媒体在企业社会责任传播中存在的问题

李新颖

【摘要】作为舆论机构，媒体对企业社会责任的传播是促使企业承担社会责任不可或缺的重要力量。然而我国现行的媒介制度使媒体在和企业的关系中往往处于强势一方，媒体对自身权利的滥用导致了很多问题的出现。具体而言，这些问题包括：新闻寻租现象普遍，炒作之风盛行，媒介越权频发，舆论监督失衡和报道内容肤浅等。

【关键词】媒体 企业社会责任 传播

在企业社会责任传播活动中，媒体与企业之间的关系成为当今的热点话题，也是颇具争议的话题。由于我国现行的媒介制度，使得媒体在和企业的关系中处于强势一方，一些媒体滥用自身的权利，往往对企业居高临下，在企业社会责任传播过程中不可避免地出现了新闻寻租、合谋炒作、媒介越权、舆论失衡等问题。

新闻寻租现象普遍

“新闻寻租”来源于经济学、政治学的权力寻租这一概念，在此是指媒介组织机构利用掌握的新闻报道权力，为自身谋取不正当的政治、经济利益。目前讨论较多的是商业方面的寻租现象。在现实生活中，新闻寻租的主要表现是某些媒体被企业或商家收买，为这些企业或商家进行有偿的新闻报道或宣传，用连篇累犊的通讯、专题，为那些能够支付起巨额广告费、宣传费或赞助费的商业机构提供正面的宣传报道。或者为了经济利益，主动对商业机构进行要挟，如收取“封口费”，即在掌握了企业或商家的某些负面信息后，要求企业或商家给予媒介机构一定的经济利益，从而将不利信息封锁下来，造成所谓的“有偿不闻”现象。

为了追求自身的商业利益，在处理企业社会责任问题时，媒体的“新闻寻租”现象有愈演愈烈之势。“新闻寻租”行为，已经从个体的“有偿新闻”行为转化为集体“寻租”行为。早期的“新闻寻租”行为主要是某些新闻从业人员，以为企业或商家刊发新闻稿为诱饵，为自身谋取经济利益，如接受企业或商家的红包、礼金或消费券，作为劳务费。如今的“新闻寻租”演变为整个编辑部门从上至下确立与某些商业机构的密切关系，在为企业或商家服务的过程中，媒体主动参与到寻租过程中，从中谋取更多的利益。例如，现在常见的名目繁多的企业社会责任评选活动，都是媒体与企业共同炮制的表演秀，参评的许多企业既是被评选的对象，又是评选活动的出资方，与媒体有着千丝万缕的联系。如此一来，这些媒体评选活动的公正性必然会大打折扣，媒介自身的公信力也会被质疑。同时，这种评选活动对社会公众具有很强的误导性。从现实情况来看，社会公众很难获得评选活动背后的内幕消息，出于对媒介的信赖，通常会把评选结果作为直接消费的行为指南。媒介的这种“新闻寻租”现象是对新闻权利的一种滥用和践踏，严重影响了媒介的公信力，必须严格加以杜绝。

炒作之风盛行

湖南师范大学新闻与传播学院讲师魏剑美在其《商业策划与新闻炒作》一书中，对新闻炒作给出了如下定义：“在新闻发生和传播过程中， 新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性、轰动性和商业化。”①近年来，越来越多的企业开始意识到履行社会责任与企业生存发展之间关系密切，是塑造企业形象、促进企业发展的重要手段。随着这种认识的提高，很多企业内部都设立了企业社会责任部门，或在原有的公关部门内部增设企业社会责任职责和岗位，主管企业的社会责任工作。然而，从实际情况来看，这些企业社会责任部门的职责主要是与媒体打交道，如与媒体一起策划、开展一些与企业社会责任相关的活动，利用媒体报道扩大企业影响。这种合作方式本身无可厚非，可问题就在于，在经济利益的刺激下，这种合作方式越来越多地演变为媒体和企业共同搭建的一个个秀场，通过媒体的新闻炒作来吸引公众的视线，为企业扩大宣传，进而树立光鲜亮丽的企业形象。

我们可以冷静地思考下这类媒体与企业的炒作行为，除了实现了企业自身知名度的提高，满足了企业的私利外，究竟有多少与我们所提倡的企业社会责任相关？又在多大范围内实现了企业社会责任？在何种程度上体现了企业对社会的回馈？在员工福利、消费者权益、社会发展、环境保护等领域付出了何种努力？……反之，企业与媒体合谋的这些炒作活动是否带来了新的社会问题？从现实层面来看，近些年来，食品、保健品、药品企业广告中的概念炒作问题即是典型代表，混淆了科学的概念，严重误导社会公众。食品安全报道中动辄出现“有毒”“致癌”等字样，将“含有不利于身体健康的有害物质”描述成会造成重大疾病的危害，都是这方面的表现。②“企业和媒体都是市场经济条件下的独立经济实体，讲效益对企业和媒体来讲都是无可厚非的，但有一点却是企业和媒体都应该注意的，即任何一个处于市场经济条件下的经济实体，要想谋求长远发展，就不能不考虑其社会责任。只有为社会发展创造长远效益才能长胜不衰，企业如此，媒体也如此，媒体不能为了眼前的利益而忘记自身作为社会“哨兵”的责任。”③

