长尾理论视角下电视节目未来走向

收稿日期：2013-12-06

作者简介：毛婷，女，上海大学影视艺术技术学院广播电视艺术系硕士研究生，主要从事媒介经营管理研究。

摘 要：新媒体时代下的长尾理论给传统经济模式带来了强烈冲击，对文化和传媒产业产生了重要影响，电视媒体的发展也不例外。本文拟结合长尾理论的相关知识和对部分案例的分析，对电视节目在新时期的未来走向进行分析，探究长尾理论将如何影响电视节目的未来发展。

关键词：长尾理论；电视；新媒体

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0136-02

一、长尾理论综述

长尾理论是网络时代对于新的经济现象的一种经济模型构想，最早由美国人克里斯·安德森于2004年提出。该理论认为，基于互联网的“新经济”可以采取无限免费复制的增长方式，商品的储存流通和展示方式发生质的变化，商品的生产成本急剧下降，甚至个人也有可能直接进入到生产领域。按需定制和个性化需求可以得到满足，传统规模经济中被忽略的小众产品和市场不再应该被小觑，它们集聚而成的共同市场价值可能和主流产品的市场价值等值甚至远超后者。基于此，长尾理论认为，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去未能引起重视甚至被忽略的那些产品，即需求曲线中那条无穷长的尾巴[1]。长尾理论的假说不仅挑战了传统的二八定律，而且带来了关于一种新商业模式的思考：在一种基于互联网技术的经济活动中，人们的眼光不仅仅只是聚焦在热门产品上，传统商业中处于盈利尾巴的、数目更为庞大的冷门产品，同样构成了一个大市场，而如何把这一“长尾”转化为新的商業增长力量，正是长尾理论为商业界带来的创新思考。

二、新媒体环境下电视节目发展现状

从20世纪50年代开始，我国的电视节目经历了从少数的中央电视台的几个主流电视频道发展到多省市多频道，进而出现了一些旅游卫视等小众化定位的电视节目，这一过程本身就符合“长尾理论”的假说。如何正确看待并且有效应用“长尾理论”对于未来的电视节目走向关系重大。

经历了长期的探索和发展，我国的电视媒体已经积累了一定的制作经验和内容优势。然而在日新月异的新媒体环境下，要想具有持续有效的竞争力，必须有效地融入新媒体平台，充分利用新媒体的优势挖掘潜在的目标受众市场，这样才能使电视媒体不失去原本占据的主导市场。

在传统电视媒体的发展规律中，能否得到较高的收视率往往成为电视节目能否获得更多资源进而得到更好发展的决定性因素。部分社会效益较好的节目有可能因为收视率不高而不得不成为“长尾节目”。不难发现，这种传统的电视媒体发展模式在很大程度上制约了电视产业的发展。克里斯·安德森的长尾理论的出现，为面临发展瓶颈的电视业的提供了一种新的启发。

三、长尾理论视角下电视节目的未来走向

（一）对电视节目题材的影响

首先，电视节目在制作上将更加注重受众的个性化体验。在传统经济领域，只拥有少数观众的影视节目基本上是没有任何商业价值的。但是这些数量较少的需求并不会因为没有媒体平台可以满足就不复存在，事实上，这些数量极少的需求集中起来就是一个很大的市场。源于受众需求的复杂多样和个性化色彩，小众化传播将成为电视节目发展的方向。曾经歌唱类选秀节目独霸荧屏，从《中国好声音》到《中国最强音》、《我是歌手》等等，各大卫视音乐歌唱类节目数量已达两位数，广电总局也发布“限娱令”实行调控。而此时并未定位主战场的亲子类节目一出现就吸引了观众的视线，不同于已被看腻的歌唱类节目，湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》独辟蹊径，集合了各种父子亲情和卖萌搞笑的桥段，浑然天成的笑点和毫无预警发生的趣事窘态，毫无疑问地成为了观众的新宠儿。在各种相互雷同的选秀节目占据主流相互争夺市场份额的大环境中，小众化的电视节目看似很难争得一席之地，然而《爸爸去哪儿》的成功证明了在好的内容支持下，定位独特、题材新颖的电视节目将异军突起，为广大观众和广告主提供新的选择。

其次，自媒体革命也将在电视领域强势爆发。传统的大众传播是面向不确定受众的复制性传播，而伴随着新媒体的出现，无数个独立的小众化传播将脱离于大众传播之外涌现。在新媒体语境下，每一个独立的个人都将能够通过网络等新媒体成为信息生产者，这种小众传播在传播主体、传播渠道、受众范围以及传播效果等方方面面都将完全不同于以往的大众传播。普通人也能够成为传播主体，通过另一部分相识或者甚至完全不认识的另外一部分普通人将信息传播出去，只要内容真实并且足够吸引人，信息将从点状大面积向外辐射出去，在传统传播领域微不足道的这种传播行为，在新媒体语境的当下将构成无限的传播价值，汇集成克里斯·安德森笔下一条无限长的“长尾”。

