休闲体育消费文化与消费行为的关系研究

赵 强，许 纳，阴 涛，黄道名

休闲体育消费文化与消费行为的关系研究

赵 强，许 纳，阴 涛，黄道名

为研究休闲体育消费文化与消费行为的关系，在心理学领域计划行为理论的基础上，构建休闲体育消费文化理论模型。研究显示，休闲体育消费态度、主观规范和休闲体育消费感知行为对消费行为有重要的影响；此外，休闲体育消费文化观念对消费意向有显著影响，休闲体育消费意向对消费行为有显著影响。因此，休闲体育文化对消费行为有显著影响。最后，结合相关心理学知识和营销学知识，提出构建休闲体育文化的相关建议，以此来促进休闲体育消费，并进而拉动经济增长。

休闲体育；消费文化；消费意向

随着经济的不断发展，人们对生活质量的要求越来越高，更多的人将视觉转向了能满足自身要求的休闲体育。休闲体育，既有着文化价值---使人追求着幸福和身心的全面发展，促进人的社会化和改善人的生活环境，调节生活情趣方面等价值；又有着经济价值---推动休闲体育产业的发展，拉动消费内需，推动经济的发展。鉴于休闲体育的多元价值以及文化对行为的重要作用，为了推动国家消费拉动政策的贯彻实施，有必要研究休闲体育消费文化与消费行为之间的关系。因此，在这样的背景下，本文提出了计划行为理论提出休闲体育消费文化消费行为的概念假设模型，并分析了休闲体育文化各要素之间的相互影响情况以及休闲体育消费文化对消费行为的影响，并为相关政府部门或社会群体提高社会生活水平提出相关政策建议。

1 文献综述与理论背景

1.1 休闲体育消费文化

1.1.1 休闲体育 休闲学产生于美国，其标志是1899年Velble发表的《有闲阶级论》。他提出休闲已成为一种社会制度，人的一种生活方式和行为方式[1]。休闲，在英文中称为“leisure”，表示空闲、闲暇、悠闲、安逸。休闲体育，西方称为“leisure sport”，本质上属于体育范畴，将休闲限定在了体育领域，它是现代社会经济的发展的产物。作为一种自由、自愿、非竞争性的活动，人们在闲暇时间参与是为了达到身体健康和心理愉悦等目的。因此，休闲体育被定义为成了一种社会性质的体育活动的，并且可以分为四类：运动娱乐活动、健身活动、运动探险活动和体育社会活动[2]。具有娱乐性、健身性和文化性等特点。研究显示，休闲体育，一方面可以促进身心健康，提高人类生活质量，促进社会和谐；另一方面，他是体育体系自身的内容及各种形式、各个环节的有机统一的部分，也是这一体系与他的经济基础、政治导向和生态环境之间和谐一致的集中体现[3]。

1.1.2 休闲体育消费文化 文化是时代发展的产物，在一定程度上反映着时代特征，又随着时代的发展而不断演变发展。文化即是人类在社会历史中又是人类在发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。徐洪兴先生把文化的内容归纳为三方面：（1）意识形态（也包括观念形态）；（2）生活方式；（3）精神的物化产品[4]。作为意识形态层面的文化，是定义文化概念的核心，其它层面的文化是定义文化概念的外延部分。本文所讲的文化，即徐洪兴先生所讲的意识形态层面上的文化。相应的，休闲体育消费文化是文化领域内与休闲体育相关的文化。从广义上讲，休闲体育消费文化也包括三个层面，（1）观念形态（核心），指在休闲体育中形成的价值观念、道德标准、认识能力等；（2）行为方式层面，指人们在闲暇时间参与休闲体育活动，体现了人的社会性；（3）客观层面，包括构建一切体育活动项目的场地器材、设施设备等人造物和按照体育活动需要被改造的自然物以及社会对休闲体育领域制定的制度规范。本文所讲的休闲体育消费文化，是观念层面的休闲体育消费文化，也称为休闲体育文化观念。