媒介越权频发

媒介越权即媒介在新闻报道中超越了其社会权力和社会职责的底线，出现新闻报道的偏差和失误，或者媒介作为社会公共机构承担了超越职责范围内的责任和任务。④在社会生活中，媒介承担传播信息、监视环境、守望社会、传承文化等社会责任。但随着媒介社会影响力的增强，媒介的权力也在无形中扩张，出现了对媒介职权的滥用。

概况来说，在企业社会责任报道中媒体的越权行为主要体现在以下两个方面：一是媒体在对企业实行舆论监督的过程中，不自觉地扮演了行政部门的角色，行使了本该由国家行政机关行使的权力；二是在发生了企业社会责任事件后，媒体强大的舆论压力实际上构成了对企业的直接审判，严重者甚至影响到司法的独立与公正。

第一种情况在我国是极为普遍的，上至中央媒体，下至地方媒体，都把监督和制止企业的违法、违规、违责行为作为媒体自身的重要职能之一，如中央电视台的《每周质量报告》栏目。这档节目将目标锁定在假冒伪劣产品的生产企业，通过暗访偷拍的形式对问题企业进行曝光，同时配合公安、工商、质检等执法部门的行动。在这些活动中，中央电视台的记者成为了台前幕后的主角，将自己变成了活动的策划者和组织者，甚至直接行使了行政职权，造成了媒介的越权。从实际效果来看，媒介的这种越权行为并未对违规企业问题的解决起到真正的作用。常见的现象是，在媒体曝光的当时，一些问题企业、造假窝点、黑工厂纷纷被取缔。而风声一过，他们又会改头换面，以另一种方式继续存在。这样一来，媒介的这些代替行政的行为，并未触及到问题的症结与实质，且容易导致社会公众对媒介的过度依赖，出现问题时不找政府而是去找媒体的现象就普遍存在。长此以往，不仅会导致行政部门公信力的下降，同时也将对行政执法能力带来影响。endprint

从第二种情况来看，媒体在对企业进行报道中的“媒体审判”现象也十分常见。“媒体审判”一词来自美国，指新闻媒介超越正常的司法程序对被报道对象所作的一种先在性的审判预设，⑤即媒介通过新闻报道形成某种舆论压力，妨害和影响司法独立与公正的行为。“媒体审判”损害媒体作为社会公器的形象，是新闻媒体的职能错位，有悖于法治精神，⑥

与“无罪推定”、“罪刑法定”原则相悖，构成对司法独立的侵犯。然而，这种媒介的越权行为在媒体报道中却并不罕见，如三株口服液事件，在法院尚未对案件审理之前，媒体已将三株公司送上了被告席，并作了有罪推定。尽管最终人民法院的判决结果是三株胜诉，可是三株在媒体的炮轰之下早已回天乏术。毋容置疑，作为重要的舆论机构，媒体对社会进行监督起到了必不可少的作用，媒介权力是媒体行使其社会职能的基础。但同时我们也应意识到，记者不是国家机关工作人员，不具有各种侦查、调查等各种强制手段，媒介权力本身是需要受到限制和约束的，缺少了相应的约束机制，媒介权力就会过度膨胀，越权行为将不可避免地发生。因此，应该从法律法规、行政管理、公众监督和媒体自律等多方面着手，完善媒介运行的社会环境，规范媒介权力的使用，防止媒介越权行为。

舆论监督失衡

媒体在企业社会责任建设中扮演着重要的舆论监督角色，在社会公众中具有很高的公信力。媒体的报道在很大程度上被等同于“真实”、“客观”、“权威”与“公正”，是社会公众对企业识别的重要信息来源，对企业的声誉、产品与服务的形象具有决定性的影响。然而，在现实中，当某些企业出现社会责任问题时，很多媒体的舆论都出现了一边倒的失衡情况，将企业置于公众批判的众矢之的，剥夺了企业合理表达的权利，以及对问题的不同看法和声音。在某些特殊情况下，即使错误并不完全在企业，抑或是由于媒体的判断失误及意识引导错误，企业方也难免遭受媒体强大的舆论谴责，在这种巨大的舆论声势下，企业的声音很难发出，即使发出也会很快被舆论所淹没。

面对媒体的发难和谴责，企业真的无能为力吗？有些企业选择了强硬的姿势，与媒体针锋相对，据理力争，其结果往往是凶多吉少。其原因就在于，媒体掌握着话语权，具有公信力，社会公众往往会更倾向于相信媒体的公正立场，因此在与企业的交锋中媒体往往更占上风。2004年发生的巨能钙事件就是一场企业与媒体对抗的典型案例。2004年11月，《河南商报》刊发了标题为“消费者当心 巨能钙有毒”的文章。11月19日，巨能公司就《河南商报》揭露巨能钙含有危害人体健康的过氧化氢的报道公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明，并又召开新闻发布会再次对《河南商报》损害其品牌声誉的行为进行谴责，并对《河南商报》进行了起诉。巨能钙事件在社会上引起了极大的反响，不仅引来各大媒体的争相报道，也引起了卫生部门的高度重视。2004年12月3日，新华社刊发了卫生部新闻发言人就“巨能钙含过氧化氢”有关调查情况的说明，指出巨能钙中的过氧化氢残留量在安全范围内，尚无足够证据认定巨能钙可能致癌。尽管权威部门证明巨能钙无毒，巨能钙生产企业在事件开始时也与媒体进行了高调的对抗，但强大的媒体舆论谴责声音早已将巨能公司淹没，巨能钙产品从此问津者寥寥，巨能公司从此一蹶不振。