（二）个人电视台——视频网站

网络视频摆脱了传统电视节目的时间、地域以及节目表的局限性，未来的视频网站构建了一个全新的长尾市场，能够满足有着不同兴趣点和观赏趣味的观众需要，正成为电视台的终结者。

传统电视台都有一种严格的节目播出表，这种节目播出表本身具有不可延伸性（最长24小时的播出时间），这就决定了只有少数节目能够进入这个时间表，进入黄金时段成为“大热门”的节目则更是少之又少。这种“大热门”节目之所以“大热”，并非因为追随者出奇得多，而是很大程度上因为播出时间的限制，人们的选择性并不很多。“中国有2000多家电视剧节目制作单位，每年生产的电视剧达1.3万多集，可是受电视台播出瓶颈的限制，每年只有3%的电视剧能在全国各大电视台播出，其余80%的电视剧大多数观众看不到，真正的大热门电视剧不到20部。[1]”

而在网络世界里，有多少个拿着鼠标敲击键盘的观众，就意味着有多少个属于他们自己的“个人电视台”，这是一个远比“大热门”电视节目要广阔得多的利基市场。以优酷网为例，2008年就发布了盛大的“合计划”，宣布与国内外数百家影视制作机构诸如北京电视台、东方卫视、华谊兄弟等达成合作。由于网络视频的货架可以无限延展，电视台很多闲置的视频资源可以通过这个平台得以利用，与此同时更为每一位观众自由选择自己喜爱的节目提供了可能性，实现了与观众之间充满个性化的完美互动，为每一位普通观众打造属于自己的“个人电视台”，展现了节目市场上一个更加生机勃勃的长尾。

（三）电视评论机制的改变

小众市场的崛起将引发电视评论领域内至少两个方面的改变。首先，传统的评论领域内，评论话语权一直为权威人士和专业人士所把持，诸如耳熟能详的很多专业性的影视评论期刊和杂志。普通受众只能洗耳恭听，很少真正参与评论，这种自上而下的传播行径生动体现了传统的二八法则。新媒体出现之后，无论是精英还是草根，都拥有同样的话语发布权利。这时话语的分量已经不再只是和发言者的身份相关，更重要的是你发布评论的信息含金量，如果可以，普通人也可以成为舆论的追捧者。

其次，评论内容将不再仅仅局限于主流时尚的信息。以豆瓣网为例，其用戶大多是一些品味独特的“小众”网民。豆瓣网在其出现之初并不被看好，很多人认为它是一个阳春白雪的产物，小众市场由于其有限的受众群，因而在传统理论的视角看来是很难产生商业价值的，例如一本冷门的书或者一部很少人知道的电影。然而我们曾经忽略了这样一个事实，即汇聚效应存在于各个领域，当越来越多的小众聚集在一起，豆瓣网的商业价值也就越来越清晰。豆瓣网上所有的内容，包括当中的分类、筛选和排序，甚至是主页上出现的内容都由用户自己产生和决定，每一位豆瓣的用户都可以自由发表有关影视、音乐、书籍的评论，这些内容并不一定是时下最流行的元素，很多游离于畅销排行榜之外，但就是这些“非主流”的内容吸引着数量庞大的小众群体。从2005年3月至今，豆瓣网的月度用户覆盖数已超过1亿，它开启了一种崭新的能够超越短期盈利模式的“长尾”商业模式。

四、总 结

克里斯·安德森在《长尾理论》中预见：“在所有的传统媒体中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。[2]”在长尾理论的视角下我们不难发现，传统的电视业正面临重大的变革，受众更个性化的体验和自媒体引发的革命将对电视节目的题材、电视播出途径、评论机制等各方面产生重大影响。尽管我们必须重视那些重点和热门栏目，但那些处于“长尾”地带的栏目、节目形式和题材仍然值得我们给于足够的关注。众多的“长尾”集合的力量是不可小觑的，经过发展和积累，“长尾”甚至也能转换成为“热门”。

参考文献：

1 阳光.长尾理论[M].北京：经济日报出版社，2012.

2 （美）克里斯安德森著.乔江涛译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2012.

3 白丽媛，刘艳.长尾理论对省级电视台节目改革与发展的启示[J].新闻世界，2011（8）.