浅议“主题性宣传报道”的创新与突破

汤俊胜

【摘 要】随着科学技术的日新月异，吸引受众眼球的内容的极大丰富，传统的“主题性宣传报道”方式已经远远不能满足新的变化了的市场和受众需求，因此主流传媒的新闻宣传工作如何适应形势变化，适应现阶段经济、政治、文化发展的实际状况和要求，如何让主题性的宣传报道更好地为老百姓服务，更好地宣传社会主义先进文化和中华民族优秀传统文化？在这一过程中，“主题性宣传报道”的创新与突破显得尤为重要。

【关键词】主题性宣传报道 创新 突破

“主题性宣传报道”，长期以来一直是中国主流新闻媒体承载和担负的重要功能和主要任务之一。从对中国社会主义新闻事业的性质的描述中我们可以看出，我们的新闻报道工作必须坚持正确的舆论导向，要积极宣传党的理论路线、方针政策，报道的视角要多关注对工作有指导意义、群众关心的内容。也就是说，新闻报道为人民服务，为党和国家的工作大局服务。

在实际工作中，作为党委宣传部门的各级党报（机关报）、电台、电视台新闻工作的重心，“主题性宣传报道”一直稳固地占据着媒体的重要版面和黄金时段，为改革开放、推动“政治文明、物质文明、精神文明、生态文明”建设提供了强有力的舆论支持，其发挥的显著作用功不可没。

但随着科学技术的日新月异，吸引受众眼球的内容的极大丰富，传统的“主题性宣传报道”方式已经远远不能满足新的变化了的市场和受众需求，因此主流传媒的新闻宣传工作如何因应形势变化，适应现阶段经济、政治、文化发展的实际状况和要求，不辱使命，负起责任，已成为迫在眉睫的现实课题。有鉴于此，对“主题性宣传报道”的创新与突破作进一步的探讨就显得意义重大。

一、“主题性宣传报道”的含义

顾名思义，主题性报道是指具有明确主题思想的新闻报道，此类报道往往会集中体现出党和政府的思路，充分发挥舆论的主导性。这类报道是集新闻与宣传特征为一体的。做好主题性报道是新闻媒体重点努力的方向之一，也是其在新闻实践中大量采用的报道形式。

在新闻学科有关分类的条目中，“主题性宣传报道”这一概念的专门指称、界定和大致的描述很难查询到，但“主题性宣传报道”是真真切切的存在着，且有光荣传统，如要向上追寻，能达延安时期。出于种种因素，学界对“主题性宣传报道”的研究一直比较沉闷，上世纪90 年代，新闻和宣传的关系、如何看待新闻的指导性，典型报道的再认识，都是新闻学术界的热门话题，讨论取得了积极的研究成果，并为当时的新闻改革实践提供了宝贵的理论支持。

“主题性宣传报道”，笔者认为有如下一些特点：

1 、有比较明确的舆论导向和宣传意图，提倡什么、反对什么，旗帜鲜明。

2 、围绕党和政府的中心工作大局展开，意在凝心聚力，创造良好的社会舆论氛围，动员、组织、激励广大社会成员投身到工作中去。

3 、报道计划性强，往往由党委宣传部门统一部署，有明确发稿计划和时间安排，主要媒体“集团”作战，往往以“战役式”规模推进，浓墨重彩。

4 、“主题性宣传报道”大都是“状态性新闻”，新闻要素不如“事件性新闻”要求来得严格。

5 、“主题性宣传报道”的常见体裁和形式由消息、系列报道、典型报道、成就报道、工作通讯、人物专访，新闻综述等。概括来说，作为紧紧围绕党和政府中心工作的“主题性宣传报道”，是无产阶级报刊的光荣传统，是中国社会主义新闻事业的一大特色，是中国主流传媒正确舆论导向的实现途径和手段。

二、“主题性宣传报道”存在的问题和挑战

新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的一份问卷调查显示：68 %的被调查者认为“主题性宣传报道”的主要问题是“都有优点，没有缺点”；61%的被调查者认为“模式化，概念化”；50%的人认为是“空话、套话多”；39%的人认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32%的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。

这些问题不仅是“主题性宣传报道”“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，甚至产生怀疑、厌烦、排斥的逆反心理。这就是为什么我们有时投入那么多的宣传资源，却收不到预期的宣传效果的原因。

