张林玲
基于解释结构模型的体育消费行为影响因素研究
张林玲
我国体育消费需求不高,总体消费水平偏低,体育消费能量没有得到充分释放,所以研究体育消费行为显得尤为重要。采用文献资料法和解释结构模型方法,分析了我国体育消费行为影响因素。研究表明:体育消费行为影响因素可分为六个层级,它们相互关联;体育消费途径和体育产品价格是影响体育消费行为的直接原因,而国家与地区经济发展和社会文化环境是影响体育消费行为的根本原因。
体育消费行为;影响因素;解释结构模型
体育消费决定着体育产业发展速度、规模和效益,是体育产业壮大的基础,也是建设体育强国必须要重视的因素。虽然我国体育人口基数大,但与西方发达国家相比,我国体育消费需求不高,总体消费水平偏低,说明体育消费能量并没有得到充分释放,所以研究体育消费者的消费行为显得十分必要。体育消费行为是指体育消费者从产生需求、形成动机、做出决策、购买、占有与处理体育产品等一系列过程中的内心活动和举止行为。体育消费行为涉及实物消费(购买体育服装鞋帽、运动器材等)、服务消费(参加健身训练、体育活动等)和信息消费(观看体育比赛表演、购买体育报刊书籍等)三个方面。目前,关于体育消费行为的研究主要集中在两个方向:(1)体育消费行为的特征;(2)体育消费行为的影响因素。本文的研究属于第二个方向的内容。
影响体育消费行为的因素有很多,诸如社会经济因素、文化制度因素、消费者个人因素等。在借鉴经济学、社会学、心理学、行为科学等理论和实际调查的基础上,我国学者对体育消费行为进行了大量研究,成果颇丰。然而,这些研究主要在于找出体育消费行为的影响因素具体有哪些,并没有系统考虑各项因素间的相互关系,以及对体育消费行为的影响程度。为此,本文将采用系统工程领域中的解释结构模型方法(ISM)对影响体育消费行为的各项因素进行分析,探讨各因素之间的关系,以期得出影响体育消费行为的直接原因和根本原因,进而为促进体育消费提供科学建议。
解释结构模型 (Interpretive Structural Model,ISM)是美国J.N.沃菲尔德教授于1973年作为分析复杂的社会经济系统结构问题的一种方法而开发的。基本思想是:通过各种创造性技术,提取问题的构成要素,利用有向图、矩阵等工具和计算机技术,对要素及其相互关系等信息进行处理,将系统构造成一个多层递阶结构模型,最后用文字加以解释说明问题的层次和整体结构[1]。该模型较为直观,具有启发性,属于定性技术,广泛适用于认识和处理各类社会经济系统问题。建立解释结构模型主要有以下几个步骤:
(1)生成邻接矩阵。了解系统的组成要素,对任意两个要素进行逐一比较,当两个要素间关系成立时取值为1,不成立则为0,由此根据两要素间关系的有无建立邻接矩阵A。
(2)生成可达矩阵。可达矩阵表现了要素之间直接的和间接的关系。将邻接矩阵 A 与单位矩阵 I 求和,对矩阵A+I做幂运算(基于布尔代数运算规则),直到(1)式成立,M=(A+I)n称为可达矩阵。M中的元素mij为1代表两要素间存在着可到达的路径,即要素si直接或间接影响要素sj。
(3)矩阵层次化处理。在可达矩阵 M 的基础上,要经过区域划分、级位划分、骨架矩阵提取等步骤,得到骨架矩阵A′。
(4)建立解释结构模型。在骨架矩阵的基础上绘制多级递阶有向图D(A′),从而得到解释结构模型。
根据大量文献资料检索分析[2]-[7],及笔者曾参与过的体育消费者方面的调查,本文将体育消费行为的主要影响因素归纳为体育消费者客观条件、体育消费者需求与偏好、体育消费环境、体育消费信息、体育消费途径、体育产品价格、体育产品质量、体育产业发展水平、国家与地区经济发展、社会文化环境、国家与地方政策等11个方面。
2.1 体育消费者客观条件
主要指体育消费者的收入、闲暇时间、性别、年龄、教育程度、职业、社会声望、身体状况、及体育技能等。收入决定了体育消费者的购买能力和消费结构,闲暇时间与消费频率有关,不同性别、年龄和文化层次的消费者对体育产品的种类选择存在差异,不同职业和社会声望的体育消费者其卷入度也不同[8]。身体状况与体育技能能够激发消费者对体育产品的特殊偏好。消费者通常会根据自身的客观条件选择适合的体育产品。
2.2 体育消费者需求与偏好
体育消费需求是指对体育产品种类、数量、价格、质量、功能等方面的愿望。体育消费者的偏好决定了他们是否对体育产品感兴趣,或是对何种体育产品感兴趣。比如,同样是锻炼身体,有些消费者喜欢参加健身俱乐部,而另一些消费者喜欢购买健身器材在家锻炼。消费者会根据自己需求与偏好选择能够满足心理和生理特征的体育产品。
2.3 体育消费环境
