用媒体力量塑造公益品牌——以《汴梁晚报》组织开展系列爱心活动为例

□娄旭明 唐志宇

（汴梁晚报，河南 开封 475002）

用媒体力量塑造公益品牌
——以《汴梁晚报》组织开展系列爱心活动为例

□娄旭明 唐志宇

（汴梁晚报，河南 开封 475002）

新闻媒体组织开展公益活动，不仅仅是倡导社会各界奉献爱心，更重要的是通过媒体力量，引导群众参与公益活动，推动公益事业发展。

《汴梁晚报》创刊20年来，以“报道带动、开展活动、社会互动”为主要手段，月月有志愿者小型活动，年年有主题爱心活动。在古城开封，《汴梁晚报》塑造了诸如“独居老人集体过大年”、“爱满人间·安老助孤”中秋行动、“点亮寒门学子求学路”、“我们帮你找工作”、“关爱从一杯水开始”等响当当的公益品牌。

报道带动聚集社会各界爱心

在每天读者提供的诸多新闻报料中，总有一些求助的内容：或家有病人无钱医治，或遭遇灾害生活困难，或突发变故需要安慰。对于这些，怎样筛选帮助对象？《汴梁晚报》不演“苦情”戏，而是唱响“励志”歌，选择具有典型性的对象进行报道，从而聚集社会各界的爱心，传递正能量。

2013年3月31日，开封星火燎原公益群微博报料称：“开封市第七中学初三学生石玉2012年年底被确诊为尿毒症，手术及康复期费用约需30余万元，其家庭仅靠一家米线馆维持生计，非常困难。”《汴梁晚报》派出记者深入采访后，于4月2日推出题为《吃碗米线吧，为了年轻的生命》的长篇报道。

“为了年轻的生命吃碗米线”爱心活动发起后，《汴梁晚报》官方微博及时发布活动消息，一夜之间，这条微博被转发200余次，许多网友为石玉加油、祝福。在北京工作的网友“王小越1984”留言说，她也是第七中学毕业的，清明节回老家开封，她会去石玉家的米线馆，尽自己的微薄之力帮助石玉。很多爱心市民看到报道后，纷纷到石玉家的米线馆吃饭。随后几天里，古城开封掀起了一股吃米线热潮，无数热心人涌向石玉家的米线馆，只为向那个患病的孩子献一份爱心。星火燎原公益群的成员放弃自己的午饭时间，到米线馆帮助石玉的父母打理生意，为石玉治病尽一份力。

开展活动打造媒体公益品牌

在做好常规的扶贫济困、号召奉献爱心报道的同时，《汴梁晚报》注重策划连续性、有影响力的活动，打造属于自己的公益品牌。

（一）“独居老人集体过大年”活动

对于许多儿女不在身边的独居老人来说，春节成了他们最孤独、难熬的日子。早在2008年春节前，《汴梁晚报》了解到独居老人的孤单和寂寞后，推出了“出门一把锁，进门一盏灯”的特别报道，走进独居老人的内心世界，道出了独居老人盼望热热闹闹、开开心心过大年的心声。

为了给予独居老人特别的关爱，《汴梁晚报》在社会各界的支持和帮助下，当年大年三十，成功举办了首届“独居老人集体过大年”活动。从2008年开始，“独居老人集体过大年”作为《汴梁晚报》的品牌公益活动，一年一年举办下来，得到社会的认可，受到独居老人欢迎。

（二）“点亮寒门学子求学路”活动

每年的7月、8月是高考学子金榜题名的喜庆时刻。当大多数考生为升入理想学府而欢呼雀跃时，有部分寒门学子却被喜忧参半的情绪所困扰，一边为考入心仪的大学欣喜，一边为高昂的学费犯愁。为了帮助寒门学子实现大学梦，自2012年7月开始，《汴梁晚报》开展了“点亮寒门学子求学路”爱心助学活动。

活动开始后，《汴梁晚报》重点报道了部分贫困学子的励志故事。寒门学子的故事引起广大读者的强烈关注，爱心人士、爱心企业及社会团体纷纷为寒门学子捐款。两年间，“点亮寒门学子求学路”爱心助学公益活动成功举办两次，共筹集爱心助学资金13.5万元，为近45位寒门学子每人资助3000元。

