搜于特的O2O

金敏俊

沦为腾讯概念股，还是成为善于利用微信平台打造适合自己的O2O新明星，是搜于特2014年需要回答的最大命题。

如果把微信公众平台比喻成一座金矿，能够马上意识到这是一个机会并且迅速找到属于自己掘金模式的公司并不多，搜于特服装股份有限公司（下称搜于特）是其中一个后续跟上的迟到者，但未必不能成为最成功的一个。

2013年的暖冬并没有让搜于特感到温暖。当年第四季度，由于暖冬影响，搜于特的冬装市场并没有出现预期中的火热。前三季度营收增速进一步放缓的态势下，通过冬装一搏，谋求取得全年业绩的亮眼，是搜于特打的算盘。这个算盘被暖冬带来的业绩下滑彻底击碎。

随着冬装市场的不温不火，2013年全年搜于特只交出了一份差强人意的成绩单，营业收入同比增加7.78%，但营业利润同比下滑1.18%。

在老对手森马、美邦咄咄逼人的攻势下，搜于特2013年业绩上的原地踏步让这家创业不足十年的东莞服装企业感到了压力。更让搜于特坐不住的，还有老对手们在电商端的提前布局。直到2013年搜于特才开始自己的电商试水，而同时森马、美邦已经在谋求O2O电商转型了。

尤其值得一提的是，在服装行业，大浪淘沙的速度比其他行业更快，如何存活成为了搜于特2014年最大的命题，同时更是董事长马鸿最发愁的事情。

O2O迫在眉睫

马鸿与同姓的马化腾有许多相似之处。这两个广东人都有首富身份。马化腾是广东首富，马鸿是东莞首富。两个人所在公司的产品均锁定年轻人，腾讯的QQ、微信几乎成了年轻人离不开的日常必备工具，搜于特的产品主线定位在淑女、校园、时尚。尽管马鸿说过自己的品牌主要定位在中小城市，并美其名曰“下乡”，但不能否认马鸿的产品确实是典型的快时尚类型。

曾有中国服装业内人士感慨过，在中国做服装生意难，做快时尚类服装生意更难。众多的竞争者导致中国快时尚服装市场历来充满血雨腥风。在最新的一次快时尚市场大战中，各方纷纷将O2O视为了自己的最强利器。

有消息称搜于特的强劲对手探路者欲搭建一个包括商品交易平台和服务平台的垂直电商网站。而就在上个月，探路者宣布战略投资绿野网并实现控股55.67%。公开信息显示，绿野网是国内大型户外旅行活动网络平台，目前拥有300多万名注册用户，2013年通过绿野网参与户外活动的已超过40万人次。探路者将以绿野网为基础，打造一站式户外旅行综合服务平台，逐步构建从商品到服务的户外旅游大生态圈。

探路者1月发布的2013年业绩快报显示，公司2013年实现营收增长31%、净利增长48%。同时探路者还将持续强化差异化竞争策略，并且大力推动线上电商渠道平台建设和推广，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式，使得经营业绩持续提升。

让搜于特更为着急的是，紧随探路者而上，将目光锁定O2O的还有美邦和森马。2013年10月，美邦服饰宣布开展“O2O”战略，并与支付宝开展战略合作，入驻支付宝钱包公众服务平台。目前，微信试点企业已有微会员70万。

不过，作为国内最早运营O2O项目的休闲服饰企业，美邦服饰公司高管此前在与投资者交流时坦言，O2O尚处起步阶段，还未对业绩有明显拉动。森马服饰在2013年也曾对媒体表示，正在探索O2O模式，2014年或推出具体执行方案。

显然，比起几个老对手，搜于特在O2O转型上早已慢了一拍。找到适合自己的路并且迎头赶上，成为搜于特的必答题。

二次起跳点

2013年10月，就在搜于特公布了2013年第三季度财报当日，搜于特股价即遭遇下跌，上午11时许股价已被打至跌停板，午后未有起色，全天下跌10%，这是其上市后遭遇的首个跌停。

随后，情况急转直下，低开约5%后搜于特又被打至跌停板，此后便被牢牢钉死在跌停板上，股价也创下了三个多月以来的新低。让股市有如此反应的，正是自2013年开始的搜于特日趋低迷的业绩。搜于特披露的2013年第三季报显示，公司第三季度的增长速度放缓，第三季度营业收入约4.69亿元，同比增长4.85%；净利润约7468万元，同比减少6.51%。这是搜于特上市后首次出现业绩增速下滑。

2014年2月12日，搜于特的股价开盘后毫无征兆地快速拉升，至收盘时涨停。随后有消息称，搜于特公司O2O项目已在微信平台上试运行，目前支付环节尚未开通，产品展示等基础工作也在不断完善，短期内或能推出微信支付功能。

搜于特的微商城叫“搜特商城”，公司两大品牌“潮流前线”和“搜于特”所有产品在商城中都有销售，并且实行的是线上线下同款同价政策。所得利益将分给各加盟商，线下门店会员在线上购买商品，都可以认定为相关门店销售业绩，如此规定深得加盟商支持。

其实搜于特将发力O2O早已有信号。2014年1月搜于特董秘廖岗岩曾表示：“O2O模式搜于特走得很快，目前仅仅差支付环节，看基础工作的进展，希望春节前上线。”尽管搜于特的O2O项目没有像廖岗岩期待的会在春节前全部上线，但搜于特的O2O发展蓝图已经清晰可见。