1.2 体育消费行为

消费，是人们通过对各种劳动产品的使用和消耗，满足自己需要的行为和过程。消费行为是指消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为。本文关于休闲体育消费文化与消费行为的关系研究就是着眼于消费者需求动机方面，文化观念可以影响人们的消费观念，使人们产生消费动机，进而引致消费需求，产生消费不同类型、不同量体育产品的行为。

1.3 计划行为理论

1.3.1 理性行为理论 Fishbein于1976年提出了以消费意向为核心的理性行为理论（Theory of Reasoned Action）。他指出，该理论的前提是人的行为是有理性的，人们在理性思索了所掌握的信息之后才会进行各种行为。因此，人们实施行为的动机是理性的。

行为意向是指主观上个人对于采取某项特定行为的概率的判定，他反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。Fishbein和Ajzen指出：行为意向就是个人想要采取某一特定行为之前的行动倾向。因此，行为意图是任何行为表现的必需过程。其主要有两个因素决定，即行为态度（Attitude Toward the Action）和主观规范（Subjective Norm）。行为态度指执行行为的态度，是对行为所持有的正面或负面的评价，有别于传统的以认知、情感和行为三成分定义的态度；主观规范是个人对是否采取某项行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小，包括标准信念和遵从动机两种成分；标准信念是对行为主体有重要影响的人的支持程度，遵从动机表示行为主体对期望的遵从程度。

由此可以看出，当一个人在从事某行为时，如果他态度积极，并且认为对他重要的人肯定或支持他的行为时，他的消费意向就会强烈。

图1 理性行为理论

1.3.2 计划行为理论 Ajzen认为：只有在人从事相对比较简单的行为时，理性行为理论的解释力才比较好。因此，他在该理论基础之上加入了感知行为控制（Perceived Behavior Control）变量，阐述了计划行为理论（Theory of Planned Behavior）。

感知行为控制指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多，所预期的阻碍愈少，则对行为的感知行为控制愈强，即个人预期在采取某一特定的行为控制时自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。Kraft（2005）认为感知行为控制是人们完成某项行为的信心，它依赖于技能、时间、成本的感知。感知行为控制包括两方面控制因素：（1）包括如个人信息、技术、能力或情绪等在内的内在控制因素；（2）包括信息、机会、对他人的依赖性或障碍等在内的外在控制因素。其影响行为的方式有两种：（1）通过行为意向影响动机间接预测行为；（2）直接预测行为。

由此可知，计划行为理论包括行为态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norm）、感知行为控制（Perceived Behavior Control）、行为意向（Behavior Intention）和行为（Behavior）5要素[5]。

计划行为理论认为个体的行为意向导致行为的产生，行为是个体感知到的信息或信念的函数。这包含了三个层次：（1）是个体行为由行为意向决定，要对行为进行预测就必须首先了解行为意向；（2）是行为意向由态度、主观规范、感知行为控制共同决定，他们三者与行为意向正相关，也即个体的态度越积极、对他重要的人越鼓励其行为，个体认为自己可以控制该项行为的感知越强烈，则其意向越强烈；（3）次是对上述层次的因素分析：态度、主观规范和感知行为控制产生于个体对行为信念的感知，对应为个体持有的三种凸显信念，即行为信念、规范信念和控制信念（Fishbein＆Ajzen, 1975; Ajzen＆Fishbein, 1977;Ajzen, 1911）

该理论是社会心理学中发展较成熟并且有影响力的理论，用各变量解释他们是如何作用于人的消费意向，进而作用于实际行动的过程。研究发现，由于该感知行为控制这一变量的引入，模型的解释能力大大提高，这也说明了这一变量是影响人们意向的重要因素。因此，当一个人在从事某行为时，如果他态度积极，并且在感知行为控制的控制下时，他的消费意向就会强烈。

图2 计划行为理论

2 休闲体育消费文化与消费行为的关系分析

本文在休闲体育消费文化与消费行为的关系研究中，旨在通过计划行为理论的各变量来分析解释休闲体育消费文化、消费感知、消费意向之间的关系及其对消费行为的影响。在上文以分解概念的形式分别解释了相关概念之后，狭义上的休闲体育消费文化也可以称为休闲体育消费文化观念，指在休闲体育消费中形成的价值观念、道德标准、认识能力等。因此，针对于本文的研究对象的设定，将休闲体育消费文化观念划分为以下变量：休闲体育消费态度、主观规范、消费感知和消费意向等几个指标。