体育消费行为要遵循市场经济规律,体育消费市场的成熟度在很大程度上支配着体育消费行为。存在于市场中的各个体育企业,其经营活动也会对体育消费行为造成影响。比如,体育用品专卖店的打折促销活动,会吸引消费者临时决定购买。
2.4 体育消费信息
体育企业总是源源不断地向公众发布体育产品信息,体育消费者也无时无刻不在被动或是主动接收着信息。所以体育产品信息的发布方式与频率,传播途径,体育消费者对信息的挖掘、筛选、理解等都会影响到消费行为。
2.5 体育消费途径
在体育消费市场中,并不是有了供给与需求就能达成交易,要实现交易还有赖于体育消费者对消费路径的发现与选择。体育产品消费途径是否便捷、可靠、高效,是否符合体育消费者的消费习惯,都会影响到体育消费行为。比如,有些消费者喜欢网购李宁产品,认为网购方便、快捷,而另一些消费者喜欢在李宁专卖店购买,认为实体店的品质更有保障。
2.6 体育产品价格
体育产品的定价会影响消费者在既定的收入水平内是否选择体育产品,或是选择何种体育产品。如果足球比赛门票太贵,许多球迷会选择在家看直播。与非体育产品相比,体育产品价格过高必然会丧失竞争优势。例如,羽毛球馆收费太贵,消费者在周末可能会放弃打羽毛球,而去旅游。
2.7 体育产品质量
体育产品质量包括实物品质与服务质量。消费者总是追求优质的体育产品,也希望在消费过程中得到良好的服务。体育产品质量的优劣直接决定消费者当前和下一次的购买行为。甚至许多消费者会撇开价格因素而选择高质量体育产品。
2.8 体育产业发展水平
体育产业涉及体育组织管理活动、体育场馆管理活动、体育健身休闲活动、体育中介活动、体育培训活动、体育彩票、体育用品服装鞋帽制造与销售、体育场馆建筑等。我国体育产业已进入快速成长阶段,将为体育消费创造更加丰富的产品和更加规范的市场。
2.9 国家与地区经济发展
经济的发展可以改变人们的思维与生活方式,在吃饱穿暖之余,人们会追求身体健康与精神享受,这必然会产生体育消费行为。人们会通过参加健身培训来塑造形体、购买体育报刊来获取信息、观看比赛来享受激情等等,体育消费使人们的生活更加丰富多彩。同时,经济发展也会提高体育产品的供给水平,使消费行为更加活跃。比如,改革开放初期,人们熟悉的时尚体育活动只有保龄球,而随着经济的发展,高尔夫运动、极限运动等正在走进人们生活。
2.10 社会文化环境
体育本身就是一种文化现象,社会文化对体育消费行为的影响尤其重大。我国居民体育消费主要以经久实用的服装鞋帽为主,参加体育锻炼首选气功、太极拳等民族传统项目[7],充分说明我国传统文化对体育消费观念和行为的影响。社会舆论、意见领袖、家庭成员、个人价值观等都会对消费者产生压力,影响其对体育产品和品牌的选择。另外,明星效应也会驱使个人体育消费行为,例如观看有自己崇拜的体育明星的比赛、购买其代言产品,购买刊登有该明星信息的画报等等。
2.11 国家与地方政策
政策的完善可以规范体育消费市场行为和消费者行为,使消费者的合法权益得到保障。国家与地方规章制度是体育消费行为的风向标,对消费行为产生刺激或约束作用。收入分配机制和社会保障机制会对体育消费行为的稳定性产生影响。
3.1 确定要素关系,建立邻接矩阵
图1 体育消费行为影响因素二元关系方格图
在文献分析和专家咨询的基础上,通过两两比较,直观地确定了各要素间的二元关系,如图1所示,要素间的逻辑关系用V、A和X表示。其中,V 表示方格图中的行(或上位)要素直接影响到列(或下位)要素,A表示列要素对行要素有直接影响,X表示行列两要素相互影响。然后,根据要素间二元关系(即方格图)得到邻接矩阵 A,如图2所示。
图2 邻接矩阵
3.2 生成可达矩阵
求得A+I,并运用布尔代数运算规则对A+I 求幂,经计算,当n=3时可以得到可达矩阵M,如图3所示。
图3 可达矩阵
3.3 对可达矩阵进行层次化处理
首先划分区域(比较共同集和先行集),划分级位(比较共同集和可达集),得出L1=﹛S5,S6﹜,L2=﹛S7﹜,L3= ﹛S2,S3,S4﹜,L4=﹛S1,S8﹜,L5=﹛S11﹜,L6=﹛S9,S10﹜,然后提取骨架矩阵(去掉强链接关系、越级二元关系、单位矩阵),得到骨架矩阵A′,如图4所示。
图4 骨架矩阵
3.4 绘制多级递阶有向图,得到解释结构模型
根据骨架矩阵A′,绘制出多级递阶有向图D(A′),如图5所示,并转化成更加直观易懂的解释结构模型,如图6所示。
图5 多级递阶有向图
图6 体育消费行为影响因素解释结构模型
根据解释结构模型,体育消费行为影响因素可分为六个层次。结合我国体育消费的实际情况,对其分析如下。
第1层,包括体育消费途径和体育产品价格两个要素,它们是影响体育消费行为的最直接原因,也是表层现象原因。如果要促进体育消费行为,首先应该合理定价,科学设计与拓宽消费途径,当然这两个要素受下面层级要素的影响。
