广告传播中媒介社会责任的实现模式研究

曾红宇 胡芳豪

收稿日期：2013-11-28

基金项目：本文是湖南省教育厅科学研究青年项目：“广告传播中媒介社会责任研究”（12B025）的阶段性研究成果之一。

作者简介：曾红宇，女，湖南大众传媒学院传媒管理系讲师，硕士，主要从事媒介经营管理研究；胡芳豪，男，湖南大众传媒学院体育系讲师，硕士，主要从事体育教育研究。

摘 要：广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。广告传播中媒介社会中责任的实现模式主要有三种：通过政府行为强制实施的强制模式，通过道德约束实现的自主模式，以及通过市场激励加以调节的诱导模式。三种模式相互作用，相辅相成，缺一不可。

关键词：广告传播；媒介社会责任；模式

中图分類号：F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0019-02

广告已经成为媒介传播的重要组成部分，它在引导受众购物行为方面起到了越来越大的作用。好的广告，不仅能让受众愉悦地接受广告信息，从而采取购买行为，更能构架起沟通消费者和广告主的桥梁，传递真实可靠的产品信息。因此，广告在保证广告代理商及广告主利益的同时，更应该履行相应的社会责任。媒体在信息传播过程中，也应该承担相应的责任。广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。

广告传播中媒介社会责任的实现模式主要有三种：强制模式，即通过政府行为强制媒介实现社会责任；自主模式，通过道德约束媒介自行实现社会责任；诱导模式，通过媒介市场竞争完成自身调节。这三种模式相互作用，相辅相成，缺一不可。

一、强制模式

强制模式是指政府通过颁布相关法令法规或政策强制媒介在广告传播中实现社会责任。法律是国家制定和认可的，通过国家机器强制实行，规定当事人权利和义务为内容，具有普遍约束，实现社会规范。媒介是广告经营的重要组成部分，其经营活动必然受到法律保护和制约，我国的《广告法》对媒介的广告经营行为做了明确的权利和义务的相关规定。2010年广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，针对电视剧中插播广告的时间、长度及类型等作出了一系列规定的限广令[1]。

国家工商行政管理总局在落实媒介的广告审查责任方面制定了《大众传播媒介广告发布审查规定》，其中要求媒介应实现社会责任，对广告主、受众以及媒介自身负责。《大众传播媒介广告发布审查规定》通过法律法规，对大众传播媒介在广告审查方面进行绩效考核，制定内部管理奖惩制度。大众传播媒介如果出现违反该规定，工商行政管理部门、媒介的行政主管部门将对该媒介进行相应的警示告诫、通报批评，情节严重的将按照相关规定追究该媒介主管领导和相关责任人的责任。一些大众媒介受经济利益的驱使，不履行广告审查责任，有广告就刊播，不管是违法还是虚假，完全无视自身社会责任。2007年，甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道就曾因不遵循广告审查制度被广电总局暂停刊播广告。这正是强制模式的典型案例，要求大众传播媒介在广告传播过程中更好地实现自身的社会责任，为适应市场需求，规范自身广告经营。

2007年6月20日，广电总局网站公布一条关于“对甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道予以暂停播放广告”的信息。这两频道自2007年6月18日零时起将暂停播放所有商业广告，并对存在的问题做深刻检查，同时提出切实可行的整改措施[2]。通报中提到，各级广播电视行政管理部门和播出机构应该引以为戒，应该严格执行国家机关法律法规，特别是加强对广播电视中的各类电视购物节目广告、医疗咨询服务类广告的管理和审查把关，坚决杜绝再次发生类似事件。

2007年，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道多次播放违法的医疗咨询服务广告和电视购物广告，违法问题一直未得以处理，国家广电局和相关部门多次责令这两频道进行整改，并给与通报批评。2月2日，广电总局与两台进行谈话，要求他们进行整改，停播所有违规的医疗资讯服务节目，并做书面检讨。但是，这两台置若罔闻，不听取批评意见，照旧播放违规医疗药品广告。4月底，国家广电总局和国家食品药品监督管理局对此进行通报批评。4月28日和5月17日，广电总局相继下发《违规广告播放整改通知单》，对两个电视台违规播放的挂架广告和电视剧中间违规插播广告行为进行彻底整改，并要求清理违规电视购物节目。5月底到6月11日期间，广电总局对两天监查时发现，他们并未执行之前下发的整改通知，依然存在挂角广告违规现象和电视剧中违规插播广告行为。

为严肃纪律，切实整顿广播电视播出秩序，根据《广播电视广告播放管理法》（广电总局第17号）第二十九条“拒不改正或60日内三次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道播出的处理决定”规定，总局决定责令宁夏卫视和甘肃卫视暂停播放所有商业广告[3]。广电总局责令宁夏自治区广播电视局和甘肃广电局分别对宁夏电视台和甘肃电视台的整改情况进行检验，验收后向总局提出书面申请，经总局同意后两台才可以恢复广告播放。

大众传播媒介在经济利益的驱使下一再刊播违法广告，置广告法规审查制度于外，造成大量违法虚假广告传播到受众面前。政府及相关管理部门必将通过法律法规等强制手段强制其实现社会责任，对受众对社会负责。