报道内容肤浅

在企业社会责任的报道中，媒体普遍存在着报道肤浅，且报道内容高度同质化的问题。在具体的报道实践中，媒体对企业社会责任报道的肤浅性突出表现在三个方面：

第一，报道的片面化。许多报道都是在没有深入理解企业社会责任内涵，不了解企业社会责任建设与发展规律的前提下，没有认真研究企业在承担社会责任过程中需要解决的特殊矛盾，就开始就事论事，大发议论，往往导致报道的视角狭隘，顾此失彼。比如说，近些年来，随着环境问题的凸显，社会上对企业承担环保责任的呼声越来越多。一些媒体将企业社会责任片面地等同于企业的环境保护责任，忽视了企业社会责任内涵的丰富性，企业社会责任建设的系统性与复杂性。还有一些媒体，将环境问题的产生单纯地归结为企业的短视行为，并将问题的解决寄希望于企业主动承担社会责任，只考虑到企业社会责任问题的微观层面，没有将宏观社会环境与制度保障纳入到企业社会责任的建设中。就现象论现象，没有深入问题的本质，全面分析症结所在，对复杂的问题进行了过于简单化的处理，报道的肤浅性就不足为奇了。

第二，观点空洞。目前，很多媒体的企业社会责任报道都存在着思想陈旧，缺乏深度，观点空洞的现象。例如，一遇到企业违责的相关问题，如环境保护、劳资纠纷、损害消费者权益等，首先抛出的解决对策都是加强政府的监管与行政能力，这一论调几乎成为所有媒体的共识，看似说得都不错，但却是反复嚼烂了的空话、套话，并未提出有新意、可操作的有效建议。同样，在分析企业出现的种种社会问题时，往往将原因归结为观念落后、体制问题云云，同样是套话连篇，读者从中很难获得任何启发。造成这种现象的主要原因在于，很多媒体记者自身知识结构欠缺，缺乏企业社会责任领域的相关知识。此外，如今的记者浮躁心理严重，很少能够沉下心来认真思考，人云亦云，观点浅薄。

第三，报道的同质化。在企业社会责任的报道中，许多媒体不仅在报道内容和选题上，而且在报道方式和报道角度等方面存在着高度重复性和同质化现象。造成这种现象的原因之一，是因为很多媒体的新闻来源趋同。目前，很多媒体获取企业信息的渠道无外乎直接来源（企业）和间接来源（政府、行业协会、NGO等）两种。在企业社会责任领域表现活跃的一些大型媒体，都掌握着这两种渠道的信息源，因而报道内容的同质化就不可避免。原因之二，是媒体在报道内容的选择上的趋同性。尽管企业社会责任领域里的问题纷繁复杂，企业社会责任事件也并不罕见，但媒体往往会选择那些知名度比较高的企业，或者是国有大型企业作为报道的重点。因而，一旦这些企业稍有不慎，就会成为各类媒体追逐的热点。原因之三，很多媒体接受了其他媒体的议程设置。在媒体市场上，强势媒体往往成为弱势媒体的议程设置者。在企业社会责任领域，中央电视台、《南方周末》、《第一财经》、《中国新闻周刊》等主流媒体的议题在很大程度上构成了其他媒体的报道内容，决定了这些媒体对企业社会责任问题重要性的认识与排序。

作为推进企业社会责任的重要力量之一，媒体在企业社会责任传播活动中，应当明确自身的角色：一方面，积极主动地介入到企业社会责任活动中去，充分发挥媒体的引导、监督职能；另一方面，媒体应本着对公众和社会负责的态度，恪尽媒体责任，自觉接受社会监督，体现新闻的专业精神与良好的职业修养，这也是媒体走向成熟的标志。

（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系“中央高校基本科研业务费专项资金项目资助”的阶段性成果，项目编号：2572014CC15）

【注释】

①魏剑美，唐朝华：《商业策划与新闻炒作》，北京：中国商务出版社，2005年。

②朱长学：“权威·专业·平衡·深入—食品安全报道的公众利益与行业利益如何兼顾”，《中国记者》，2011年5月，第33页。

③白正春：“媒体炒作与企业造名”，《新闻爱好者》，1999年第2期。

④陈媛媛：“媒介越权行为反思”，《现代视听》，2008年第2期。

⑤⑥冯宇飞：“从法理学的视角看‘媒介审判的负面效应”，《新闻战线》，2002年第11期。

责编/丰家卫（实习）endprint