第2层,有体育产品质量这一个要素,它单单影响体育产品价格,是影响体育消费行为的浅层原因。
第3层,包括体育消费者需求与偏好、体育消费环境和体育消费信息三个要素,它们属于强连接关系,彼此间高度互动,自身容易形成一个封闭系统。它们既影响体育产品质量,也影响体育消费途径,还相互影响。
第4层,包括体育消费者客观条件和体育产业发展水平两个要素。体育消费者客观条件制约着购买能力和范围,而体育产业发展水平关乎体育消费环境的营造。它们是影响体育消费行为的中层原因。
第5层,国家与地方政策是影响体育消费行为的深层次原因,对体育产业发展的影响尤为重大。
第6层,包括国家与地区经济发展和社会文化环境两个要素,它们具有强连接关系,可以说是影响体育消费行为的根本决定因素。在这两个要素既定的情况下,我国居民的平均消费能力和大致消费习惯,以及体育产品的基本供需水平也就确定下来了。目前,我国体育消费需求和消费水平不高,根源就在于体育活动社会化程度较低,居民缺乏体育消费意识,可自由支配收入水平也没有跟上体育消费支出水平。
采用系统工程领域中的ISM方法,建立体育消费行为的解释结构模型,探讨了影响体育消费行为的各要素的结构层次关系,为体育消费行为分析和评价提供了新视角。研究表明,体育消费途径和体育产品价格是影响体育消费行为的直接原因,而国家与地区经济发展和社会文化环境是影响体育消费行为的根本原因。
[1]汪应洛. 系统工程[M]. 北京:机械工业出版社,2008,40~53.
[2]项丽娟. 西方消费者行为模型构建理论的解构及启示[J]. 商业时代,2012(1):33~34.
[3]陈 华. 体育消费行为理论探索[J]. 西安体育学院学报,2007,27(6):50~53.
[4]刘志强,张庚淼等. 21世纪我国现代体育消费行为及对策研究[J]. 西安体育学院学,2004,21(3):1~8.
[5]胡学莲,成协祥等. 我国居民体育消费行为的经济学分析[J].体育学刊,2002,9(5):37~39.
[6]葛艳荣. 论非经济因素对我国体育消费者行为的影响[J]. 商业时代,2010,(15):19~21.
[7]白晓旭. 论影响我国群众体育消费行为的价值观因素[J]. 商场现代化,2005,(24):82~83.
[8]代 刚. 社会转型时期阶层体育消费者行为实证研究[J]. 商业时代,2012,(26):23~25.
Study on the Factors Influencing Sport Consumer Behaviors Based on ISM
ZHANG Lin-ling
The sport consumption demand in China is not strong and the overall consumption level is low. The energy of sports consumption has not been released in full, so the study on sport consumer behaviors is very necessary. We will use the Interpretive Structural Modelling Method (ISM) to analysis various factors which influence the sport consumption behaviors. Study shows the eleven main factors affecting sport consumer behavior can be divided into six levels. Among them, the consumption ways and the products price are the immediate cause; the economy and the social culture are the fundamental determinants.
Sport consumer behavior; Influencing factor; ISM
1007―6891(2014)03―0052―04
G80-052
A
2013-10-30
四川省哲学社会科学重点研究基地项目(TY201104)。
成都体育学院经济管理系,四川 成都,610041。
Economics and Management Department, Chengdu Sport University, Sichuan Chengdu, 610041, China.