉丝，并且粉丝们在网络上形成了可观的网络购买力。从此案例中可以看出，以网络分享为目的的信息传播，依然带来可观的商业价值。

三、自媒体时代商品信息的传播策略

传统的商品信息传播模式主要遵照：产品定位——按照需求撰写——投放媒体——搜集反馈，四步传播策略。首先，在产品定位环节，商家会做一定的前期投放市场调研，确定产品的定位及目标客户群。其次，配合媒体的不同形式来撰写商品信息。商品信息的确定主要依据媒体的形式和目标客户群的喜好。例如：针对平面广告而言，广告语与图片的契合程度较为关键。撰写完成后进行媒体投放，期间需要考虑的主要因素为投放的时段、时长、位置等关键点。最后，通过调研机构或投放媒体的内部数据来获得此产品信息传播的最终情况，没有互动环节，只有单方面的反馈。

自媒体时代商品信息传播与传统商品信息传播的区别在于自媒体“去中心化”、个性化、人人传播及实时互动的特点。自媒体时代的商品信息传播与传播信息传播模式的区别在于较为容易定义潜在客户群，商品信息内容更亲民，投放的媒体种类丰富、传播成本较为低廉，能够与客户实时互动、更容易追踪客户习惯并且提高潜在客户转化率及客户的忠诚度。

因此，自媒体时代商品信息的传播策略应该注重四个方面。第一，更为真实的商品信息描述。真实性和个人观点是自媒体传播与传播方式不同点之一。真实性的自我观点打破了传统媒介的话语权垄断。更为真实和直白的展示不同阶层民众的声音，打破了主流媒体的舆论统一。第二，较少的使用理论性的语言，多用网络用语。网络用语常用比喻和隐喻，虽然没有理论性语言的准确和完整，但却更为贴近生活、活泼生动、具有亲近感。亲民效应更符合商品信息传播的要求。第三，通过自媒体能够做到时刻与受众互动。客户提出对于商品的疑问或评价，商家能够在最短的时间与其互动。一方面，及时满足了客户知情权的需求。另一方面，通过公开商家与消费者之间的互动，能够让潜在客户从不同的角度更为全面的了解商品的信息，增加客户的消费量。第四，还应注意自媒体传播的榜样效应。商家可以从客户评价中选取一位或者多位对产品较为认可的消费者。重点发布消费者对商品的评价，鼓励消费者更多的分享商品的信息和使用商品的心得，扩大榜样的影响范围。

麦克卢汉曾经说过：“媒介即讯息。”在自媒体与主流媒体较量的当下，企业应该依据自己的产品定位合理分配和利用资源。产品定位精准是合理分配资源的先决条件。并不是所有的产品都适合自媒体传播。里斯认为：“例如，可口可乐。我找不到任何真正有力的理由，支持它在互联网或者移动互联网上做大量传播。然而这家企业还是选择将大量的精力和金钱投在这上面。”因此，合理配比自媒体与主流媒体对商品信息传播的比例，使两种传媒资源能够得到充分的利用才能实现最优化传播商品信息的目的。

参考文献：

[1] Chris Wills，Shayne Bowman..[R].The Media Center，2003.

[2] 呛口小辣椒博客网址.http：//qkxlj.blog.163.com/[OL].

[3]张云.里斯：移动互联时代的定位逻辑[J].中外管理，2013.

作者简介：黄静（1985.8- ），女，四川省西昌市，江西财经大学博士后，研究方向：移动互联时代企业管理、网络经济学、企业文化及企业传播学