从对受众的认识角度梳理大众传播效果研究

耿延庭

【摘 要】大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，经历了“强-弱-强”模式，而“受众”作为大众传播效果研究的核心与基点，不仅影响着传播效果研究的范围、指向及强度，也影响着研究的思路及对研究结果的解读。本文尝试从对受众的认识角度对大众传播效果研究进行梳理，以期对大众研究效果研究有更全面的认识。

【关键词】大众传播 传播效果 受众

大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，传播效果经历了“强-弱-强”的研究模式，大体遵循了枪弹论、有限效果论、适度效果论到强效果论的理论发展过程。然而，“受众”这个大众传播效果研究的核心概念直到近些年才被重视，“受众”是考察传播效果的基点与立足点，大众传播的效果研究不能脱离受众而独立存在，对受众的理解和认识差异从根本上影响着传播效果研究的思路及结论，决定着效果的范围、指向和强度；另外，效果的“强弱”是基于对受众的不同理解和认识，以对“受众”的理解和认识为框架，能够深入地解释所谓“强”或“弱”效果的形成。

本文将尝试从对受众的理解和认识角度，对《大众传播效果研究的里程碑》中部分研究进行梳理。

一、聚焦于“孤立”受众个体的研究

第一阶段的研究是将受众作为被动的、相互隔离的孤立个体存在，考察媒介对其认知、态度、行为等各方面的影响，代表研究为佩恩基金会研究。

儿童作为研究对象，在该研究中是作为“孤立个体”存在的。例如心理学家彼得森等采用实验法研究电影是否能促成儿童的态度转变，即测量作为单一“个体”的儿童的“反应”；研究电影是否会引发儿童的情绪激动，也是给每位儿童装上实验设备，记录他们的脉搏与血压。儿童在这里没有被考察到与其他人的互动情形，也没有考察电影是否作为他们之间的“互动”载体，这里“个人”似乎是不与他人联系的“个体存在”，是“孤立”的。

佩恩基金会研究的总体特征是将受众作为“孤立”的“个体”存在，并遵循“媒介刺激——受众反应”的线性过程。传播作为媒介一端对受众一端输送信息、施加影响的过程，媒介只是社会中外在于人的存在，而不再作为人传播和互动的延伸。

二、存在“个体差异”的受众

第二阶段的研究认识到受众具有个人差异，以及因预设立场形成的选择性接触、理解与记忆，聚焦于受众的态度与行为，考察劝服信息是否会改变受众的态度。代表研究为火星人入侵地球、霍夫兰的劝说与说服和寻找魔力要素研究。

1、火星人入侵地球实验

由坎特里尔指导的火星人入侵地球研究，是围绕着选择性影响观点进行的，“个体差异造成不同选择”是坎特里尔主要研究目的之一。

为什么有些人受到惊吓，而其他人则没有？不同的批判能力造成了不同的反应方式；人格因素也起到了一定的作用，包括情感上的不安全感、病态性的恐惧、缺乏自信和宿命论等因素；此外，人们的社会阶层，宗教信仰和教育程度等因素也产生了影响。

该研究强调了个体差异对行为选择的影响，不再将受众视为孤立的个体，对“刺激-反应”模式提出了挑战，开创了选择性影响的理论研究。

2、电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服

霍夫兰等人的劝说与说服研究结果支持了这样一种观点，即受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响，个体差异导致选择性接触、理解和记忆。

研究在对受众的认识上主要集中于个人差异，相比于坎特里尔，他们对于人格特质作了更细致的分析；他们对受众认识的另一个贡献是考虑到了“团体”的影响，受众所属的社会分类（如职业、收入、教育程度）也会对结果产生影响。不过，研究者们还没有把实验对象中普遍存在的社会关系作为影响效果的一个变量进行研究。

3、传播与说服：寻找魔力要素

本研究运用控制实验的方法试图发现说服的“法则”，进而运用这些魔力要素改变人们的意见和态度，达到改变人们行为的目的。

研究发现，除了传播者（信源特征）、讯息的结构和内容起着很大作用外，受众本身的特征也起了至关重要的作用。受众群体归属感的强弱、个性因素的影响（包括自尊心、攻击性、精神性神经症等），还有受众参与主动性等都影响了传播效果，即态度和意见的改变情况。

三、人际关系的视野与社会结构的介入

第三阶段的研究引入了人际关系和社会结构的因素，受众存在于社会团体、关系和规范中，考察了受众的人际关系和社会结构如何与媒介效果发生互动。代表研究为人民的选择、创新扩散、两级传播和里维尔项目研究。

1、人民的选择：政治宣传中的媒体

本研究的重点是“选民是如何在总统竞选中作出选择的”，调查结果显示，个人的社会属性（包括社会经济地位、宗教信仰、城乡差别），建立在社会分类上的政治既有倾向指数，对竞选的兴趣等因素对选民的选择产生影响。