基于计划行为理论模型，提出了休闲体育消费文化与消费行为的关系模型，该模型的假设包括两个层面：（1）休闲体育消费文化观念内部各成分之间的关系，（2）休闲体育消费文化各成分与外部消费行为之间的关系。以此来说明休闲体育消费文化观念是如何影响消费行为的。

2.1 休闲体育消费文化观念内部各指标之间的相互影响机制

人的消费行为时有一定的相通性，除去收入时间等外部因素的影响之后，心里方面的影响是最主要的。

2.1.1 休闲体育消费态度对消费意向的影响 董雅丽（2011）将消费观念分为品牌性消费观念、超前性消费观念和实用性消费观念三个维度，研究结果表明，品牌性和超前性消费观念对消费意向和消费性均有正的影响，实用性消费观念对消费意向有负的影响，对消费行为有正的影响。江元美（2011）通过实证分析演技了消费者绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系，他将绿色消费态度分为三个绿色消费认知、情感及意向三个维度，虽然这里的态度不是专指社会心理学计划行为理论中的态度，但其范围之大，但是已将涵盖了该理论中的态度的含义。其研究表明：绿色消费情感、意向直接正向影响绿色消费行为，绿色消费知识认知、感知效果认知、感知障碍认知不直接影响绿色消费行为，而是通过意向间接影响行为，绿色消费情感可以直接和间接通过意向影响行为。

休闲体育消费者行为态度的积极与否，直接影响着他对休闲体育消费的看法。自己对休闲体育价值的了解，或者亲身参加过休闲体育后的积极体会等，都可以促成对休闲体育积极太对的形成，这些可以都表明他对休闲体育的价值或效用是比较认可的，让休闲体育消费者潜移默化的热爱或者热衷于休闲体育，提高了下次参与休闲体育的意愿，即影响休闲体育消费的意向。

图3 休闲体育消费文化观念内部各指标之间的关系

2.1.2 休闲体育消费主观规范对消费意向的影响 现实中，运用计划行为理论解释某项行为的实证研究很多。其中，在董雅丽（2010）在计划行为理论的基础上，将消费文化观念划分为消费态度、主观规范、消费感知和消费意向等几个指标，构建了消费文化观念意向模型，在通过问卷调查获取了数据进行实证研究之后发现，消费态度、主观规范和消费感知行为对消费意向有重要的影响。杜鑫（2012）从心里学角度运用该理论为依据建立模型，得出消费者的行为态度、感知行为控制和主观规范对行为意愿都有显著性统计学影响。张思思（2012）基于解构计划行为理论研究了高星级饭店婚宴产品的购买意向问题，研究表明：行为态度、主观规范、感知行为控制、婚宴参加经验对顾客的购买意向具有显著正向影响，其中主观规范的影响最为显著。

人类是群居动物，生活在社会中，没有人可以脱离社会生活以及整个社会消费氛围。消费者的家人、朋友、爱人、所崇拜的人等都是影响消费者的重要人士，他们对休闲体育的消费观念看法、消费习惯、消费行为等都会对他本人心理行为产生影响。这些人以及整个社会是否宣传休闲体育的价值，是否提倡休闲体育消费等都活对休闲体育消费者本身关于休闲体育的认识程度和接受程度产生重要的影响，进而对消费者的主观规范产生积极的影响，主观规范可能通过内化和认同过程改变消费的动机，直接地或者间接地影响休闲体育消费意向，进而促进其进行休闲体育消费。

2.1.3 休闲体育消费感知行为对消费意向的影响 Grewal

（1998）和Hult（2000）的研究显示感知价值与消费意愿之间有关系。Bhuian（1997）研究认为，消费者在购买消费品做出决策时经常会考虑产品的价值与需求的符合程度，而感知价值是消费者消费时的判断，因此，主观的感知价值优劣会直接影响到购买决策，所以消费者对产品的感知价值与购买意愿成正相关。