（三）“爱满人间·安老助孤”中秋行动

中秋节是万家团圆的节日，对孤寡老人和孤残儿童来说，这样的节日往往充满伤感。尽管在党和政府的真诚关怀、在福利机构工作人员的悉心照顾下，他们衣食无忧，但是他们还需要全社会共同的关爱来抚慰心灵上的孤寂。

2012年9月初，在中秋佳节即将来临之际，《汴梁晚报》发起了“爱满人间·安老助孤”中秋行动，号召社会各界为全市孤寡老人、孤残儿童奉献爱心。行动开始后，从政府机关到民营企业，从耄耋老人到少年儿童，大家纷纷伸出援助之手，或捐助爱心款项、爱心物资，或出人出力志愿服务。在中秋节前夕，开封市社会福利院、SOS儿童村、残疾儿童康复中心等社会福利机构的老人和孩子不仅品尝到了美味的月饼，还欣赏到了精彩的文艺节目，收到了奶粉、尿不湿、保健药品等生活用品。

“爱满人间·安老助孤”中秋行动开展两年来，每逢中秋，社会各界爱心人士为孤残儿童和孤寡老人送去的不仅仅是一份月饼、一份中秋祝福，更是一份关爱、一份温暖。开封市文明办的领导评价说，这样的行动将爱心与文明的种子播洒到了古城开封的每个角落，让开封成为一个到处涌动着爱心暖流的和谐城市。

社会互动推进公益事业发展

组织公益活动，单靠媒体的力量显得很单薄。《汴梁晚报》注重与社会互动，动员多方面的力量，聚合各方面的爱心，推动公益事业的发展。

2013年1月29日，《汴梁晚报》与开封星火燎原公益群共同发起“手拉手让关爱的阳光温暖困难家庭”活动。当日，《汴梁晚报》推出特别报道，报道了由社区推荐的部分困难家庭的情况：年仅23岁的尚龙，曾参加汶川地震救援，现在躺在床上，脖子以下没有知觉；32岁的张恒，一级智残，至今未婚，他和患有乳腺癌的母亲靠低保生活；李海红，长年疾病缠身，巨额的医疗费让家入不敷出。《汴梁晚报》同时公布爱心牵手热线，希望爱心人士伸出友爱之手，让这些困难家庭得到关爱和帮助。

特别报道见报的第二天，多家单位和多位爱心人士报名参加活动。一些企业还与困难家庭结成对子，开展一对一帮扶。活动期间，正值开封“两会”召开，一些人大代表、政协委员致电《汴梁晚报》编辑部，称赞《汴梁晚报》组织开展这次活动体现了媒体的社会责任，弘扬了正能量，希望有更多的爱心企业和爱心人士关爱困难家庭。

在一年中最寒冷的季节，有些贫困家庭的孩子因为缺少过冬衣物而无法抵挡冬日的严寒。2013年11月19日，《汴梁晚报》联合腾讯·大豫网启动了2013年“新年新衣”公益活动，号召广大市民整理出家中闲置的儿童衣物捐赠给孤残儿童和贫困家庭的孩子。

在《汴梁晚报》的呼吁下，众多热心市民、爱心单位、爱心企业纷纷献出爱心，他们或捐出家里孩子的衣物，或专程购买崭新的棉衣和帽子，送给贫困儿童。据统计，这次活动共为贫困儿童募集了3000余件过冬衣物。除募集棉衣外，《汴梁晚报》联合腾讯·大豫网免费提供爱心毛线，征集志愿者为贫困儿童编织“温暖牌”围巾。在众多爱心市民的积极参与下，不到两周时间，100团毛线被认领一空。认领毛线的市民精心编织，织出了一条条漂亮、暖和的围巾送回《汴梁晚报》编辑部。圣诞节时，众多爱心人士又专程将这些饱含爱意的围巾送到开封市残疾儿童康复中心以及开封市社会福利院。

媒体责任长期经营做亮品牌

媒体在公益活动中该充当怎样的角色？《汴梁晚报》20年的实践表明，媒体角色由最初的号召者，发展到目前的引导者、组织者。《汴梁晚报》深知，组织策划公益活动，对于践行媒体社会责任、提升自身品牌形象、增强社会影响力和公信力具有重要意义，是落实“三贴近”原则、开展“走转改”活动的最佳载体之一。

媒体开展公益活动要有可持续性，走系列化道路，切忌隔三差五搞一次，让读者前后摸不着头脑。要强化品牌意识，打造属于自己的品牌。还要利用新媒体的优势，让爱心资源放大，扩大公益事业的影响力。