在实际研究很久以后，人际影响的重要性才被认识到，人际交流对选民投票起着关键的引导作用，在研究中受众频繁地提起“意见领袖”，研究者把这种传播形式称为“两级传播”。意见领袖一般作为没有特定目的的信息源或解释源而受到重视，少数意见领袖选择性地接受媒介的影响，而多数人根本不怎么接触媒介宣传，结果造成通过人际渠道产生的影响比媒体更大。

两级传播的假设为理论界开辟出一片新天地，这次大规模调查发现，人们之间的联系是大众传播过程中最重要的组成部分。

2、艾奥瓦杂交玉米种研究：创新与扩散

瑞恩和格罗斯的研究将注意力集中在某项创新的扩散过程，研究重点包括人际传播与大众传播，某种社会系统，以及在不同阶段上作出决定的不同类型的人。此研究的重要之处在于，把采用创新的过程分为不同的阶段、对采用者进行分类、分析他们获得信息和不同影响的渠道。

在杂交玉米种的扩散研究中，由于研究环境是与传统社会很相似的农村，口头传播渠道比媒体渠道起到了更重要的作用。该研究中充分重视了人际传播的意义与价值，对理解人际传播的作用有重要意义。

3、个人的影响：两级传播

迪凯特研究代表着一个关键的转折点，之前的研究把注意力放在大众传播受众的个体差异，以及这些差异是如何影响他们对媒体的反应等问题上，而其后不久，研究者们更加关注受众的社会属性，以及受众的社会分层对注意和反应模式的影响。

此研究第一次把关注点放在了大众传播过程中社会关系与其作用上，并认为，在大众传播过程中，个人之间的关系才是最重要的一个因素，而不是讯息刺激的结构、被感知的传播者特点或信息接受者的心理结构。研究者明确指出，初级群体具有一种意义赋予的功能；更为重要的是，两级传播思想，对创新的采用和人际传播信息失真研究都起到了研究定向作用。

4、里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单

里维尔项目研究传单对于平民在紧急情况下（普通媒介无法使用时）的传播作用，传单的传播路径、速度、准确性和渗透性。传单传播有两个环节：讯息的定向传送，第一级传送；讯息的人际扩散，多级口头传送。

研究结论是：任何一种媒介传播信息从媒介流向受众的过程中都经历两个主要阶段。相比于“两级传播”和“意见领袖”，里维尔项目把注意力集中在口头传播在人际网络扩散式信息质量的问题。

此研究考虑到了人际网络的作用，将受众放置于社会人际网络之中，这也为其研究准确性及理论建构奠定了基础。

四、积极主动的“受众”

第四阶段强调受众主动选择信息、使用信息、处理信息和讨论信息等积极行为对大众传播效果的影响，代表研究有使用与满足理论、儿童生活中的电视研究。

1、日间广播连续剧的听众：使用与满足

这项研究搜集了大量妇女听众在收听日间广播剧时产生的使用与满足方面的数据，分析结果显示，她们并不是处于社会孤立的状态，听众从其经验中获得了情感的释放，广播剧能使她们沉迷到大量愿望被满足的想象之中。听众感到满足的原因是，剧中对社会的描述给她们提供了建议，她们认为这些建议在自己的生活中可能用得上。

此研究中发现，听众不再是被动的、孤立的个体，她们会根据自己的主观需求，主动地选择、使用那些对她们有益的信息。

2、儿童生活中的电视研究

这一研究的核心角度是使用与满足理论，同时也采用了选择性影响理论。

在此研究中，孩子根据自己的需要主动地对电视节目进行选择，在强调智力对于电视影响的决定作用时，研究者引入了基于个体差异的选择性影响，主要包括社会分类和社会关系两方面。社会分类，如年龄、性别、社会阶层等，影响了孩子对电视的使用，从而影响孩子观看电视后的反应；而社会关系则是决定电视对孩子影响的关键性因素，在很多方面社会关系比社会分类更能决定电视对孩子的作用。

以上所述的四个阶段，不存在彼此替代的关系，每一阶段积累的对于受众的理解和认识实际上都融入到后来的效果研究之中。不难发现，就受众在社会中的位置而言，从“孤立”地作为信息接受和产生反应的个体，到考虑到个体差异对研究结果的影响，到将之作为首属群体、人际网络和社会结构中的一份子，再到关注受众的主动性。随着对受众理解和认识的不断加深，对受众多层次、多角度的研究分析，拓宽了受众的研究空间，丰富和推进着大众传播效果研究。□

参考文献

①[美]希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒 著，刘海龙 译：《大众传播效果研究的里程碑》[M].中国人民大学出版社，200

②周葆华，《大众传播效果研究的历史考察》[D].复旦大学，2005

③张鑫，《大众传播效果研究新论》[J].《湖南社会科学》，2003（1）

④[美]费雷德·菲德勒 著，范东生 编 译，《大众传播效果研究》[J].《国际新闻界》，1981（03）

⑤周鸿铎，《传播效果研究的两种基本方法及其相互关系（上）》[J].《现代传播》，2004（3）

⑥吴文虎，《对传播效果的深入探讨及其他——传播学漫话》[J].《新闻与写作》，1989（1）

（作者：中国传媒大学新闻与传播学部新闻学院传播学专业学生）

责编：周蕾