感知行为控制不仅反映了消费者对自我行为控制执行力的自信程度，也反映了客观条件是否行为成功执行提供足够的资源。在面临是否进行休闲体育消费时，如果消费者的时间、金钱等内在因素条件满足，外在信息、机会等外在因素也充分了解之后，他对休闲体育这项活动的实践就有着充足的信心，认为自己能进行休闲体育消费，来获取自己想要的效用。

2.2 休闲体育消费文化观念与消费行为之间的关系

关于意向与行为研究的文献中，一般都会认同行为意向对行为产生正向影响。休闲体育消费意向是在对休闲体育价值有了积极认识、对自己有重要影响的人的有了正面影响、权衡了内外部控制因素之后产生的。该意向越强烈，该消费者对要进行休闲体育运动的主观概率判定越高，那么他越有可能遵从意愿，去参与休闲体育。

3 政策建议

综上可知，通过休闲体育文化来促进休闲体育消费，最主要的改变大众的休闲体育消费态度，从对休闲体育的标准信念和遵从动机来改变其主管规范，以及从内、外在控制因素来改变其感知行为控制，并使在上述三个维度之间内在产生联动影响来进而引致休闲体育消费意向的改变，并推动休闲体育消费的繁荣。依据这条思路，下面将运用相关心理学和营销学理论知识来提出具体政策建议。

3.1 从改变休闲体育消费行为态度角度出发

对于休闲体育消费，大众有着正或者负的评价，但这些都是基于亲身体验或者所能接触到的环境的影响，而且，一旦体验过的人们了解了休闲体育的价值之后，在收入水平和时间满足的情况下，很可能一直消费下去。为了改变行为态度，可以这两方面入手来具体分析。

3.1.1 从休闲体育消费者的亲身体验角度出发 没有接受过休闲体育相关知识的普通大众，很难了解休闲体育的多元价值，尤其很难全面了解在关乎其切身利益（即改善提升身心及生活质量）方面的重要性。为了让休闲体育消费者尽可能多的了解休闲体育的多元价值，建议休闲体育场所经营者做到：（1）可以安排相关人员做好消费者在休闲体育前后精神状态的音视频记录，让消费后的消费者自己观察自己的精神状态的改变；（2）可以定期为休闲体育消费者开展交流活动，主题是参加的休闲体育与个人或生活的改变，并为参加的人免费提供相关优惠，以此激励更多的人参加；（3）可以请相关专家学者做讲座，普及休闲体育多元价值的知识，丰富人们的认识。

3.1.2 从休闲体育消费者所能接触到的环境角度出发 在中国这样的发展中国家，休闲体育还远不及发达国家发展程度高，一般普通大众很难有休闲体育的概念，更不了解休闲体育的所带来的价值。针对此种情况，建议休闲体育场所经营者建立营销部，并做到：（1）了解所经营项目的目标人群以及目标市场的特征，并通过专业性的广告公司制作让目标人群了解此种休闲体育的相关信息（尤其是价值信息）的广告或者宣传海报，并在目标市场上层级相对应的媒介上传播，以此让更多的人来了解该项目；（2）可以请各层面的已经体验过该种休闲体育的人，来宣传正面的真实体验效果，以此来感染更多的人。

3.2 从改变休闲体育消费者主观规范角度出发

每个人对于是否采取某种行动，都会感受到社会压力，以及受到外界影响。

3.2.1 从改变标准信念角度出发 每个人都会有受一个或几个重要影响人影响的时刻，心理学中称这种重要影响人为意见带头人，他们会对某种行为采取不同的支持程度。意见带头人可以是自己敬仰的亲人、值得信赖的朋友、权威专家或者所认可的明星。休闲体育场所营销人员可以选取符合条件的体育明星或者爱好与所经营体育相符的影视明星等为该种休闲体育代言，或者以赞助的形式，将项目名称或标识标示在明星服饰上或者所出现的场所，来提升人们对休闲体育的信任与认可度，因此加入到消费的行列。万科的王石，作为一名无所人敬仰的企业家，追求冒险精神并不断挑战自己的他，对登山的爱好也是万人皆知，因此，他很好的影响了一大批人关于登山的信念，并吸引越来越多人加入到登山的行列中。