2月13日，搜于特公司在深交所“互动易”平台上回答提问时证实了这一消息：“公司微信支付计划正在筹备中，近期将会推出。”其后两天，搜于特股价又收获两个涨停板。短短四个交易日，股价上涨29.66%。打上腾讯的快车让搜于特立刻尝到了甜头。

2月17日晚间，搜于特发布公告称，为顺应消费市场发展的新形势，公司自2013年10月至今，多次在深交所互动平台与投资者交流、探讨公司O2O购物模式。近期，公司全资子公司东莞市潮流前线信息科技有限公司着手研究、筹划开通微信公众平台商户功能，探索“潮流前线”品牌服饰O2O购物模式。公司强调：“目前该项目（包括微信支付）等有关程序仍处于开发、测试阶段，未来实际效果尚不明确。”

搜于特布局O2O虽然步伐很快，但并非大干快上，从其发布的公告中可以感觉到其每一步都走得很谨慎。同时，对于这步棋的结果，搜于特也承认其中充满不确定性。它在公告中称：“该项目未来实际效果如何存在重大不确定性，对未来经营业绩的影响也存在重大不确定性。”endprint

此外尤其值得注意的是，连续几天的涨停绝不等于搜于特可以志得意满。上市以来一直保持高增长的搜于特，是东莞为数不多上市公司中最受资本方青睐的公司，一旦其高增长趋势放缓，市场立马就有激烈反应。对于股市的反应，搜于特应该看清泡沫背后的风险。

大战即将来临

在服装行业分析师看来，随着搜于特等企业纷纷上马O2O项目，2014年快时尚服装界的O2O大战将会异常火爆。而搜于特不足十年的公司历史可能会让搜于特在O2O时代更有竞争力。

与美邦服饰、森马等国内休闲服饰企业相比，搜于特加盟商大多处于成长期，公司对加盟商控制力度更大，有利于公司O2O战略顺利实施，全方位对接ERP系统。同时搜于特自采原材料，能有效控制成本，售价普遍更低，更符合网销价低特质。

国内最早运营O2O项目的休闲服饰企业是美邦服饰，其自有“邦购商城”运营相对来说更成熟，线下体验店也同步扩展，但公司高管此前在与投资者交流时坦言O2O尚处起步阶段，还未对业绩有明显拉动。对此有分析人士指出，面对优衣库等国际快时尚品牌竞争，国内休闲鞋服企业纷纷试水O2O模式，并向快时尚转型，但国内品牌在设计、管理等方面尚存差距，O2O长期来看对公司供应链改善有益，但何时见效还有待观察。

搜于特将在O2O擂台上面对的竞争者也不仅仅是森马、美邦等老对手、天山纺织也于近日连续公布公司电商新部署，继2月11日宣布正在筹建网上独立商城后，近日又表示公司正筹划利用微信平台实现多渠道销售，公司股票近日表现不错。

天山纺织主要生产高档无毛绒、羊绒纱、羊毛衫及各种针织产品，拥有“天山”、“GTS”及“SS”等多个服饰品牌，在我国西北市场处于行业领头羊地位。乔治白也在投资者平台上宣布，计划结合微信、支付宝等移动终端运营电子商务。公司股票2月14日早盘放量涨停。有“职业装第一股”之称的乔治白目前主要在天猫、京东等第三方电商平台运营产品，借微信进行品牌宣传，微信购物功能尚未开通。

事实上，微信购物将成为淘宝购物有力竞争者，微信支付功能上线后，业界对“微商城”的关注度日益提升。大多数服装企业已通过手机淘宝实现手机购物，微信购物使公司多了一个购物接口，大规模上线微信支付功能将是迟早的事。

目前，大多服装企业都开通了微信公共账号，但开放购物功能的很少，企业多将其作为品牌推广平台。O2O指的是线上线下深度融合，现在大多企业只是处于O2O发展初期，仅增加一个电商发展入口，简单复制肯定是不行的，如何整合线上线下资源，分配好各方利益还需长期摸索。

不能沦为概念

面对如此复杂的竞争环境，即便是连续的涨停也并不能让人们抛开对搜于特业绩放缓的担心。尽管微信购物平台将会让搜于特拥有更多的销售选择，但是真正成为O2O时代的快时尚巨头，还是沦为腾讯阵营内微不足道的概念公司，已经成为了搜于特面对的核心问题。

一位熟悉搜于特的投资人士直言，不希望搜于特沦为腾讯概念股，还是希望公司实在地做出业绩。

然而，众多媒体已经迫不及待地给搜于特冠上“腾讯概念股”的标签了。毕竟抛开微信平台带来的概念红利，搜于特2013年原地踏步的业绩并不能让人感到放心。

中金公司分析师郭睿认为，搜于特渠道主要分布在低层级市场，过去两年受国际化和互联网化冲击较小，同时得益于高速外延扩张，业绩依旧保持高增长。但随着美邦、森马等一线品牌渠道下沉的推进以及自身渠道扩张的放缓，业绩从去年下半年开始调整并将持续。

目前搜于特的微支付并没有明显进展，但已经遭到过度追捧。目前微支付仍在排队等待开通，具体时点还没有办法确定，搜于特后续对于O2O的推进可能不会那么一帆风顺，对其能否实现产品的双线打通、线上线下数据的融合分析、货品的实时跟踪调配以及后台系统的搭建等均抱有怀疑。endprint