二、自主模式

自主模式是指大众媒介通过道德的约束，构建行业准则，实现行业自律，媒介自觉实现社会责任的方式。不管是国家治理过程中还是在经济发展过程中，广告信息的传播一方面需要法律法规的约束，另一方面也需要道德准则的调整。在社会主义市场经济条件下，媒介广告传播行为规范是法律意识和道德统一的必然要求，两者是相辅相成，有机统一作用于广告活动的整个过程，是广告行为的最佳规范模式之一。

中央电视台的春节联欢晚会一直以高收视率吸引着众多商家投放广告，2010年的春节联欢晚会采用众多的植入广告形式成为当时关于春晚最热的话题之一。植入广告是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的[4]。

中央电视台广告经营管理中心对春晚植入广告的行为表示：为了营造良好的收视环境，尊重观众感受，确保观众收看春节联欢晚会节目的连续性和完整性，中央电视台2011年春节联欢晚会所有节目中均不再安排植入广告，中央电视台广告部门也不收取任何植入广告的费用[5]。

道德约束是大众媒介在广告传播中实现社会责任的重要模式。大眾媒介作为广告传播的重要载体，在具体的职业实施行为过程中，一定会受到道德意识的支配和制约，让受众愉悦地接受广告信息，传递社会正能量信息，才有可能获得更大的受众市场，从而使媒介获得更大的经济利益。

三、诱导模式

诱导模式是大众媒介通过广告市场竞争调节，从而实现社会责任的一种方式。我国广告业自1978年起步后，广告行业得到飞速发展，在1992年广告营业额超过60亿人民币，比1991年增长93.4%[6]，占国民生产总值的0.282%。2004年全媒体广告营业额突破1000亿元，2007年广告行业继续得以增长，广告额达到1741亿元，广告市场规模在全球排名第五。2009年广告投放超过3000亿元，中国商务部网站在2010年曾经预测“2015年中国将成为第二大广告市场”。

在巨大的广告市场竞争调节作用下，湖南卫视的社会责任感有了更深刻的体现，诱导模式在该频道表现较为突出。湖南卫视的电视剧和综艺节目一直都有较大的受众市场，其收视率一直位居省级位置领先地位。但就是这么一个高收视率的媒体也让受众又爱又恨，该频道之前的电视剧中间插播广告太多，受众一边抱怨一边观看该频道。但2012年以后，该媒介的节目中间插播广告的方式消除了，受众对该频道的广告也有了新的评价。

自限广令政策出台医疗，电视行业的竞争出现白热化竞争趋势，这种竞争不仅出现在中央级媒体之间、省级媒体之间以及地方媒体之间，还表现在中央级媒体与省级媒体之间、省级媒体与地方级媒体之间。同时，还扩散到了以网络媒体、手机媒体为代表的新兴媒体与省级电视媒体之间争夺受众市场和广告市场。出现如此激烈的竞争局面后，众多的省级电视媒体一方面重点开拓本地市场，还将视野扩散到全国，有的突破自身地域扩大到其他地区，尤其是在实力相对比较薄弱的西部，合作图强成为一种战略。2009年青海卫视和湖南卫视在国家广电总局的得以批准的情况下达成合作协议。

湖南卫视一直是省级电视媒体的先驱，大多数节目在弘扬中国文化方面有较大贡献，为促进社会繁荣作出媒体表率。该频道为节目品质自身一套检测系统，如果某节目的收视率达不到相应的要求，该节目将被撤销，而湖南卫视台每天的节目容量有限。激烈的竞争导致收视率稍微落后的节目将被撤销，导致了该台内部矛盾激化，人才流失现象不断。与青海卫视合作，获得新的卫视平台是一个很好的解决节目容量不足的方式，同时也为留住优秀人才搭建了新的平台。限广令的出台，对电视广告播出时长做出了明确的规定，电视媒介每套节目每小时播出商业广告时长不得超过12分钟，电视剧中间插播广告每次不得超过1分30秒，上星频道每套18时到24时不得播出电视购物广告。湖南卫视与青海卫视的合作，一方面保护了自身的节目资源，另一方面拓宽了广告时长，为广告商带来了更多的时间资源，也显示了湖南卫视在市场调节过程中，为实现社会责任，扩展广告资源的又一举措。

四、总 结

媒介广告市场的争斗战越来越激烈，势必要求媒介无论强弱均应更好地承担社会责任。只为争得一时的经济利益，刊播不利于受众的违法或虚假广告，或为获得更多收益放弃公共利益宣传的方式，都将被受众鄙弃，在没有受众的媒介面前，广告主也终将鄙弃该媒介。如此恶性循环，媒介将无法生存。反之，媒介在广告传播的过程中，很好地承担社会责任，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息，将在市场竞争中获得成功。

参考文献：

1 限广令.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link.

2 陈爱国.广告原理与实务[M].北京：冶金工业出版社，2008.

3 业界动态[J].中国有线电视，2009.

4 植入式广告.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ view/ 3292043.htm.

5 赵纲.网络盛传春晚再现植入广告.央视澄清：没有安排[OL].人民网-娱乐频道，2011-02-12.

6 高念.中国广告业的发展前景[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/ view.htm.