一直以来，探索“主题性宣传报道”是一个大的课题，回顾近年来的主题报道，既有一些重要成就，也可以找到明显的不足。这主要表现在一个是以量代质，以多取胜；二是变形拔高，夸大其词。我们的新闻记者在组织文字时往往会用一些极端的描述，最终对报道对象造成了神圣化和“妖魔化”两个不同的塑造方向，这种报道过程中的极端化的思维，很明显是违背了新闻真实性原则的，效果都是负面的，最后形成的结果就是主题概念化，人物模式化，操作简单化。

值得一提的是，近年来随着信息技术的快速发展，以移动互联网为首的新兴媒体风起云涌，汹涌的新媒体发展大潮已经改变了传统的媒体格局，业已形成了报刊书籍、广播电视、新兴媒体“三足鼎立”的媒体新格局。已使得镜头、声音在内的诸种新闻表达不断突破信息传播的地域界限、时间界限和形态界限。

这一传播趋势给传统新闻媒体的新闻主题报道无疑带来了前所未有的挑战和压力，特别是为宣传党和政府的重大部署、重大决策、重大活动所进行的集中的、大规模的重大主题报道亟待创新求变。

三、“主题性宣传报道”创新与突破的关键

在宣传工作中要达到较好的宣传效果，就必须转变做新闻的观念，抓重点、找角度、抓细节，创新表现手法，做到内容与表现形式的有机结合，让主题报道更深入人心，更容易让人接受。做好主题性宣传报道关键是需要注意以下几点：

1、思想上高度重视，推动重大主题报道创新

我们首先要明确，重大主题报道是掌控社会思想舆论话语权，是为党和政府加强执政能力和地位助力，要重视重大主题报道创新和策划。在实施具体报道时，我们的媒体应该注重把行政资源作为媒体尤其是党报党刊、各级广播电视台的优势品牌来打造，围绕中心工作主动策划。对于重大主题报道及时介入、及早获悉信息，积极参与、主动策划，最大程度地争取在重大主题报道上的主动权。

2、“主题性宣传报道”创新与突破，首先要抓住“贴近群众”这个核心

坚持正确的舆论导向，唱响时代主旋律，是新闻宣传的根本职责，但主旋律不是抽象的概念，更不是空洞的口号，必须要有丰厚的思想内涵、生动的典型事例和鲜活的人物形象。“主题性宣传报道”避免概念化，抽象化首先要做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，而其核心是“贴近群众”。我们要注重所报道的典型事物和典型人物必须与广大人民群众联系在一起，与人民群众的切身利益息息相关。从这一理念出发，把目光对准基层的创新实践，把焦点对准基层的党员、群众，通过参与生活的过程中反映生活，产生效应是多样的、强烈的，鲜活生动的。

3、“主题性宣传报道”创新与突破的决定条件是内容创新

“主题性宣传报道”要含有原创元素，才能产生开创性的社会影响力。原创是“主题性宣传报道”抢占制高点、出新出彩的决定条件。这就要求我们在报道的内容和形式上体现独到的视角、独有的思考、独特的观念，改变以往全景纵深式的采写套路，强调纪实，尽量让老百姓说话，说老百姓的话，有利于深化报道的主题。一些记者或编辑从概念、推理高度去概括和综合，报道的面目往往让老百姓觉得人物离我们比较远；而采用乡情乡音，老百姓觉得报道的人和事离他们比较近。

4、“主题性宣传报道”的创新与突破还需融入多要素和跨媒体协作的运作手段

“主题性宣传报道”要有持续和广泛的影响力，必须创新运作手段，融入多要素，多系统，形成规模效应、强势效应。这种集纳、集群的规模效应，一方面是运用系列、连续的报道，造成持续的影响，或者在非常短的时间内，运用广播、电视、报纸、网络等各种媒体资源联动，产生“轰炸”效应，努力扩大受众范围，突出宣传效应，扩大宣传报道的影响效果。

总的说来，主题性报道的突破与创新，就是要求我们突破陈旧的思维，我们除了要学会用新闻媒体工作者的敏锐去观察和思考问题，还要具备政治家的头脑，以及科学家的严谨作风。要学会选准最新的角度深入生活和实践，通过知识和经验的积累，激发出新的创意，打破主题报道程式，变指令式的报道为循循善诱的报道；要运用多种手法，从报道形式、节目片头、版面制作、以及风格打造等多方面入手，做到内容与表现形式有机结合，来突出主题宣传，赋予主题性宣传报道以强烈的时代感。□

（作者单位：合肥市肥西县紫蓬镇文化广电站）

责编：姚少宝