3.2.2 从改变遵从动机角度出发 心理学上有一致性原则，即人们总是努力使自己的行为和观念达到相一致，也即在做出某种承诺或心理有了某种期望之后，总是试图让自身行为去符合承诺或期望。休闲体育场所经营者或者营销人员必须试图让休闲体育消费者或目标消费者做出某种体验承诺，或者在某种体验预定书上签名，该名字用来表示他本人在体验休闲体育项目方面做出的承诺。因此，应该利用其它维度的改变消费文化观念的方式吸引来的消费者，在了解其了解项目之后，可以试图让他们在体验预订书上签名。

3.3 从休闲体育消费感知行为控制角度出发

感知行为控制，此处认为本质是自身对行为方向的了解程度以及自信程度。对行为的背景知识以及行为主体的了解越充分，感知行为控制越强。行为主体进行行为的概率越大。

3.3.1 从内在控制因素角度出发 内在控制因素包括个人信息、技术、能力或情绪等，这是从行为主体本身出发，去了解认识自己。除了影响消费行为的消费者收入、价格等客观因素被消费者感知外，对于隐含在消费行为过程之中或之后的很多益处都是无形的，不涉及服务领域中的休闲体育消费更是如此。休闲体育经营者或营销者所能做的，也就是从上述两大维度出发来影响休闲消费者的文化观念，增加他们对内在控制因素的了解，增加他们消费的动力以及信心。

3.3.2 从外在控制因素角度出发 外在控制因素包括信息、社会、对他人的依赖性或障碍等，对于休闲体育消费者而言，更确切的说是影响他们消费的外在环境。政府可以鼓励休闲体育的多元价值，可以制定针对休闲体育消费的相关法律条例来规范休闲体育市场的秩序，保证消费者的权利，也可以休闲体育产业进行投资，加大扶持力度。从休闲体育经营角度来说，经营者可以为消费者创造更多的体验机会，可以借鉴2008年蒙牛“城市之间”的体育营销活动，更多的休闲体育公司企业赞助普通大众体验相关休闲体育，在欢乐的氛围中更加衬托出休闲体育的功能，或者设立奖项，奖励表现出色的体验者。来扩大社会影响力，调动更多的消费者了解并进行休闲体育消费。

4 研究不足与未来研究方向

本文只是根据相关理论假设提出休闲体育消费文化与消费行为的理论模型，还要通过实证研究对模型进行验证。在今后的实证研究中，我们会着重分析休闲体育文化观念中各指标之间的相互影响的具体路径和休闲体育文化观念对消费行为影响的具体程度，这些都需要数据的支撑。因此，要做好充分准备来进行问卷量表的项目设计、预测试等前期收集数据的工作。

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The Study of the Relation Between Leisure Sports Consumption Culture and Consumption Behaviors

ZHAO Qiang，XU Na，YIN Tao，et al

Based on the Theory of Planned Behavior from the Psychological Area, this paper develops a theoretical model of sports consumption culture, for the study of the relation between leisure sports consumption culture and consumption behaviors. As it reveals, the attitudes towards leisure sports consumption, subjective norm and perceived behavior control all have obvious influences on consumption behaviors. And also, the influence of the culture concept of leisure sports consumption on consumption intention and the influence of consumption intention on consumption behaviors are significant. So, leisure sports culture haven obvious influence consumption behaviors. Finally, combining the knowledge of psychology and marketing, it gives some suggestions on the construction of leisure sports culture in order to stimulate the consumption of leisure sports consumption and thus boost the development of economy.

Leisure sports; Consumption culture; Consumption intention

1007―6891（2014）03―0101―03

G80-052

A

2013-11-19

2012年四川省哲学社会科学重点研究基地——体育社会科学研究中心资助课题，项目编号：TY2012201

西南财经大学体育部，四川 成都，611130.

Deptr of P.E., Southwestern University of Finance and Economics, Sichuan Chengdu, 611130, China.